Come misurare il ROI del tuo content marketing

Hai bisogno di migliori metriche di content marketing – quelle che il tuo team esecutivo si preoccupa davvero

Come il personaggio del padre Tevye nel classico film ‘Fiddler on the Roof’, alcuni marketer digitali sembrano seguire ciecamente la tradizione senza pensarci troppo. Si concentrano su metriche tradizionali come i tassi di click-through, il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Il problema è che la loro leadership esecutiva spesso non vede come queste metriche si traducono nella linea di fondo.

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Questa guida ha lo scopo di aiutare a migliorare la vostra fiducia nel valore del content marketing facendo un passo attraverso una serie di tecniche per aiutare i marketer valutare e dimostrare la loro efficacia dei contenuti.

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Tenendo presente l’obiettivo del marketing: far crescere il tuo business al minor costo possibile. Pertanto, per i marchi la cui crescita dipende dall’acquisizione e dalla crescita dei lead, le metriche di content marketing (CM) devono allinearsi a tale obiettivo. Ogni attività che fai, campagna che esegui o test A / B che esegui, deve produrre un solido ritorno sul tuo investimento in tempo e strumenti di marketing, ovvero generare un ritorno positivo sull’investimento (ROI).

Entrerò in questi calcoli ROI in un minuto. Ma prima mi occuperò di alcune nozioni di base di misurazione dei contenuti di marketing.

Nozioni di base sulla misurazione del Content Marketing (CM)

Ci sono tre aspetti di qualsiasi metrica misurata:

  • Decidere cosa tenere traccia
  • Misurare e gestire i dati
  • Trasformare i dati in intuizioni attuabili

Fammi camminare attraverso ciascuno di questi in dettaglio.

Decidere cosa tenere traccia

Solo perché è possibile misurare qualcosa, non significa che si dovrebbe. Quindi è meglio iniziare per primo:

  • Identificare le priorità di misurazione principali e i dati metrici sottostanti necessari per supportare tali priorità.
  • Definizione di benchmark delle prestazioni per le analisi.
  • Calcolo dei costi di base coinvolti nell’esecuzione del piano di contenuti, in modo da poter calcolare in ultima analisi un ritorno su questo investimento.

In particolare, è necessario decidere quali indicatori chiave di performance (KPI) tenere traccia come prova dell’impatto del contenuto. Devi anche assicurarti che le azioni dei visitatori relative a ciascuna di queste metriche siano “taggate” nel tuo strumento di analisi. Se non l’hai taggato, non puoi rintracciarlo.

Il grafico seguente mostra i KPI più comuni per ogni categoria di contenuti.

Si noti che la stragrande maggioranza di questi KPI (ad eccezione del tasso di conversione, Conversioni e vendite) sono semplicemente indicatori di performance, ma non direttamente legati ai ricavi.

Quindi non dovresti tenere traccia di tutte queste metriche solo per il gusto di farlo. Invece, si dovrebbe cercare di:

  • Scopri quali dei KPI di cui sopra hanno un’elevata “conversione o leva delle entrate” (correlata a conversioni downstream più elevate).
  • Traccia e analizza i dati che ti consentono di calcolare i ricavi generati e i costi sostenuti per ciascuna delle tue campagne (perché questi alimenteranno i tuoi calcoli sul ROI).

Misurazione e gestione dei dati

Mentre metti in atto il tuo programma di misurazione, decidi con quale frequenza raccogliere i dati. Raccogliere troppo spesso e non si può lasciare abbastanza tempo per i modelli di apparire. Ma aspetta troppo a lungo e rischi di trascurare i problemi che potrebbero impedire al tuo contenuto di raggiungere i suoi obiettivi.

Cathy McPhillips del Content Marketing Institute consiglia di monitorare le prestazioni su base mensile inizialmente, quindi modificare la timeline in seguito, se necessario.

Dopo aver scelto le metriche più significative per la tua attività, ti consigliamo di tenere traccia delle prestazioni di ogni risorsa di contenuto che pubblichi rispetto a tali benchmark. Costruire dashboard è il modo migliore per farlo poiché puoi vedere tutti i tuoi dati in un unico posto ogni volta che vuoi.

