Markenmetaphern: Wie man Kunden auf einer tiefen, viszeralen Ebene einbindet

Jede große Marke hat einen erkennbaren Ton. Es ist ein Thema, das im Laufe der Jahrzehnte mit der Marke verbunden ist. Egal wie sich die Marke entwickelt oder verändert, der Ton ändert sich nicht.

Dieser Ton ist eine Markenmetapher. Wir betrachten Metaphern normalerweise als Erklärungen oder Vergleiche. Zum Beispiel „Unser Büro ist ein Zoo“ oder „Zeit ist Geld.“ Das sind Oberflächenmetaphern. Sie werden allgemein in der Alltagssprache verwendet und sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Kommunikation.

Markenmetaphern operieren auf einer viel tieferen und weniger offensichtlichen Ebene als Oberflächenmetaphern. Sie sind sich dessen vielleicht nicht bewusst, aber sobald sie darauf hingewiesen werden, werden sie offensichtlich.

WheatiesWheaties Müsli ist „das Frühstück der Champions.“ Diese Positionierung bedeutet nicht nur, wo Wheaties in der Hierarchie der Getreidemarken steht, sondern auch, was dieses Getreide für Sie tun wird.

Seine Verpackung kennzeichnet Weltklasse-Athleten. Im Laufe der Jahre haben die Müslischachteln Muhammad Ali, Michael Jordan, Bruce Jenner, Tiger Woods und Michael Phelps gezeigt. Die Markenmetapher von Wheaties gewinnt vor allem im Bereich der Leichtathletik.

Chevy Trucks sind „wie ein Stein.“ Gerald Zaltman, Autor von How Customers Think, erklärt: „Wenn Verbraucher eine Verbindung zwischen der Idee eines Chevy-Trucks und der Idee eines Felsens herstellen, schreiben sie Chevy-Trucks bestimmte felsige Eigenschaften zu, wie z. B. die Fähigkeit, Missbrauch zu nehmen und sie in Begriffe von Zuverlässigkeit und Robustheit zu übersetzen.“

„The breakfast of champions“ und „like a rock“ sind mehr als kreative Werbekampagnen und Slogans. Sie sind Ideen, die auf Markenmetaphern basieren. Wir verbinden uns mit diesen Marken auf einer tieferen, viszeraleren Ebene, weil sie über Marketing-Plattitüden hinausgehen.

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“ Like A Rock“ Artikuliert, was Verbraucher glauben

„Metaphern existieren nicht als Wörter im Gedächtnis, sondern als Netzwerke abstrakten Verstehens, die Teil unserer mentalen Bilderwelt sind“, schreibt Zaltman.

ChevyDie Kampagne „like a Rock“ ist effektiv, weil sie auf dem Glauben der Kunden an das basiert, was Chevy Trucks bieten. Um die Kampagne zu entwickeln, durchlief Chevy einen Metapher-Auslösungsprozess.

Chevy bat eine Gruppe von Verbrauchern, Bilder mitzubringen, um ihre Fahrzeuge zu beschreiben. Die Verbraucher wurden gebeten, Bilder zu finden, die ihre Gedanken und Gefühle über ihre Lastwagen darstellten, ohne sie zu zeigen. Sie konnten jedes Bild verwenden, das sie wollten, solange sich keine anderen Lastwagen, Autos oder motorisierten Fahrzeuge darin befanden.

Als die Verbraucher ihre Bilder und Geschichten vorbrachten, tauchten eine Reihe von Themen auf: zuverlässig, nimmt Missbrauch auf, robust, robust und zuverlässig. Die Verbraucher teilten keine Geschichten über die Lederausstattung oder die Leistung und das Drehmoment des Lastwagens. Sie sprachen über die Körperlichkeit des Lastwagens.

