Jak měřit návratnost investic vašeho marketingu obsahu

potřebujete lepší metriky marketingu obsahu-ty, o které se váš výkonný tým opravdu zajímá

stejně jako postava otce Tevye v klasickém filmu „Šumař na střeše“, zdá se, že někteří digitální obchodníci slepě sledují tradici bez velkého přemýšlení. Zaměřují se na tradiční metriky, jako je míra prokliku, cena za akvizici (CPA) nebo návratnost výdajů na reklamu (ROAS). Problém je v tom, že jejich výkonné vedení často nevidí, jak se tyto metriky promítají do spodního řádku.

Stáhněte si našeho individuálního člena Resource – hodnotící obsah marketing ROI průvodce

Tato příručka je zaměřena na pomoc vám zlepšit vaši důvěru v hodnotu obsahu marketingu tím, že krokování vás prostřednictvím řady technik, které pomáhají obchodníci vyhodnotit a prokázat jejich účinnost obsahu.

přístup k hodnocení obsahu marketing ROI průvodce

mějte na paměti cíl marketingu: růst vašeho podnikání za nejnižší možné náklady. Takže pro značky, jejichž růst závisí na získávání a péči o potenciální zákazníky, musí být vaše metriky marketingu obsahu (CM) v souladu s tímto cílem. Každá aktivita, kterou děláte, kampaň, kterou provádíte, nebo A/B test, který spustíte, musí produkovat solidní návratnost vašeho marketingového času a investic do nástrojů-to znamená generovat pozitivní návratnost investic (ROI).

do těchto výpočtů návratnosti investic se dostanu za minutu. Ale nejprve se budu zabývat některými základy měření marketingu obsahu.

obsah Marketing (CM) základy měření

existují tři aspekty všech metrik, které měříte:

  • rozhodování o tom, co sledovat
  • měření a správa dat
  • přeměna dat na praktické poznatky

dovolte mi projít každou z nich podrobně.

rozhodování o tom, co sledovat

jen proto, že můžete něco měřit, neznamená, že byste měli. Takže je nejlepší začít nejdříve:

  • identifikace vašich hlavních priorit měření, a základní metrické údaje, které potřebujete k podpoře těchto priorit.
  • stanovení výkonnostních standardů pro vaše analýzy.
  • výpočet základních nákladů spojených s prováděním vašeho plánu obsahu, abyste mohli nakonec vypočítat návratnost této investice.

konkrétně se musíte rozhodnout, které klíčové ukazatele výkonu (KPI) sledovat jako důkaz dopadu vašeho obsahu. Musíte se také ujistit ,že akce návštěvníků, které se vztahují ke každé z těchto metrik, jsou ve vašem analytickém nástroji „označeny“. Pokud jste to neoznačili, nemůžete to sledovat.

níže uvedená grafika ukazuje nejběžnější KPI pro každou kategorii obsahu.

Všimněte si, že drtivá většina těchto KPI (s výjimkou míry konverze, konverzí a prodeje) jsou jednoduše ukazateli výkonu, ale nejsou přímo vázány na příjmy.

takže byste neměli sledovat všechny tyto metriky jen pro sakra. Místo toho byste se měli snažit:

  • zjistěte, které z výše uvedených KPI mají vysokou „konverzní nebo výnosovou páku“ (korelují s vyššími navazujícími konverzemi).
  • Sledujte a analyzujte data, která vám umožní vypočítat generované příjmy a náklady vynaložené na každou z vašich kampaní(protože tyto budou krmit vaše výpočty návratnosti investic).

měření a správa dat

při zavádění měřicího programu se rozhodněte, jak často budete data shromažďovat. Sbírejte příliš často a nemusíte mít dostatek času na to, aby se vzory objevily. Počkejte však příliš dlouho a riskujete přehlédnutí problémů, které by mohly zabránit tomu, aby váš obsah dosáhl svých cílů.

Cathy McPhillips z Institutu marketingu obsahu doporučuje zpočátku sledovat výkon měsíčně a v případě potřeby později upravit časovou osu.