Se stai cercando un aiuto automatizzato qui, il giornalista e consulente tecnologico Jeremy Cook fornisce un elenco completo di 45 strumenti di contenuto per creare, curare e misurare i tuoi sforzi di content marketing.

Trasformare i dati in informazioni utili

Google Analytics (GA) è diventato il punto di partenza per iniziare a rivedere le metriche dei visitatori del sito come le visualizzazioni di pagina e le frequenze di rimbalzo. Ma questi dati aggregati ti danno solo il “quadro generale” delle prestazioni dei tuoi contenuti. Per sapere perché determinati contenuti stanno producendo risultati migliori, dovrai misurare l’impatto del tuo marketing a livello individuale. Questo è il regno dell’automazione del marketing e dei sistemi CRM.

Integrando l’ultima generazione di applicazioni di automazione di marketing nel tuo stack tecnologico di marketing, puoi tenere traccia dei contenuti che i tuoi potenziali clienti consumano. Quindi, correlando questo contenuto con le azioni intraprese dai visitatori prima e dopo averlo visualizzato, puoi scoprire quali pezzi di contenuto hanno maggiori probabilità di provocare una conversione.

Puoi approfondire queste tecnologie di marketing più sofisticate, incluse le piattaforme di personalizzazione basate sull’IA, in questa guida Smart Insights.

ROI: La metrica che attira l’attenzione del tuo team exec

Gli altri KPI sono belli, ma diciamocelo, la metrica che il tuo team esecutivo (specialmente il tuo CFO) tiene di più è il ROI degli sforzi del tuo team di marketing.

Per calcolare il ROI, devi prima stimare i costi di base coinvolti nella creazione, distribuzione e promozione di contenuti nella tua organizzazione. Dovrai tenere conto sia dei costi medi di produzione, come copywriting, servizi di progettazione, strumenti e tecnologie di marketing, sia dei costi generali e amministrativi del team.

Un modo più semplice per dimostrare il valore aziendale è calcolando il ritorno sull’investimento di ogni campagna. Piuttosto che prendere in considerazione il costo complessivo della consegna della tua azienda, calcola semplicemente i dollari di marketing (spese) e i dollari di marketing (ricavi). Quindi calcola il ROI per campagna come:

ROI = (Entrate – Spese) / Spese

Dopo aver eseguito questa operazione per ciascuna delle tue campagne di marketing, consolida gli importi delle entrate e delle spese su tutti i canali per ottenere il ROI complessivo di marketing.

Man mano che il tuo programma CM diventa più sofisticato — o dopo aver aggiunto data scientist al tuo team — puoi sempre creare più rigore nei tuoi calcoli sul ROI.

La gente di Express Writers, un’agenzia che scrive contenuti per centinaia di clienti che esternalizzano i loro sforzi CM, ha creato un’infografica che mostra diversi scenari e calcoli del ROI di esempio.

L’articolo stesso è un ottimo esempio di contenuto “sempreverde” — contenuto che non diventa obsoleto nel tempo. I tuoi sforzi CM dovrebbero sicuramente includere la creazione di contenuti che, nel tempo, popolano il “tronco” e i “rami” dell’albero del tuo content marketing.’

Calcolo del valore dei tuoi lead

Alcuni content marketer, mentre si coordinano con i loro team di vendita, parlano di più in termini di lead e del valore di questi lead. Se questo suona come te, ecco come calcolare il valore delle entrate dei lead, che puoi quindi inserire nel calcolo del ROI di cui sopra.

Innanzitutto, un paio di definizioni:

  • Un SQL è un potenziale cliente che è stato ricercato e controllato, prima dal reparto marketing di un’organizzazione e poi dal suo team di vendita. Questi cavi misura il vostro target acquirente persona e hanno i mezzi (budget) per comprare.
  • La maggior parte dei marketer ha in realtà molti più lead qualificati per il marketing (MQLs). Un MQL è un visitatore del sito Web i cui livelli di coinvolgimento indicano che è probabile che diventi un cliente. È compito del team di marketing coltivare questo vantaggio in modo che diventi un SQL.