Der Satz „like a Rock“ stammt aus Bob Segers legendärem Lied. Julie Halpert erklärt: „Don Gould, Campbell-Ewalds Truck Creative Director , hörte sich ein Bob-Seger-Album an und hörte den Song „Like a Rock. Er dachte, es sei ein perfekter Weg, um die Zähigkeit des Lastwagens zu verkörpern, und schlug auch vor, dass die Besitzer stark und eigenständig seien.“

Das Lied verkörperte die Verbraucherstimmung bis zu einem T. Die Texte beschrieben die Bilder, die ich in der Metapher-Elizitationsforschung vorbrachte:

Wie ein Fels, ich war stark, wie ich sein konnte
Wie ein Fels, nichts kam jemals zu mir
Wie ein Fels, ich war etwas zu sehen
Wie ein Fels

Wie ein Fels. standin’Pfeil gerade
Wie ein Fels, chargin ‚aus dem Tor
Wie ein Fels, carryin’das Gewicht
Wie ein Fels

Wie ein Fels, die Sonne auf meiner Haut
Wie ein Fels, hart gegen den Wind
Wie ein Fels, ich sehe mich wieder
Wie ein Fels

Die Kampagne war ein sofortiger Hit. Jeff Hubert, Marketingleiter von Chevy, bemerkte: „Die Leute reagierten so positiv darauf, dass wir wussten, dass wir einen Homerun hatten.“

Markenmetaphern lösen sich vom flachen Marketing

Markenmetaphern lösen sich vom traditionellen Ansatz der Marketingmerkmale und -vorteile.

Vermarkter konzentrieren sich oft auf die Nuancen dessen, was ihre Produkte und Dienstleistungen von der Konkurrenz unterscheidet. Diese Unterschiede können eine neue Funktion, ein Markenserviceangebot oder deren Standort sein.

Diese mögen aus Sicht des Vermarkters wie große Unterschiede erscheinen, aber aus Sicht des Kunden sind diese Unterschiede eher belanglos. Zaltman nennt dies die „Verführung der Unterschiede.“ Es ist einfacher zu erklären, wie du anders bist, als zu zeigen, dass du anders bist.

Markenmetaphern erfordern tieferes Denken:

  • Was repräsentieren Ihre Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden?
  • Wie liefern Sie Wert?
  • Welchen Platz nimmt Ihre Marke im Leben oder im Geschäft Ihrer Kunden ein?
  • Wie verhält sich Ihr Unternehmen anders als Ihre Mitbewerber?
  • Wie ist es, mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten?

Der Ton Ihres Unternehmens ist für den Markt wichtiger als die Funktionen und Vorteile, da er konstant ist. Aber das kann intern ein harter Verkauf sein.

Ihr Team hat in die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen investiert, die anders sind. Sie haben Fähigkeiten entwickelt, die sonst niemand hat. Aber der Markenaufbau ist undurchsichtiger, als wir logischerweise akzeptieren möchten.

Fünfundneunzig Prozent aller Erkenntnis geschieht unterhalb eures Gewahrseins. Dies wird als 95-5-Split bezeichnet. Sie sind sich nur fünf Prozent Ihres Denkens bewusst, und hier liegen die Argumente für Funktionen und Vorteile.

Fünfundneunzig Prozent eurer Entscheidungsfindung geschieht unter der Oberfläche. Es ist „wie du dich fühlst“ über ein Produkt oder eine Firma. Es ist „was du glaubst“, was es für dich tun wird. Dies ist der Bereich des Gehirns, in dem sich Vermarkter engagieren müssen, aber es ist schwierig, Kampagnen und Programme zu entwickeln, die das Unterbewusstsein ansprechen sollen.

Management-Teams lehnen oft „airy Fairy“ -Kampagnen ab, weil sie nicht quantifizieren können, was sie tun oder was sie verkaufen. Markenmetaphern sind Ihr Werkzeug, um Marketing zu schaffen, das verkauft und gleichzeitig Kunden auf einer grundlegenderen Ebene anspricht. Markenmetaphern durchbrechen das Bewusstsein und greifen das Unterbewusstsein an.

Chevy-LKW-Besitzer schwingen mit „like a Rock“ mit, weil es bewusst vermittelt, was ihr Unterbewusstsein fühlt. Es gefällt auch dem Führungsteam, weil es die Positionierung und die Kernmerkmale der Produkte artikuliert.

