Kontextbezogenes Marketing: Das wahre Geschäft des Internets

Zeit für ein schmerzhaftes Eingeständnis: Das Internet war für die meisten Unternehmen eine Enttäuschung. Sicherlich steht das Web ganz oben auf der Prioritätenliste von Corporate America — die 10 Milliarden US-Dollar, die große US-Unternehmen 1999 für die Entwicklung von Websites ausgegeben haben, sind Beweis genug dafür. Doch in einem bestimmten Monat zieht nur etwa die Hälfte der größten US—Verbraucherunternehmen mehr als 400.000 Website-Besucher an – und ein ähnlicher Prozentsatz der Websites generiert überhaupt keine kommerziellen Einnahmen.

Wenn die wirtschaftliche Rendite minimal ist, ist die strategische Auszahlung noch geringer. Weniger als die Hälfte dieser Unternehmenswebsites erfasst selbst gemeldete Kundendaten. Die wenigen Websites, die es schaffen, Informationen zu sammeln, leisten ziemlich schlechte Arbeit – wir schätzen, dass sie aussagekräftige Profile für weniger als 1% ihrer Kunden erstellen. Und trotz aller gegenteiligen Zusicherungen ist das Web selten ein kostengünstiger Kundenakquisitionskanal. Die meisten Unternehmen, die standardmäßige „Drive-to-Site“ —Webmarketingansätze wie Bannerwerbung verwenden, lernen schnell, dass ihre Kundenakquisitionskosten höher sind als die in der physischen Welt – oft 1,5 bis 2,5 mal höher.

Die meisten Unternehmenswebsites bleiben aufgrund eines grundlegenden Missverhältnisses hinter den hohen Erwartungen der Manager zurück — das dominierende Modell für den Internethandel, die Zielwebsite, entspricht einfach nicht den Bedürfnissen der meisten Unternehmen oder ihrer Kunden. Damit eine Zielwebsite wirtschaftlich sinnvoll ist, muss sie wiederholte Besuche von Kunden anziehen, wobei jeder Besuch dem Profil eines Kunden immer mehr Informationen hinzufügt. Zum Beispiel, Amazon.com das Geschäftsmodell basiert darauf, jeden Kunden für eine beträchtliche Anzahl von Jahren zu halten — bis zu erstaunlichen 12 Jahren nach den Prognosen einiger Analysten. Dies wird als ausreichende Zeit angesehen, um die tiefen, anhaltenden Beziehungen aufzubauen, die die hohen Investitionen des Unternehmens in seinen Standort rechtfertigen. Ein solches Modell eignet sich gut für Anbieter von Finanzdienstleistungen und Reisedienstleistungen, deren dynamische, informationsgetriebene Angebote wiederholte Besuche vor Ort generieren, die ein immer detaillierteres Kundenprofil ergeben. Aber auf der anderen Seite stehen die meisten Konsumgüterunternehmen vor einer unüberwindlichen Herausforderung, das Ziel-Site-Modell zu übernehmen; Sie bieten nicht genug Wert, um die Verbraucher zu wiederholten Besuchen zu bewegen, geschweige denn intime Informationen preiszugeben.

Bedeutet dies, dass das Internet für alle außer einer Handvoll gut positionierter Unternehmen keinen Wert hat? Gar. Was es bedeutet, ist, dass die meisten Unternehmen die Vorstellung verwerfen müssen, dass eine Website einer Internetstrategie entspricht. Anstatt zu versuchen, Ziele zu schaffen, zu denen die Menschen kommen, müssen sie die Leistung und Reichweite des Internets nutzen, um den Kunden maßgeschneiderte Nachrichten und Informationen am Bedarfsort zu liefern. Sie müssen zu dem werden, was wir kontextbezogene Vermarkter nennen.

Das allgegenwärtige Internet

Das Phänomen, das wir das allgegenwärtige Internet nennen, beschleunigt den Niedergang des Zielstandortmodells. Innerhalb von drei bis fünf Jahren wird das Internet von fast überall aus zugänglich sein. Die Verbraucher werden über drahtlose Telefone, persönliche digitale Assistenten, interaktives Fernsehen, DSL oder Kabel oder Laptops mit drahtlosen Verbindungen mit dem Internet verbunden sein. Die Verbraucher werden ständig in eine digitale Umgebung eingehüllt sein – sozusagen eine persönliche digitale Blase. Und das Phänomen geht weit über persönliche Geräte hinaus. Autohersteller, Betreiber von Einkaufszentren, Flugzeughersteller, Einzelhändler, Flughafenbeamte und Busbahnhofsmanager haben alle Pläne am Reißbrett — oder im Gange —, ihren Kunden Internetzugang zu bieten. Ein kurzer Blick außerhalb der USA bestätigt, dass sich diese Allgegenwart mit Warp-Geschwindigkeit nähert: Bereits in Japan ist der größte Internetdienstanbieter ein Mobilfunkanbieter.