Diciamo che vendi software CRM basato su cloud e che i tuoi sforzi di marketing hanno generato 500 SQLs per un determinato mese. Ciascuno di questi cavi, se convertito, rappresenta $1200 (il valore medio di vita, o LTV, di ogni cliente). Storicamente, si converte solo il 4% di questi SQL in clienti paganti.

Quindi, nel nostro esempio, il valore delle entrate di tutti i lead è:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

O SQL 48 per SQL.

Basta inserire questo valore nell’equazione di cui sopra, insieme a una stima del costo di acquisizione di questi clienti, per ottenere il ROI.

Il ROI del video marketing

Se stai facendo video marketing (e dovresti esserlo, perché, nella mia esperienza, i video ben prodotti generano rendimenti più elevati rispetto ai contenuti basati sulla copia), i calcoli sono simili.

ROI video marketing: un semplice calcolo

Il modo più comune e semplice per calcolare il ROI per i video è quello di prendere le entrate generate dalla campagna video e dividerle per i costi totali di produzione video. Ad esempio, se hai acquistato 50 clienti paganti del valore di each 50 ciascuno e il video costa make 600 da realizzare, avresti un ROI di ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

Questa metrica è un modo semplice e veloce per confrontare l’efficacia di diverse campagne video. Se un video ha un ROI più alto di altri, avrebbe senso aumentare il traffico verso il video con prestazioni più elevate (e il relativo imbuto di generazione di lead associato).

ROI video marketing: calcolo avanzato

Un modo più sofisticato di analizzare le prestazioni video è l’utilizzo del lifetime Value (LTV). Ciò richiede i seguenti punti dati per calcolare il tasso di abbandono e le entrate medie per utente. È possibile tenere traccia LTV e misurare come cambia nel tempo per ogni campagna video. Questa analisi è davvero utile in quanto informa come si dovrebbe allocare la spesa di marketing per le campagne future.

Per calcolare LTV per una determinata campagna video, dividi il tuo ricavo medio per visitatore (ARPV) per il tuo tasso di abbandono dei clienti (la percentuale di clienti che ti lasciano ogni anno). Cioè,

LTV = ARPV / Churn Rate

Ad esempio, se il tuo ARPV è $30 e il tuo churn rate è 2.5% , poi il LTV = $30 /

0.025 = $1200.

Per calcolare il ROI, sottrarre il costo di acquisizione da LTV e quindi dividere per il costo di acquisizione. Utilizzando il costo di earlier 600 da prima, il ROI basato su LTV sarebbe:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

In altre parole, questa campagna video appena rotto anche.

L’esempio precedente presuppone che sia stato acquisito un solo cliente. Se ne acquisisci più di uno, dividi i costi totali per il numero di clienti acquisiti e scopri come aumenta il ROI. Ad esempio, se hai acquisito cinque clienti, il ROI sarebbe ($800 – $120) / $120 = 5.67.

Fornitore di hosting video e analisi SproutVideo fornisce un pratico riferimento “cheat sheet” per questi calcoli.

ROI Calculator

Se hai le entrate e i costi (investimenti) per ogni campagna o valori aggregati, puoi collegarli a Calculator.net ‘ s ROI calculator. Spero che tu non sia infastidito dal fatto che ho condiviso questo con te più tardi rispetto a prima – sono fermamente convinto che devi prima capire come vengono fatti i calcoli prima di automatizzarli.

È ora di rompere con la tradizione

Se hai notato che le metriche che hai usato per anni per misurare le prestazioni del tuo content marketing non misurano i guadagni reali delle entrate o catturano l’attenzione del tuo team esecutivo, potrebbe essere il momento di rompere con la tradizione.

Il ritorno sull’investimento (ROI) è ciò di cui i dirigenti di livello C della tua azienda si preoccupano di più. Quindi ti conviene imparare questi calcoli e, altrettanto importante, il tagging e l’analisi dei dati che devi abilitare in modo da poter presentare questi ROI (e i loro dati di origine) nel modo più semplice. Condividendo il vostro alto ROI, si può fare il caso per investire di più negli strumenti di marketing e tecnologie che convertirà più dei vostri contatti in clienti.

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