Sådan måles ROI for din content marketing

du har brug for bedre indholdsmarkedsføringsmålinger – dem, som dit ledelsesteam virkelig holder af

som faderkarakteren Tevye i den klassiske film ‘Fiddler on the Roof’, synes nogle digitale marketingfolk blindt at følge traditionen uden meget tanke. De fokuserer på traditionelle målinger som klikfrekvenser, pris pr.erhvervelse (CPA) eller return on ad spend (ROAS). Problemet er, at deres udøvende ledelse ofte ikke ser, hvordan disse målinger oversættes til bundlinjen.

Hent vores individuelle medlem ressource-evaluering indhold marketing ROI guide

denne vejledning har til formål at hjælpe dig med at forbedre din tillid til værdien af indhold marketing ved at træde dig gennem en række teknikker til at hjælpe marketingfolk evaluere og bevise deres indhold effektivitet.

få adgang til evaluering af indhold marketing ROI guide

husk målet med markedsføring: at vokse din virksomhed til den lavest mulige pris. Så for mærker, hvis vækst afhænger af at erhverve og pleje kundeemner, skal dine indholdsmarkedsføringsmålinger (CM) være i overensstemmelse med dette mål. Hver aktivitet, du udfører, kampagne, du udfører, eller A / B – test, du kører, skal producere et solidt afkast på din marketingtid og værktøjsinvestering-det vil sige generere et positivt investeringsafkast (ROI).

jeg kommer ind i disse ROI-beregninger om et minut. Men først vil jeg dække nogle grundlæggende målinger af indholdsmarkedsføring.

grundlæggende måling af indholdsmarkedsføring (CM)

der er tre aspekter af alle målinger, du måler:

  • beslutning om, hvad der skal spores
  • måling og styring af dataene
  • drejning af dataene til handlingsmæssig indsigt

Lad mig gå gennem hver af disse i detaljer.

at beslutte, hvad du skal spore

bare fordi du kan måle noget, betyder ikke, at du skal. Så det er bedst at starte med først:

  • identificering af dine højeste måleprioriteter og de underliggende metriske data, du har brug for for at understøtte disse prioriteter.
  • etablering af præstationsbenchmarks for dine analyser.
  • beregning af de oprindelige omkostninger, der er involveret i udførelsen af din indholdsplan, så du i sidste ende kan beregne et afkast af denne investering.

specifikt skal du beslutte, hvilke key performance indicators (KPI ‘ er) der skal spores som bevis for dit indholds indvirkning. Du skal også sørge for, at de besøgendes handlinger, der vedrører hver af disse målinger, er ‘tagget’ i dit analyseværktøj. Hvis du ikke har tagget det, kan du ikke spore det.

grafikken nedenfor viser de mest almindelige KPI ‘ er for hver kategori af indhold.

Bemærk, at langt de fleste af disse KPI ‘ er (med undtagelse af konverteringsfrekvens, konverteringer og salg) simpelthen er indikatorer for ydeevne, men ikke direkte bundet til indtægter.

så du bør ikke spore alle disse målinger bare for pokker af det. I stedet skal du søge at:

  • Find ud af, hvilke af ovenstående KPI ‘er, der har en høj’ konvertering eller indtægtsgearering ‘ (korrelerer med højere konverteringer nedstrøms).
  • spor og analyser de data, der giver dig mulighed for at beregne de genererede indtægter og omkostninger, der er afholdt for hver af dine kampagner (fordi disse vil fodre dine ROI-beregninger).

måling og styring af data

når du sætter dit måleprogram på plads, skal du beslutte, hvor ofte du skal indsamle data. Saml for ofte, og du tillader muligvis ikke nok tid til, at mønstre vises. Men vent for længe, og du risikerer at overse problemer, der kan forhindre dit indhold i at nå sine mål.