Vor und nach dem, was in drei bis fünf Jahren für das Webmarketing bevorsteht, wird sich das allgegenwärtige Internet entfalten. Die Verbraucher werden ständig in ein digitales Umfeld eingebunden sein, und die Marketingstrategien müssen sich radikal ändern. Websites, das Herzstück der meisten heutigen Strategien, werden nur ein Teil eines viel größeren und komplexeren Puzzles sein.

Da das Internet allgegenwärtig wird, werden Unternehmen viele neue Möglichkeiten erhalten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Diese Explosion des Zugangs wird enorme Marketingmöglichkeiten eröffnen, aber auch große Herausforderungen mit sich bringen. Das Entwerfen einer überzeugenden Website kann schwierig sein, und die Verwendung von Personalisierungssoftware zum Anpassen dessen, was einzelne Verbraucher sehen, kann noch schwieriger sein. Diese Aufgaben verblassen jedoch im Vergleich zur Verwaltung einer allgegenwärtigen elektronischen Präsenz, die nicht nur erkennt und reagiert, wer der Kunde ist, sondern auch, wo er sich befindet und was er tut.

Denken Sie an Fluggesellschaften — sie benötigen Websites, damit ihre Kunden online Reservierungen vornehmen und Flugpläne einsehen können. Aber die Fluggesellschaften werden noch viel mehr brauchen. Wenn ein Reisender seine Pläne während der Reise ändern muss, muss eine Fluggesellschaft in der Lage sein, ihm ein internetfähiges Mobilgerät zur Verfügung zu stellen, während er sich noch in der Luft befindet, oder ein Computerterminal, während er sich in der Abflughalle oder im Airline Club befindet. Der Passagier kann auch verwandte Dienstleistungen benötigen – Hotelreservierungen und Bodentransport, zum Beispiel —, die sich ändern, wenn sich seine Pläne ändern.

Einzelhändler können Kioske, internetfähige POS-Terminals (Point-of-Sale) oder mobile Geräte verwenden, um treue Kunden digital zu erkennen, während sie sich in einem Geschäft befinden. Noch bevor der Kunde die Kasse erreicht hat, kann der Händler spezielle Angebote basierend auf der Kaufhistorie und den Vorlieben des Kunden erstellen.

Die Unternehmen, die die Komplexität des allgegenwärtigen Internets beherrschen, werden erhebliche Vorteile erzielen: mehr Kundennähe und effizienteres Targeting von Marktsegmenten. Und indem sie ihren Kunden ein wertvolleres und zeitgemäßeres Produkt anbieten, können sie einen Premiumpreis verlangen. Der entscheidende Schritt besteht darin, zu erkennen, dass das allgegenwärtige Internet Wertschöpfungsketten, die bereits durch die erste Welle des Internets zerstört wurden, weiter neu konfigurieren wird. Wenn das allgegenwärtige Internet Realität wird, entsteht eine neue Art von Vermittlerrolle — wir nennen es das Mobilemediary.

Das Mobilemediary kann jederzeit in die Wertschöpfungskette einsteigen und den Kunden Informationen und Transaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stellen, wann und wo immer sie bereit sind, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Mobilemediaries könnte Wunschliste Ihres Ehepartners dienen, wenn Sie in der Mall einkaufen für ein Geburtstagsgeschenk sind. Sie könnten es Ihnen ermöglichen, Aktien zu handeln, wenn der Markt stürzt und Ihr Pendlerzug ins Stocken gerät. Wenn Sie mit Ihrer Familie in einem Themenpark sind, lassen Sie Sie vielleicht wissen, dass Sie an der Reihe sind, die Achterbahn zu fahren. Aber wie auch immer diese Vermittler aussehen mögen, es geht weniger um den Inhalt als um den Kontext.