Sieben tiefe Metaphern

Es gibt universelle Metaphern, die Länder, Kulturen, Sprachen und Dialekte umfassen. Gerald Zaltman nennt sie die sieben Riesen:

  1. Balance: Die Idee, die Dinge „so zu halten, wie sie sein sollten.“ Die Menschen sprechen in vielerlei Hinsicht über Balance. Ihre Ernährung kann „aus dem Gleichgewicht geraten.“ Sie streben möglicherweise eine „Work-Life-Balance “ an.“ Balance umfasst körperliche, geistige, soziale, psychologische oder sogar ästhetisch.
  2. Transformation: Transformation beinhaltet das Ändern von Zuständen oder Status. Es ist die Raupe, die sich in einen Schmetterling verwandelt. Bei Transformation geht es um Veränderung, und wir könnten sie bewusst suchen oder vermeiden.
  3. Reise: Reise ist eine Kernidee und kann physisch, sozial oder psychologisch sein. Ihre Karriere ist eine Reise, und Sie könnten „stecken bleiben“, „Positionen überspringen“ oder „in den Ruhestand gehen“.“ Robert Frost sagte: „Zwei Straßen gingen im Wald auseinander, und ich nahm die weniger befahrene.“
  4. Container: Container halten Dinge wie Tupperware oder sie halten Dinge wie ein Burggraben um eine Burg herum. Die Datenschutzdebatte um Social Media und das Internet ist ein Beispiel für eine Container-Metapher. Wir schätzen unsere Privatsphäre, und wir sind besorgt, wer Zugriff darauf hat.
  5. Verbindung: Verbindungen sind persönlich. Wir drücken das Eigentum an unseren Sachen aus. Zum Beispiel: „Ich liebe mein Auto.“ Wir drücken auch Trennung oder Verlust aus, wenn jemand in unserer Nähe stirbt. Verbindung bringt Ideen der Ehe, Kinder, Kinder gehen aufs College, und Geben und Empfangen von Geschenken.
  6. Ressource: Wir brauchen Ressourcen zum Überleben: Nahrung, Wasser, Luft, sogar die Liebe einer Mutter. Ihr Smartphone ist eine Ressource. Menschen beschreiben sich oft als „nackt fühlen ohne es.“ Wir haben Mentoren, die eine „Quelle des Wissens“sind.“ Ressourcen sind das, was wir brauchen.
  7. Kontrolle: Kontrolle kann die viszeralste der tiefen Metaphern sein. Als Menschen sehnen wir uns nach Kontrolle und fühlen uns sehr unwohl, wenn wir die Kontrolle verlieren. Menschen fühlen sich möglicherweise „machtlos“, wenn sie einem schlechten Chef gegenüberstehen. Wir haben Gesetze und Moral, die uns helfen, Kontrolle zu erlangen. Wenn die Dinge gut laufen, könnten Sie sagen, Sie sind auf „Autopilot.“

cokesideoflife Zaltman erklärt in Marketing Metaphoria: „Tiefe Metaphern sind dauerhafte Wege, Dinge wahrzunehmen, das, was uns begegnet, zu verstehen und unsere nachfolgenden Handlungen zu leiten.“

Die sieben tiefen Metaphern sind die Bausteine der Markenmetaphern. Die Marke Coca-Cola ist auf der tiefen Metapher der Transformation verankert. Koks verwandelt dich. Es gibt dir Energie und es erfrischt dich. Coca-Cola erweckt seine Markenmetapher mit Kampagnen wie „Open Happiness“ und „Twist the Cap to Refreshment“ zum Leben.“

Coke signalisiert den Verbrauchern, dass seine Marke Energie und Vitalität liefert, die Ihr Leben zum Besseren verändern werden.

Entdecken Sie Ihre Markenmetapher

Das Finden Ihrer Markenmetapher macht Spaß. Es ist eine Übung, die ich häufig mit Kunden durchführe, weil sie zu tieferen Einblicken und Kreativität in das führt, was ihre Marke repräsentiert.

Erste Schritte: Um die Metapher Ihrer Marke zu entdecken, rekrutieren Sie fünf bis fünfundzwanzig Kunden, um an dem Projekt teilzunehmen.