Cathy McPhillips fra Content Marketing Institute anbefaler først at spore ydeevne månedligt og derefter justere din tidslinje senere, hvis det er nødvendigt.

når du har valgt de metrics, der er mest meningsfulde for din virksomhed, skal du spore effektiviteten af hvert indholdsaktiv, du offentliggør, i forhold til disse benchmarks. Opbygning af dashboards er den bedste måde at gøre dette på, da du kan se alle dine data et sted, når du vil.

hvis du leder efter automatiseret hjælp her, giver teknologijournalist og konsulent Jeremy Cook en omfattende liste over 45 indholdsværktøjer til oprettelse, kuratering og måling af din indholdsmarkedsføringsindsats.

omdannelse af data til handlingsbar indsigt

Google Analytics (GA) er blevet det defacto sted at begynde at gennemgå metrics for besøgende på stedet som sidevisninger og afvisningsprocent. Men disse aggregerede data giver dig kun det ‘store billede’ af dit indholds ydeevne. For at lære, hvorfor bestemt indhold giver bedre resultater, skal du måle virkningen af din markedsføring på individuelt niveau. Dette er realm af marketing automation og CRM-systemer.

ved at integrere den nyeste generation af marketing automation apps i din marketing tech stack, kan du spore hvilket indhold dine kundeemner forbruge. Derefter kan du ved at korrelere dette indhold med de handlinger, dine besøgende tog før og efter at have set det, finde ud af, hvilke indholdsstykker der mest sandsynligt vil resultere i en konvertering.

du kan grave dybere ned i disse mere sofistikerede marketingteknologier, herunder AI-baserede personaliseringsplatforme, i denne Smart Insights guide.

ROI: den metriske, der fanger dit eksekutivteams opmærksomhed

de andre KPI ‘ er er gode, men lad os se det i øjnene, den metriske dit ledelsesteam (især din CFO) mest bekymrer sig om, er ROI for dit marketingteams indsats.

for at beregne investeringsafkastet skal du først estimere de oprindelige omkostninger, der er forbundet med oprettelse, distribution og promovering af indhold i din organisation. Du bliver nødt til at indregne både gennemsnitlige produktionsomkostninger — såsom tekstforfatning, designtjenester og marketingværktøjer og teknologi — samt teamomkostninger og administrative omkostninger.

en mere ligetil måde at demonstrere forretningsværdi på er ved at beregne investeringsafkastet for hver kampagne. I stedet for factoring i din virksomheds samlede leveringsomkostninger, skal du blot beregne Marketing Dollars i (udgifter) og Marketing Dollars ud (indtægter). Beregn derefter din ROI PR. kampagne som:

ROI = (indtægtsudgifter) / udgifter

når du har gjort dette for hver af dine marketingkampagner, skal du konsolidere indtægts – og udgiftsbeløbene på tværs af alle kanaler for at få dit samlede MARKETINGAFKAST.

efterhånden som dit CM — program bliver mere sofistikeret — eller når du har tilføjet dataforskere til dit team-kan du altid opbygge mere strenghed i dine ROI-beregninger.

folkene på Ekspresforfattere, et agentur, der skriver indhold til hundredvis af kunder, der outsourcer deres CM-indsats, skabte en infografik, der viser flere eksempler på ROI-scenarier og beregninger.

selve artiklen er et godt eksempel på ‘evergreen’ indhold — indhold, der ikke bliver forældet over tid. Din CM-indsats bør bestemt omfatte oprettelse af indhold, der over tid befolker ‘stammen’ og ‘grene’ i dit indholdsmarkedsføringstræ.’

beregning af værdien af dine kundeemner

nogle indholdsmarkedsførere, når de koordinerer med deres salgsteam, taler mere med hensyn til kundeemner og værdien af disse kundeemner. Hvis dette lyder som dig, kan du her beregne omsætningsværdien af kundeemner, som du derefter kan føje til ovenstående ROI-beregning.

først et par definitioner:

  • en kunde er en potentiel kunde, der er blevet undersøgt og undersøgt, først af en organisations marketingafdeling og derefter af sit salgsteam. Disse kundeemner passer til din målkøber persona og har midlerne (budget) til at købe.
  • de fleste marketingfolk har faktisk mange flere marketingkvalificerede kundeemner. En MKL er en hjemmeside besøgende, hvis engagement niveauer angivet, at de er tilbøjelige til at blive en kunde. Det er marketingteamets job at pleje Denne føring, så det bliver en KVM.

lad os sige, at du sælger cloud-baseret CRM-program, og din marketingindsats har genereret 500 kvm i en given måned. Hver af disse kundeemner repræsenterer, hvis de konverteres, $1200 (den gennemsnitlige levetidsværdi eller LTV for hver kunde). Historisk set konverterer du kun 4% af disse kvm ‘ er til betalende kunder.

så i vores eksempel er omsætningsværdien af alle kundeemner:

$1200 * 500 * 0.04 = $24,000

eller $48 pr.

indsæt blot denne værdi i ovenstående ligning sammen med et skøn over dine omkostninger ved at erhverve disse kunder for at få din ROI.