Jakmile vyberete metriky, které jsou pro vaši firmu nejvýznamnější, budete chtít sledovat výkon každého publikovaného obsahu v porovnání s těmito měřítky. Budování dashboardů je nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, protože můžete vidět všechna data na jednom místě, kdykoli budete chtít.

pokud zde hledáte automatizovanou pomoc, technologický novinář a konzultant Jeremy Cook poskytuje komplexní seznam 45 obsahových nástrojů pro vytváření, kurátorství a měření vašeho marketingového úsilí v oblasti obsahu.

přeměna dat na užitečné informace

Google Analytics (GA) se stala defacto místem, kde můžete začít kontrolovat metriky návštěvníků stránek, jako jsou zobrazení stránek a míra okamžitého opuštění. Tato agregovaná data vám však poskytují pouze „celkový obraz“ výkonu vašeho obsahu. Chcete-li zjistit, proč určitý obsah přináší lepší výsledky, budete muset měřit dopad vašeho marketingu na individuální úrovni. To je oblast marketingové automatizace a CRM systémů.

integrací nejnovější generace aplikací pro automatizaci marketingu do zásobníku marketingových technologií můžete sledovat, jaký obsah vaše vyhlídky spotřebovávají. Poté, korelací tohoto obsahu s akcemi, které návštěvníci provedli před a po jeho prohlížení, můžete zjistit, které části obsahu s největší pravděpodobností povedou k převodu.

v této příručce Smart Insights se můžete hlouběji zabývat těmito sofistikovanějšími marketingovými technologiemi, včetně personalizačních platforem založených na AI.

ROI: metrika, která upoutá pozornost vašeho výkonného týmu

ostatní KPI jsou pěkné, ale přiznejme si to, metrika, o kterou se váš výkonný tým (zejména váš finanční ředitel) nejvíce stará, je návratnost investic vašeho marketingového týmu.

Chcete-li vypočítat návratnost investic, musíte nejprve odhadnout základní náklady spojené s vytvářením, distribucí a propagací obsahu ve vaší organizaci. Budete muset zohlednit jak průměrné výrobní náklady — jako je copywriting, designové služby a marketingové nástroje a technologie—, tak i režijní a administrativní náklady týmu.

jednodušším způsobem, jak prokázat obchodní hodnotu, je výpočet návratnosti investic každé kampaně. Spíše než faktoring v celkové náklady vašeho podnikání na dodání, jednoduše vypočítat marketingové dolarů (výdaje) a marketingové dolarů (výnosy). Poté Vypočítejte návratnost investic za kampaň jako:

ROI = (příjmy-výdaje) / výdaje

poté, co jste to udělali pro každou z vašich marketingových kampaní, konsolidujte částky příjmů a výdajů napříč všemi kanály, abyste získali celkovou marketingovou návratnost investic.

jak se váš program CM stává sofistikovanějším-nebo poté, co do svého týmu přidáte vědce dat-můžete do výpočtů návratnosti investic vždy vytvořit větší přísnost.

lidé v Express Writers, agentura, která píše obsah pro stovky klientů, kteří zadávají své úsilí CM, vytvořili infographic, který ukazuje několik ukázkových scénářů návratnosti investic a výpočtů.

samotný článek je skvělým příkladem „stálezeleného“ obsahu-obsahu, který se časem nestává zastaralým. Vaše úsilí CM by rozhodně mělo zahrnovat vytváření obsahu, přesčas, naplní „kmen“ a „větve“ stromu vašeho marketingu obsahu.‘

výpočet hodnoty vašich potenciálních zákazníků

někteří obchodníci s obsahem, kteří koordinují se svými prodejními týmy, mluví více, pokud jde o potenciální zákazníky a hodnotu těchto potenciálních zákazníků. Pokud to zní jako vy, zde je návod, jak vypočítat hodnotu výnosů potenciálních zákazníků, které pak můžete vložit do výše uvedeného výpočtu návratnosti investic.

nejprve pár definic:

  • SQL je potenciální zákazník, který byl zkoumán a prověřen, nejprve marketingovým oddělením organizace a poté jeho prodejním týmem. Tyto vede fit váš cíl kupující persona a mají prostředky (rozpočet) koupit.
  • většina obchodníků má ve skutečnosti mnohem více potenciálních zákazníků kvalifikovaných pro marketing (MQL). MQL je návštěvník webových stránek, jehož úroveň zapojení naznačila, že se pravděpodobně stane zákazníkem. Úkolem marketingového týmu je vychovávat toto vedení tak, aby se stalo SQL.