Der Aufstieg des kontextbezogenen Marketings

Kontextbezogenes Marketing eröffnet Möglichkeiten für Unternehmen, die aus verschiedenen Gründen nicht die laufenden digitalen Beziehungen aufbauen können, die das Lebenselixier einer erfolgreichen Zielwebsite sind — zum Beispiel Hersteller von Konsumgütern, Einzelproduktunternehmen und seltene Dienstleister.

Die innovativsten dieser Unternehmen passen ihre Marketingstrategien bereits an, um das allgegenwärtige Internet zu nutzen. Nehmen Sie den Speedpass von Mobil: der digitale Zauberstab kann an einem Schlüsselbund befestigt werden und ermöglicht es Kunden, Gas und andere Einkäufe zu bezahlen, indem sie ihn vor einem elektronischen Lesegerät an der Zapfsäule oder an der Kasse winken. Es hat sich als so praktisch erwiesen, dass einige Fahrer Meilen aus dem Weg gehen, um eine Tankstelle zu finden, die Speedpass akzeptiert. In Japan hat der Mobilfunkanbieter NTT DoCoMo in den letzten 12 Monaten erstaunliche 10 Millionen Verbraucher für seinen i-Mode-Service angemeldet. I-mode bietet Abonnenten drahtlosen Zugang zu Restaurant Locators, Ski-Condition Reports, Hotelreservierungssysteme, Online-Auktionen und Tausende von anderen Dienstleistungen. Einige dieser Informationen sind bereits im World Wide Web verfügbar, aber mit i-mode können Verbraucher die gewünschten Informationen abrufen, wann immer sie möchten, und nicht nur, wenn sie an ihren PCs sitzen. Japanische Verbrauchervermarkter nutzen diese Situation — es gibt jetzt fast 10.000 i-Mode-Websites.

Wie diese Beispiele zeigen, wird das allgegenwärtige Internet die Möglichkeiten der Vermarkter, Kunden zu erreichen, erheblich erweitern. Gleichzeitig wird es die „vier Ps“ des traditionellen Marketings destabilisieren: Preis, Produkt, Platzierung und Promotion werden je nach Kunde und Kontext ständig in Bewegung geraten. Das Marketingziel wird das gleiche sein wie immer: Das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden liefern. Unternehmen müssen noch ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden entwickeln. Aber in vielen Fällen, anstatt Kundendaten oder einzelne Kundenbeziehungen zu besitzen, Erfolgreiche kontextbezogene Vermarkter werden sie ausleihen.

Aktuelle Initiativen von Johnson & Johnson demonstrieren diese Art von kontextbezogenem Marketing in Aktion. In Anbetracht der Tatsache, dass es unwahrscheinlich war, einen sinnvollen Dialog mit den meisten Verbrauchern über Kopfschmerzmittel, Hautpflegeprodukte und dergleichen zu entwickeln, hat der Hersteller von Gesundheitsprodukten beschlossen, seine Strategien und Investitionen nicht nur auf eine Website zu konzentrieren. Stattdessen stellt es seine Produkte in einen möglichst fruchtbaren digitalen Kontext. Bannerwerbung für J& J’s Tylenol Headache Reliever entfaltet sich auf den Websites von E-Brokern, wenn der Aktienmarkt um mehr als 100 Punkte fällt. Die Maklerfirmen besitzen die Kundenbeziehungen, aber J& J bricht in dem Moment in den Dialog ein, in dem seine Marketingchance am größten ist.

Oder betrachten Sie J& J’s Kampagne für Clean & Clear, eine Hautpflegeproduktlinie für Mädchen im Teenageralter. J& J widersteht der Versuchung, eine weitere unglückselige Zielseite zu erstellen, z. B. die endgültige Online-Quelle für alles, was mit Akne zu tun hat, und etabliert eine Präsenz in bereits bestehenden Online-Teenagergemeinschaften. Das Unternehmen gibt Mädchen im Teenageralter, von denen viele ihre Freizeit damit verbringen, online zu chatten, die Möglichkeit, sich gegenseitig sprechende elektronische Postkarten zu schicken, die eine kostenlose Hautanalyse und eine Probe von Clean & Clear bieten. Die virale Komponente der Kampagne — Freund-zu—Freund-Empfehlungen, die sich exponentiell vermehren – erhöht die Bekanntheit des Produkts bei geringen zusätzlichen Kosten erheblich. Das Ergebnis: Eine Antwortrate, die um ein Vielfaches höher ist als die Standard-Web-Level, ohne nennenswerte Investitionen in die Website. Wiederum fügt sich J&J im optimalen Moment in eine bereits bestehende Beziehung ein.