ROI for video marketing

hvis du laver video marketing (og du burde være, fordi velproducerede videoer efter min erfaring genererer højere afkast end kopibaseret indhold), er beregningerne ens.

ROI for videomarkedsføring: en simpel beregning

den mest almindelige og enkleste måde at beregne ROI for videoer på er at tage indtægterne genereret af din videokampagne og opdele den med de samlede videoproduktionsomkostninger. For eksempel, hvis du har erhvervet 50 betalende kunder til en værdi af $50 hver, og videoen koster $600 at lave, ville du have en ROI på ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

denne måling er en hurtig og nem måde at sammenligne effektiviteten af forskellige videokampagner på. Hvis en video har en højere ROI end andre, ville det være fornuftigt for dig at øge trafikken til den højere ydende video (og den tilhørende blygenereringstragt).

video marketing ROI: avanceret beregning

en mere sofistikeret måde at analysere video ydeevne bruger lifetime value (LTV). Dette kræver følgende datapunkter for at beregne churn rate og gennemsnitlig omsætning pr. Du kan spore LTV og måle, hvordan det ændrer sig over tid for hver videokampagne. Denne analyse er virkelig nyttig, da den informerer om, hvordan du skal allokere dine marketingudgifter til fremtidige kampagner.

hvis du vil beregne LTV for en given videokampagne, skal du dividere din gennemsnitlige omsætning pr.besøgende (ARPV) med din kundes churn-Sats (procentdelen af kunder, der forlader dig hvert år). Det vil sige

LTV = ARPV / Churn Rate

for eksempel, hvis din ARPV er $30, og din churn rate er 2.5%, Derefter LTV = $30 /

0.025 = $1200.

for at beregne ROI skal du trække anskaffelsesomkostningerne fra LTV og derefter dividere med anskaffelsesomkostningerne. Ved hjælp af prisen på $600 fra tidligere ville ROI baseret på LTV være:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

med andre ord, denne videokampagne brød lige lige.

det foregående eksempel forudsætter, at du kun har erhvervet en kunde. Hvis du erhverver mere end en, skal du dele de samlede omkostninger med antallet af erhvervede kunder og se, hvordan det øger dit investeringsafkast. For eksempel, hvis du købte fem kunder, ville ROI være ($800 – $120) / $120 = 5.67.

video hosting og analytics leverandør SproutVideo giver en handy ‘cheat sheet’ reference for disse beregninger.

ROI Calculator

hvis du har indtægter og omkostninger (investering) for hver kampagne eller samlede værdier, kan du sætte dem i Calculator.net ‘ s ROI calculator. Jeg håber, at du ikke er irriteret over, at jeg delte dette med dig senere versus før – jeg er fast overbevist om, at du først skal forstå, hvordan beregningerne udføres, før du automatiserer dem.

tid til at bryde med tradition

hvis du har bemærket, at de målinger, du har brugt i årevis til at måle effektiviteten af din indholdsmarkedsføring, ikke måler reelle indtægtsgevinster eller fanger opmærksomheden fra dit ledelsesteam, kan det være tid til at bryde fra traditionen.

investeringsafkast (ROI) er, hvad din virksomheds C-niveau ledere bekymrer sig mest om. Så det påhviler dig at lære disse beregninger og lige så vigtigt den tagging og dataanalyse, du skal aktivere, så du kan præsentere disse Roi ‘ er (og deres kildedata) på den mest enkle måde. Ved at dele dine høje Roi ‘ er kan du gøre sagen for at investere mere i marketingværktøjer og teknologier, der vil konvertere flere af dine kundeemner til kunder.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.