Jak měřit efektivitu marketingu obsahu

measure-content-marketingPoznámka redakce: možná jste zmeškali původní příspěvek, když jsme ho publikovali před několika lety. Víme, jak důležité je, aby obchodníci s obsahem svázali své výsledky s marketingovými a obchodními cíli, proto jsme je aktualizovali o nové návrhy a zdroje.

co to znamená, že váš obsahový marketing “ funguje?“Obecně to znamená, že podporuje vaše marketingové a obchodní cíle.

zde je jednoduchý způsob, jak sledovat svůj program marketingu obsahu a co je důležitější, jak to sdělit svému týmu a vedení.

ručně vybraný související obsah: Road Map to Success: Content Marketing Strategy Essentials

jak sledovat základní KPI

při zavádění měřicího programu začněte tím, že se rozhodnete, jak často budete shromažďovat data. Dobrý plán pro začátek je měření efektivity marketingu na měsíční bázi. To fungovalo dobře pro CMI, i když sledujeme některé metriky každý týden, abychom zajistili, že měsíční cíle zůstanou na dobré cestě-zejména ty, které můžeme rychle řešit.

při zavádění měřicího programu začněte tím, že se rozhodnete, jak často budete shromažďovat data. @cmcphillips klikněte na Tweet

poté vytvořte tabulku, která dokumentuje a sleduje následující:

  • vaše marketingové cíle. Pokud jich máte několik, může jim pomoci dát je do pořadí podle priority. (V tomto bodě byste se měli dohodnout na cílech se svým manažerským týmem; pokud jste tak neučinili, nyní je čas se dostat na stejnou stránku.
  • klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které použijete k měření marketingové efektivity vašeho obsahu.
  • váš plán pro shromažďování těchto informací o výkonu.
  • kdo bude odpovědný za shromažďování a vykazování těchto údajů.

zde je jednoduchá tabulka, kterou můžete použít na základě našich zkušeností v CMI. Pokud je tabulka metrik něco, co plánujete sdílet s ostatními ve vašem podniku (což důrazně doporučujeme), zvažte použití tabulek Google nebo jiné sdílené platformy, aby si každý mohl v případě potřeby zobrazit a provést změny.

 Klikněte pro zvětšení

Klikněte pro zvětšení

nemohu dostatečně zdůraznit, že každý, kdo pracuje na marketingu obsahu, potřebuje znát základní KPI pro měření marketingové efektivity vašeho obsahu. Bez ohledu na to, zda jsou přímo zapojeni do analýzy obsahu, je důležité, aby tvůrci obsahu pochopili, jak jejich práce ovlivňuje zastřešující cíle společnosti.

každý, kdo pracuje na # contentmarketing, musí vědět, na kterých KPI záleží nejvíce, říká @cmcphillips. Kliknutím Tweet

zde je několik příkladů KPI, které můžete chtít sledovat:

common-content-marketing-goals

Začínáme

měření účinnosti marketingu obsahu může být stejně jednoduché nebo složité, jak to uděláte. Neměřte jednoduše kvůli tomu, abyste měli některá čísla, která můžete předložit svému vedení. Pokud si nejste jisti, co byste měli měřit, položte si tyto dvě otázky:

  • podporují tyto metriky mé klíčové cíle?
  • mohu podle těchto metrik jednat(tj. poskytnou přehled o tom, jak mohu zlepšit svůj program)?

neměřte jednoduše kvůli tomu, abyste měli čísla, která můžete předložit svému vedení. @cmcphillips #metrics kliknutím Tweet

pokud nemůžete odpovědět „ano“ na výše uvedené otázky, pravděpodobně nebudete muset sbírat data — alespoň zpočátku. Tento příspěvek od Michele Linn nastiňuje některé kritické datové body, které můžete sbírat a okamžitě využít: 4 Zprávy Google Analytics, které by měl každý obchodník s obsahem používat.

v CMI je jedním z našich hlavních cílů získávání nových odběratelů e-mailů, protože tento cíl je klíčem k našemu obchodnímu modelu. Sledujeme, kolik máme předplatitelů, ale také se ponoříme do dat, jako jsou:

  • odkud odběratelé přicházejí (např., e-knihy, náš blog, webináře, možnosti společné registrace atd.)
  • jaké téma je přivedlo k CMI (např. proces, tvorba obsahu, distribuce a propagace, měření a reporting atd.)
  • procenta odhlášení podle měsíce a zdroje odhlášení
ručně vybraný související obsah: jednoduché tipy pro snížení výkonu vašeho webu pomocí Google Analytics

Tipy pro měření marketingu obsahu

naše měřicí procesy se neustále vyvíjejí. Sledování, analýza a podávání zpráv o výkonu vyžaduje určitý čas. Ale v průběhu let jsme si uvědomili, jak zásadní je tento cyklus měření a optimalizace pro úspěch marketingu obsahu. Při vytváření procesů měření mějte na paměti tyto tipy:

Sledujte konverze

zatímco některé metriky marnosti (např. sledovatelé Twitteru, návštěvnost webových stránek) lze snadno sledovat, jsou zřídka bystré nezávislé na jiných datech. Sledujeme náš sociální růst, což nám umožňuje podívat se na trendy a neoficiální informace o tom, kde získáváme nejvíce akcií a sociální konverzace. Zjistili jsme však, že je důležitější sledovat konverze na předplatné e-mailů, zajímavá témata a registrace pro aktivitu CMI, jako je svět marketingu obsahu. To nám pomáhá upravit náš obsahový marketingový plán, takže máme jistotu, že plníme zájmy a očekávání našich čtenářů — což rozhodně pomáhá našemu vlastnímu spodnímu řádku.