Auch Unternehmen mit florierenden Zielseiten können von kontextbezogenem Marketing profitieren. Dell Computer, dessen eigene Website ein E-Commerce-Marktführer ist, erkennt an, dass die meisten Online—Computerkäufer die Website von Dell umgehen und direkt zu ZDNet und CNET gehen, um detaillierte Produktinformationen zu erhalten. Anstatt teure und ineffektive Bannerwerbung zu verwenden, um Verkaufschancen auf die eigene Website umzuleiten, veröffentlicht Dell seine detaillierten Produktinformationen auf den Websites von ZDNet und CNET. Besucher dieser Websites können dann die neuesten Angebote von Dell und Compaq vergleichen, das Dell-Gerät auswählen und den Bestellvorgang direkt von der CNET- oder ZDNet-Website aus starten. Durch das Huckepack auf die Beziehungen von CNET und ZDNet hat Dell seine Kundenakquisitionsökonomie erheblich verbessert.

Jenseits der Website

Bei aller Innovation und Einfallsreichtum werden die kontextbezogenen Marketingbemühungen von J& J und Dell immer noch durch den PC definiert und auf ihn beschränkt. Aber das „tethered“ Web ist nur ein begrenztes Stück des Internets, und es ist schlecht geeignet, um die Marketing-Bedürfnisse vieler Unternehmen. Die neuesten Internet-Technologien enthüllen Berührungspunkte, die unendlich aktueller und relevanter sind. Die Konvergenz des Internets mit Breitband-Konnektivität und mit TV lassen Vermarkter integrieren Handel und Unterhaltung: wenn Sie Regis Anzug mögen, bestellen Sie es mit ein paar Klicks Ihrer Fernbedienung. Lachen Sie nicht – obwohl frühe Experimente mit interaktivem Fernsehen eine teure Pleite waren, waren die jüngsten Versuche ermutigender. Als eine interaktive TV-Performance der Pop-Künstlerin Melissa Etheridge eine On-Screen-Promotion für ihre neueste CD enthielt, erzielte sie eine erstaunliche Klickrate von 46%. Die durchschnittliche Klickrate für eine webbasierte Bannerwerbung beträgt bestenfalls nur 0,5%.

Möglichkeiten für kontextbezogenes Marketing erstrecken sich weit über das Zuhause hinaus. Mobile Geräte und Internetzugang in einer Vielzahl von öffentlichen Veranstaltungsorten werden es kontextabhängigen Vermarktern ermöglichen, reale Situationen mit virtuellen Informationen und Angeboten zu verknüpfen. Zum Beispiel sollte das mobile Rezeptbuchkonzept von Unilever, das in Europa auf digitalen Telefonen verfügbar sein wird, die Entscheidungen der Verbraucher über verpackte Waren weitaus stärker beeinflussen, als es die Website des Unternehmens jemals könnte. Das mobile Tool, das für den Einkauf gedacht ist, schlägt Rezepte vor und zerlegt sie in ihre Zutaten — wo immer möglich anhand des Markennamens von Unilever. Anstatt zu versuchen, eine fortlaufende Website-Beziehung mit europäischen Lebensmitteleinkäufern aufzubauen, plant das in Großbritannien ansässige Unternehmen Unilever, ihnen ein digitales Tool genau dann zur Verfügung zu stellen, wenn und wo sie es benötigen, um den Käufern zu helfen und gleichzeitig die Marken von Unilever zu bewerben.

Denkbar ist, dass das mobile Rezeptbuch in Verbindung mit mobilen E-Coupons eingesetzt werden könnte — elektronische Verkaufsförderungen, die unter anderem die Identität und den Standort des Kunden berücksichtigen und so nah wie möglich an der Verkaufsstelle ausgegeben werden. Diese zeitkritischen kontextbezogenen Werbeaktionen können die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Gleichzeitig ermöglichen sie es Unternehmen, ihre Preise in Echtzeit als Reaktion auf Markt- und Lieferbedingungen zu variieren.

Unternehmen, die kontextbezogenes Marketing betreiben, sollten sich von folgendem Imperativ leiten lassen: Versuchen Sie nicht, den Kunden auf eine Website zu bringen, sondern bringen Sie die Nachricht direkt zum Kunden, wenn sie sie benötigen.