Dies ist oft der schwierigste Schritt, da Sie möglicherweise feststellen, dass Ihre Kunden zu beschäftigt sind, um daran teilzunehmen. Fragen Sie trotzdem. Es ist immer wieder überraschend und ermutigend zu sehen, wie viele Ihrer Kunden gerne helfen.

Die Aufgabe: Bitten Sie jeden Teilnehmer, eine kurze Geschichte über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erzählen. In ihrer Geschichte könnte es darum gehen, wie sie Ihr Unternehmen zum ersten Mal gefunden haben und wie sie sich über die Erfahrung gefühlt haben. Es könnte eine Geschichte darüber sein, wie sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen und welche Auswirkungen sie auf ihr tägliches Leben haben.

Lass sie wählen. Bitten Sie sie, eine aussagekräftige Geschichte über ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu erzählen.

Der Haken: Dieses Projekt hat einen kleinen Haken. Anstatt von den Teilnehmern eine Geschichte erzählen zu lassen, lassen Sie sie mit Bildern erzählen. Bitten Sie jeden Teilnehmer, eine Reihe von Bildern zu finden, um seine Geschichte zu visualisieren, ohne Bilder des Produkts oder der Dienstleistung zu verwenden.

Lassen Sie sie dies als Diashow betrachten. Bitten Sie sie, fünf bis zwanzig Bilder zu finden, um ihre Geschichte zu erzählen. Sie können die Fotos ausdrucken oder in PowerPoint (oder einem anderen Präsentationstool) anordnen.

Die Bilder sind der Schlüssel zu dieser Übung, da sie den Teilnehmern helfen, ihre Erfahrungen besser zu beschreiben. Sie werden eine farbenfrohere Sprache verwenden und es Ihnen leichter machen, ihre Metaphern zu hören.

Interviewen Sie die Teilnehmer: Der nächste Schritt besteht darin, jeden der Teilnehmer zu interviewen und Ihnen seine Geschichte zu liefern. Geben Sie ihnen mindestens fünfzehn Minuten und bitten Sie sie, so gründlich wie möglich zu sein.

Viel Spaß mit dem Prozess. Lassen Sie sie eine epische Geschichte teilen. Untersuche sie, um tiefer zu gehen. Fragen Sie sie, warum sie jedes Bild ausgewählt haben. Lassen Sie sie so tief wie möglich in die Geschichte eintauchen.

Klappe halten und zuhören: Interviewen ist eine Fähigkeit. Gehen Sie in den Prozess mit der Verpflichtung, nicht zu reden. Mische dich nicht in deine Meinungen ein. Fordern Sie den Teilnehmer nicht heraus. Fügen Sie nicht Ihre zwei Cent hinzu.

Hör zu. Beobachten. Stellen Sie Fragen.

Während die Teilnehmer ihre Geschichten teilen, hören Sie sich Details an und machen Sie sich Notizen. Schreiben Sie die Wörter oder Sätze auf, die sie verwenden. Dokumentieren Sie ihre Geschichte, wie sie sich entfaltet. Versuchen Sie nicht, andere Details zu beurteilen oder auszufüllen. Einfach zuhören, beobachten und präsent sein.

Finden Sie gebräuchliche Ausdrücke: Überprüfen Sie Ihre Notizen, nachdem jeder Teilnehmer seine Geschichte abgeschlossen hat. Suchen Sie nach gebräuchlichen Phrasen, Metaphern oder Beschreibungen. Kreisen Sie alle ein.

Dann rollen Sie Ihre Ergebnisse auf und sehen Sie, welche Trends aus der Gruppe hervorgehen. Was haben die Geschichten der Teilnehmer gemeinsam? Welche Phrasen wurden häufig verwendet? Wie waren die Beispiele der Teilnehmer ähnlich und wie unterschieden sie sich?

Suchen Sie nach den Nuancen, um ein tieferes Verständnis Ihrer Marke zu erhalten.

Identifizieren Sie die tiefen Metaphern: Sobald Sie Ihre Analyse der Gruppe abgeschlossen haben, versuchen Sie, die Phrasen und Geschichten mit Gerald Zaltmans sieben tiefen Metaphern zu verknüpfen: Gleichgewicht, Transformation, Reise, Container, Verbindung, Ressource und Kontrolle.