zatímco některé metriky marnosti #lze snadno sledovat, jsou zřídka bystré nezávislé na jiných datech. @cmcphillips Klikněte pro Tweet

vybraný související obsah: Inteligentní (a ne tak inteligentní) způsoby, jak používat metriky marnosti

, shromažďují metriky, které lze použít

, pouze shromažďují data, která chcete použít a podle kterých můžete jednat. Například, před lety jsme vytvořili dokument KPI, který nám umožnil sledovat růst mezi měsíci v oblastech, jako je náš e-mailový program, webová stránka, a sociální kanály. Po roce pohledu na tyto KPI, tým CMI tyto metriky přehodnotil a provedl jednu významnou změnu: nyní sledujeme pouze naše nejužitečnější metriky, jako jsou předplatitelé e-mailů, míra zapojení e-mailů, čas na místě, a registrace událostí.

Promluvte si s kolegy z oboru a učte se od nich

brzy v našem úsilí o měření výkonu obsahu jsme se dívali na růst v konkrétních oblastech – sociální následovníci, předplatitelé e-mailů a podobně. Ale zjistili jsme, že to nebere v úvahu vše, co CMI dělá na každém z těchto kanálů každý měsíc. A nezachycovali jsme konverze našich tweetů, příspěvků a e-mailů doručených každý měsíc. Po poslechu prezentace Andyho Crestodiny na Content Marketing World a přečtení jeho firemních blogových příspěvků jsme implementovali lepší sledování cílů. Nyní můžeme vidět nejen to, jaká aktivita generuje zapojení, ale také to, které konvertují. Při dalším vzdělávání a poradenství se spoléháme na mnoho kolegů z oboru a reproduktorů CMWorld.

buďte připraveni přizpůsobit

V jednom okamžiku jsme si uvědomili, že sledujeme e-mailové opt-iny podle zdroje, ale s těmito informacemi nic neděláme. Proces jsme tedy doladili, abychom se podívali na doručitelnost e-mailů, opt – outs, a vyplněné profily-všechny oblasti, na které můžeme jednat, abychom pomohli zlepšit efektivitu našeho e-mailu. To, co sledujete v průběhu času, se pravděpodobně posune, takže vyhodnoťte svůj seznam metrik čtvrtletně, dvakrát ročně nebo ročně, abyste se ujistili, že zachycujete data, která nejlépe vyřeší vaše klíčové otázky. Naše metriky kontrolujeme čtvrtletně, abychom se ujistili, že se budou i nadále vyrovnávat s cíli CMI, jak se vyvíjejí.

pravidelně vyhodnocujte metriky # contentmarketing, abyste zachytili správná data pro odpověď na výkon ?’s. @cmcphillips kliknutím Tweet

Automatizujte sběr dat

Přemýšlejte o tom, jak můžete automatizovat sběr dat pomocí sestav. S pomocí našeho týmu jsme byli schopni automatizovat dashboardy v rámci Google Analytics, Salesforce a našeho systému marketingové automatizace. Můžeme se podívat na tyto dashboardy každý týden, a pak mají jednoduchý způsob, jak každý měsíc aktualizovat náš dokument KPI. Pokud však automatizovaný sběr dat nepřipadá v úvahu, zvažte další zdroje a členy týmu, na které můžete využít, pokud potřebujete pomoc s hodnocením výkonu obsahu. Vzhledem k tomu, že mnoho členů týmu se dotýká našich marketingových procesů v různých bodech, přiřazení odpovědnosti za dohled každému KPI zlepšilo vlastnictví a odpovědnost.

ručně vybraný související obsah: navrhování pro lepší analýzu: 5 rozhodnutí weboví návrháři nedokážou provést

Udělejte si čas na analýzu

nestačí jen sbírat data a přidat je do tabulky. Musíte analyzovat data, abyste pochopili, kde leží příležitosti ke zlepšení — a jaká může být nejlepší cesta k dosažení těchto zlepšení. Například, pokud data ukazují, že naše blogové příspěvky o strategii marketingu obsahu mají vysoký počet akcií Facebook, Příspěvky na LinkedIn, a Tweety, správná analýza těchto datových bodů nám může pomoci ukázat nejlepší způsoby, jak využít tato vysoce výkonná témata na našich dalších platformách obsahu a vést ke konverzi.

měření výsledků vašich aktivit v oblasti marketingu obsahu vám umožní neustále se učit, co se vašemu publiku líbí, a používat tyto informace ke zlepšení. Výsledek? Šťastnější vyhlídky, šťastnější zákazníci a šťastnější správa.

jaké analytické tipy a nástroje máte, které vám pomohou sledovat a měřit výkon vašeho obsahu?

ručně vybraný související obsah: cestovní mapa k úspěchu: sledování a měření výkonu vašeho obsahu

nenechte si ujít příležitost učit se od kolegů z oboru. Přihlaste se ještě dnes k odběru týdenního zpravodaje CMI, abyste nikdy nezmeškali tip.

Cover image by Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.