Dies sind nur einige der Möglichkeiten, wie Konsumgüterunternehmen die Macht des allgegenwärtigen Internets nutzen können. Aber wie auch immer sie Kunden erreichen, was auch immer das Mobilemediary ist, Diese Unternehmen sollten sich von folgendem Imperativ leiten lassen: Versuchen Sie nicht, den Kunden auf die Website zu bringen; Stattdessen, Bringen Sie die Nachricht direkt zum Kunden am Punkt der Notwendigkeit.

Die allgegenwärtige Beziehung

Selbst Unternehmen mit dauerhaften Kundenbeziehungen und stark frequentierten Websites müssen die Werkzeuge des kontextbezogenen Marketings beherrschen: elektronische Geldbörsen, Smartcards, mobile Einkaufslisten, internetfähige Kassensysteme und viele andere elektronische Dienstprogramme und Zugangstechnologien. Diese Tools können die Reichweite beziehungsorientierter Unternehmen über ihre Websites hinaus erweitern, mehr Informationen erfassen und den Kundenservice in der virtuellen und physischen Welt verbessern.

Betrachten Sie FedEx. Das Unternehmen ist nie in die Falle geraten, seine Website als einzigen Mechanismus für die Verwaltung digitaler Kundenbeziehungen zu bezeichnen — nicht überraschend, da FedEx kontextbezogenes Marketing praktizierte, bevor das Web überhaupt existierte. Bereits 1988 brachten die proprietären PowerShip-Terminals, die in den Posträumen der Kunden installiert waren, digitale Interaktionen an den Punkt, an dem sie gebraucht wurden. Heute schafft FedEx noch tiefere Beziehungen. Seine Kunden können mobile Geräte verwenden, um Pakete zu verfolgen oder die nächstgelegenen Orte zu finden, um sie abzugeben. Bald wird es Kunden überall auf der Welt möglich sein, ein Mobiltelefon zu verwenden, um ein Versandetikett oder einen digitalen Tracking-Datensatz für ein Paket zu erstellen.

Die FedEx mobilemediaries könnten die Kunden des Unternehmens auf Transportprobleme aufmerksam machen. Wenn beispielsweise ein zeitkritisches Paket mangels Dokumentation beim Zoll aufgehalten wird, könnte das Mobilemediary den Kunden informieren und die entsprechenden elektronischen Formulare an das Zollamt weiterleiten. FedEx sieht auch vor, dass Kunden Chip-eingebettete Smartcards verwenden, die Versandetiketten und Tracking-Informationen generieren können, wenn sie durch ein Serviceterminal gewischt werden. Schließlich könnte Ubiquitous Intelligence in die Pakete selbst einziehen; „intelligente Pakete“, die mit ortsabhängigen Chips eingebettet sind, könnten Echtzeit-Tracking-Informationen an Versender und Empfänger übertragen, die Loyalität weiter ausbauen und die Eintrittsbarrieren der Wettbewerber erhöhen.

American Express seinerseits erkennt an, dass die digitale Beziehung weit mehr beinhaltet als den gelegentlichen Besuch des Kunden auf der Website des Unternehmens, um eine Rechnung zu überprüfen. Im Idealfall sollte sich die Beziehung jedes Mal vertiefen, wenn der Kunde seine Amex-Karte verwendet. Aus diesem Grund hat das Unternehmen eine E-Wallet entwickelt, die die Eingabe der Online-Kaufdaten eines Kunden wie Kreditkartennummer und Versandinformationen automatisiert. Das E-Wallet fördert die Loyalität, indem es den Kunden von dieser mühsamen Aufgabe befreit. Noch wichtiger ist, könnte es ein Werkzeug für die Erfassung von Daten und Cross-Selling am Point of Purchase werden. Mit ausdrücklicher Zustimmung der Kunden könnte ihre E-Wallet ihnen folgen, wenn sie im Internet surfen oder über ihre Mobilgeräte auf das Internet zugreifen. Das Ergebnis wäre eine Fundgrube an Kundeninformationen.

Die kürzlich eingeführte Blue Card von Amex ist ein potenzieller Vorgänger der allgegenwärtigen E-Wallet. Mit ihrem eingebetteten Smart-Chip könnte die Blue Card über die Website hinaus bis zur physischen Verkaufsstelle reichen und Kundenprofildaten nicht nur zu American Express, sondern auch zu den mehr als sechs Millionen Händlern bringen, die die Karten des Unternehmens akzeptieren.