Řekněme, že prodáváte cloudový CRM software a vaše marketingové úsilí vygenerovalo 500 SQLs za daný měsíc. Každý z těchto potenciálních zákazníků, pokud je převeden, představuje $ 1200 (průměrná hodnota životnosti nebo LTV každého zákazníka). Historicky převádíte pouze 4% těchto SQLs na platící zákazníky.

takže v našem příkladu je hodnota výnosů všech potenciálních zákazníků:

$ 1200 x 500 x 0.04 = $24,000

nebo $ 48 za SQL.

jednoduše vložte tuto hodnotu do výše uvedené rovnice spolu s odhadem vašich nákladů na získání těchto zákazníků, abyste získali návratnost investic.

návratnost investic video marketingu

pokud děláte video marketing (a měli byste být, protože podle mých zkušeností dobře produkovaná videa generují vyšší výnosy než obsah založený na kopírování), výpočty jsou podobné.

video marketing ROI: jednoduchý výpočet

nejběžnějším a nejjednodušším způsobem, jak vypočítat návratnost investic pro videa, je vzít příjmy generované vaší video kampaní a vydělit je celkovými náklady na výrobu videa. Například, pokud jste získali 50 platících zákazníků v hodnotě $ 50 každý, a video stojí $ 600, aby se, budete mít návratnost investic ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

tato metrika je rychlý a snadný způsob, jak porovnat účinnost různých video kampaní. Pokud má jedno video vyšší návratnost investic než jiné, mělo by smysl zvýšit provoz na video s vyšším výkonem (a související trychtýř generace olova).

video marketing ROI: pokročilý výpočet

sofistikovanější způsob analýzy výkonu videa je použití lifetime value (LTV). To vyžaduje následující datové body pro výpočet rychlosti churn a průměrného výnosu na uživatele. Můžete sledovat LTV a měřit, jak se mění v průběhu času pro každou video kampaň. Tato analýza je opravdu užitečná, protože informuje, jak byste měli přidělit své marketingové výdaje na budoucí kampaně.

Chcete-li vypočítat LTV pro danou video kampaň, vydělte svůj průměrný příjem na návštěvníka (ARPV) sazbou churn vašeho zákazníka (procento zákazníků, kteří vás každý rok opustí). To znamená, že

LTV = ARPV / Churn sazba

například, pokud vaše ARPV je $ 30 a vaše churn sazba je 2.5%, pak LTV = $30 /

0.025 = $1200.

Chcete-li vypočítat návratnost investic, odečtěte náklady na pořízení od LTV a poté vydělte náklady na pořízení. Při použití nákladů na 600 USD z dřívějších let by návratnost investic založená na LTV byla:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

jinými slovy, tato video kampaň se právě zlomila.

předchozí příklad předpokládá, že jste získali pouze jednoho zákazníka. Pokud získáte více než jeden, vydělte celkové náklady počtem získaných zákazníků a uvidíte, jak to zvyšuje návratnost investic. Například, pokud jste získali pět zákazníků, návratnost investic by byla ($800 – $120) / $120 = 5.67.

Video hosting a analytics prodejce SproutVideo poskytuje šikovný „tahák“ reference pro tyto výpočty.

ROI kalkulačka

pokud máte příjmy a náklady (investice) pro každou kampaň nebo souhrnné hodnoty, můžete je připojit do Calculator.net kalkulačka návratnosti investic. Doufám, že nejste naštvaný, že jsem to s vámi sdílel později oproti dříve-pevně věřím , že musíte nejprve pochopit, jak se výpočty provádějí, než je automatizujete.

čas se rozejít s tradicí

pokud jste si všimli, že metriky, které jste používali po celá léta k měření výkonu vašeho marketingu obsahu, neměří skutečné zisky z příjmů nebo nezaujmou pozornost vašeho výkonného týmu, může být čas se vymanit z tradice.

návratnost investic (ROI) je to, na čem se manažeři vaší společnosti na úrovni C nejvíce zajímají. Takže to sluší vám naučit se tyto výpočty a, stejně důležité, značkování a analýza dat, které potřebujete povolit, abyste mohli prezentovat tyto Roi (a jejich zdrojová data) nejpřímějším způsobem. Sdílením své vysoké návratnosti investic, můžete udělat důvod pro více investovat do marketingových nástrojů a technologií, které převede více z vašich potenciálních zákazníků na zákazníky.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.