Doch digitales Relationship Management wird weit mehr beinhalten, als nur die Kontaktpunkte zu multiplizieren. Ubiquity wird es stationären Unternehmen ermöglichen, physischen Kundenverkehr in digitale Beziehungen umzuwandeln und neue Kämpfer in den bereits erbitterten Krieg um Augäpfel einzuführen. Diese Unternehmen werden in der Lage sein, ihren physischen Zugang zu Kunden zu nutzen, um präzise zielgerichtete Nachrichten zu übermitteln — sowohl ihre eigenen als auch die von Unternehmen, die der Ansprechpartner sind. Fluggesellschaften, zum Beispiel, haben ein gefangenes Publikum im Terminal Club, die Abflughalle, und das Flugzeug selbst. Sie können diesen Vorteil nutzen, um kontextbezogene Dienste außerhalb der Reichweite virtueller Agenten wie Travelocity oder Trip.com .

Selbst typische stationäre Unternehmen wie Parkhäuser und Einkaufszentren können ihren Datenverkehr in persönliche Beziehungen und zusätzliche Einnahmen umwandeln. Die am besten konzipierten Websites der Welt würden das Schicksal dieser Unternehmen nicht wesentlich verbessern. Mit Ubiquity können Werkstätten und Einkaufszentren Kundenbeziehungen direkt verwalten. In Schweden akzeptieren Garagen jetzt Zahlungen aus der „digitalen Brieftasche“ eines Sonera-Mobiltelefons. Eingebettet in das digitale Geld sind wichtige Informationen über Garagenkunden, einschließlich ihrer Namen und wann und wie oft sie parken. Garagenbesitzer können die Daten verwenden, um häufige Besucher in monatliche Kunden umzuwandeln und dynamische Preise zu erzielen, indem sie mehr verlangen, wenn die Garage fast voll ist, und weniger, wenn das Geschäft langsam ist.

Für Betreiber von Einkaufszentren bietet Ubiquity die Möglichkeit, die Kundenbeziehungen zu verwalten, die zuvor einzelnen Einzelhandelsmietern gehörten. Simon Properties, der größte Entwickler von Einzelhandelsgeschäften in den USA, bietet einigen Käufern mobile Geräte, mit denen sie elektronische Wunschlisten erstellen oder Produkte für die Lieferung nach Hause bestellen können. Simon wird schließlich in der Lage sein, Käufer zu verfolgen, während sie sich durch das Einkaufszentrum bewegen, und den Einzelhändlern die Kaufdaten liefern, die sie benötigen, um zeitnahe und relevante Werbeaktionen anzubieten. Simon ist kein anonymer Anbieter von Einzelhandelsflächen mehr, sondern kann jetzt das Einzelhandelserlebnis aufwerten, indem er Ladenbesitzern hilft, ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.

Ubiquity schafft überall dort Chancen, wo Kundenverkehr herrscht. Als Erweiterung seines bestehenden elektronischen FastPass-Ticketsystems könnte Disney durch die Schaffung virtueller Linien Loyalität in seinen Themenparks gewinnen. Mit einem von Disney gelieferten Mobilgerät konnte ein Kunde Stunden im Voraus einen Sitzplatz für eine beliebte Fahrt reservieren, wodurch die Wartezeit in der Schlange entfällt. Dies würde die Kundenzufriedenheit (und die Ausgaben) erhöhen und gleichzeitig die informationsbasierte Beziehung vertiefen. Basierend auf den Informationen, die während des Besuchs des Kunden im Park gesammelt wurden, konnte Disney sorgfältig zielgerichtete Kataloge oder Werbeaktionen für Filme, Spiele oder Waren erstellen. In ähnlicher Weise tauchen einige ziemlich unwahrscheinliche Kandidaten — von Theatern bis zu Taxis — plötzlich als digitale Vermittler auf.

Das Automobil kann die reichste neue Gelegenheit für digitales Beziehungsmanagement darstellen. Das allgegenwärtige Internet könnte es GM, dem größten produzierenden Unternehmen der Welt, ermöglichen, sich von einem Autohersteller zu einem Kommunikationsvermittler zu entwickeln. Immerhin verbringen die Fahrer durchschnittlich 8,5 Stunden pro Woche in den rund 70 Millionen GM-Fahrzeugen, die heute unterwegs sind. Im Vergleich dazu verbringen die 22 Millionen Abonnenten von America Online 7,5 Stunden pro Woche online. Die Informationen in jedem Fahrzeug von GM sind für andere Vermarkter immens wertvoll. Shell und Texaco zum Beispiel würden gutes Geld bezahlen, um zu wissen, wie viel Benzin noch im Tank eines Autos ist. Einzelhändler und Gastronomen würden zahlen, um zu wissen, wann ein Fahrzeug in der Nähe vorbeifährt. Mechaniker würden für den Zugriff auf die Servicehistorie eines GM-Fahrzeugs bezahlen. Durch die Neudefinition des Autos als Informationsgerät erhöht GM drastisch den Wert, den es von jedem Fahrzeug erfassen kann, und bietet gleichzeitig Dienstleistungen an, die Autobesitzer näher an das Unternehmen binden.

Die neue Unternehmensagenda

Es ist verlockend, eine abwartende Haltung gegenüber dem allgegenwärtigen Internet einzunehmen. Drahtlose Technologien befinden sich noch in der Entwicklung. Interaktives Fernsehen ist Jahre von der Massenakzeptanz entfernt. E-Coupons und andere Methoden, den Kunden am Point of Sale zu erreichen, stecken noch in den Kinderschuhen. Aber jetzt ist es an der Zeit, mit dem Aufbau der Fähigkeiten zu beginnen, die erforderlich sind, um im Zeitalter der Allgegenwart zu gewinnen.

Führungskräfte müssen zunächst ihr Geschäft ehrlich bewerten. Bietet es einen Service oder ein Produkt an, das wiederholte Besuche auf einer Website generiert? Hat es eine Chance, eine dauerhafte Beziehung zu Kunden aufzubauen? Wenn ja, sollte das Unternehmen ausgeben, was es braucht, um eine Zielwebsite zu entwerfen und zu erstellen. Für die meisten Unternehmen besteht die Kundenbeziehung jedoch aus einer Reihe kontextbezogener Interaktionen. Diese Unternehmen sollten keine Angst haben, eine Internetstrategie zu definieren, die die Website selbst betont; Es gibt bessere Möglichkeiten für sie, ihre Marketing-Dollar auszugeben.

Ubiquity ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden 24 Stunden am Tag zu begleiten, aber nicht jedes Unternehmen wird zur Fahrt eingeladen. Kunden werden nur die relevantesten Botschaften in ihr Leben aufnehmen, so dass sich das Konzept der Wertschöpfung für das Leben der Kunden in einer Always-On-Welt erheblich verändern wird. Die Unternehmen, die die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden antizipieren und erfüllen können — je nachdem, wo sie sich befinden, was sie tun und zu welchen Interessengemeinschaften sie gehören —, werden geschätzte Partner sein. Die Unternehmen, die es nicht können, werden als lästige Belästigungen abgetan.

Ubiquity ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden 24 Stunden am Tag zu begleiten, aber nicht jedes Unternehmen wird zur Fahrt eingeladen.

Die Gewinnerunternehmen werden diejenigen sein, die einige kritische Disziplinen beherrschen. Erstens werden Datenbank-Marketing-Tools unerlässlich sein. Unabhängig von ihrer Branche müssen Massenvermarkter zu Direktvermarktern werden, da das allgegenwärtige Internet von Unternehmen verlangt, ihre Botschaften ständig neu auszurichten und zu verkaufen. Zweitens müssen neue technologische Fähigkeiten schnell gemeistert werden: Die Unternehmen, die neue Datenbanken erstellen, ihre Altsysteme frühzeitig aktualisieren und die Middleware erstellen, die erforderlich ist, um ihre Nachrichten an die sich ständig ändernden Bedürfnisse und Situationen der Kunden anzupassen, werden der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Und schließlich müssen Unternehmen die Disziplin der Messung übernehmen. Die Gewinner werden alles messen und ihre Botschaften ständig verfeinern, um den ständig steigenden Anforderungen der Verbraucher nach Relevanz gerecht zu werden.

Die Beherrschung der kontextuellen Möglichkeiten des allgegenwärtigen Internets erfordert ein erhebliches Engagement der Unternehmensressourcen. Aber der Gewinn ist genauso signifikant: Internetstrategien, die für Unternehmen und ihre Kunden wirklich relevant sind. Es wird weder billig noch einfach sein, aber es wird eine weitaus bessere Investition sein, als 10 Milliarden US-Dollar in Websites zu stecken, die nur wenige Menschen besuchen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.