Sie können feststellen, dass einige der tiefen Metaphern auftauchen. Hier können Sie die Ergebnisse interpretieren und entscheiden, welche Metaphern für Ihre Marke am relevantesten sind.

Ziel ist es, die Beschreibungen zu reduzieren und eine Metapher auszuwählen. Wenn mehr als eine passt, können Sie eine primäre und eine sekundäre tiefe Metapher auswählen, jedoch nicht mehr als zwei. Die meiste Bedeutung wird geliefert, wenn Sie sich darüber im Klaren sind, mit welcher tiefen Metapher Ihre Marke eng verbunden ist.

Anwenden von Markenmetaphern

In jedem meiner Unternehmen habe ich die Marke auf einer tiefen Metapher verankert. Leapjobs tiefe Metapher war journey. Die tiefe Metapher von Sticky Branding ist Transformation.

Als wir den Rebranding- und Benennungsprozess für LEAPJob durchliefen, haben wir die obige Übung verwendet. Während der Interviews beschrieben die Teilnehmer ihre Karriere und Jobsuche wie eine Reise. Einige Teilnehmer verwendeten Sätze wie „Ich stecke fest,“ Oder „Ich bekomme nicht die Beförderung, die ich erwartet habe.“ Andere sprachen davon, die Richtung zu ändern oder mit einem neuen Job „neue Wege“ zu gehen.

Wir gehen in den Ruhestand oder streben eine Beförderung an. Einige Schritte auf einer Karriere kommen schnell, und andere stoppen uns tot in unseren Tracks. Das ist die Sprache einer Reise.

Wir haben die Markenmetapher direkt in den Firmennamen LEAPJob eingebaut. Wir haben die Markenpositionierung entwickelt, Bilder, und Kundenerfahrung auf der Metapher des „Sprunges nach vorne.“

Sticky Branding hingegen hat ein ganz anderes Ziel. Branding kann eine Reise sein, aber darum geht es uns nicht. Wir konzentrieren uns auf die tiefe Metapher der Transformation, weil sich Marken weiterentwickeln.

Beim „sticky“ in unserem Namen geht es nicht um Klebstoff oder Kleben, sondern um Anziehung. Wie machen Sie Ihr Unternehmen attraktiver? Wie heben Sie sich wie ein Orangenbaum in einem immergrünen Wald ab? Wie werden Sie zur ersten Wahl Ihrer Kunden? Dies sind die Fragen, die Sticky Branding löst, die alle in der Metapher der Transformation begründet sind.

Wenn wir verstehen, wo die Metapher passt, können wir unsere Dienstleistungen definieren, die Arten von Kunden, denen wir helfen, wie wir Wert liefern und wie wir unsere Geschichte erzählen.

Die Markenmetapher wird zur Wurzel Ihrer Marke. Es zentriert Ihr Geschäft und konzentriert Ihre Kreativität. Anstatt für jede neue Produktfunktion oder Kampagne einzigartige Handlungsstränge zu entwickeln, können Sie weiterhin auf der Wurzel aufbauen. Sie fragen sich immer wieder: Wie artikulieren wir die Markenmetapher so, dass sie klar, offensichtlich und leicht verständlich ist?

Markenmetaphern überleben die Strategie

Marken haben eine Haltbarkeit, aber Markenmetaphern sind statisch.

Die Positionierung und das Wertversprechen einer Marke haben in der Regel eine Haltbarkeit von drei bis sieben Jahren, je nach Branche. Verbrauchermarken verändern sich viel schneller als Industriemarken, aber unabhängig von der Branche ändert sich jedes Unternehmen.

Das Schöne an Markenmetaphern ist, dass sie sich nicht ändern. Die Art und Weise, wie Sie die Markenmetapher ausdrücken oder artikulieren, kann sich ändern, aber ihre Kernbedeutung und -präsenz ist eine Konstante.

Coca-Cola hat sich von Anfang an verändert, was angesichts der ursprünglichen Formel, die Koffein und Kokain enthielt, sinnvoll ist. Coke war das ursprüngliche Energy-Drink mit einem zusätzlichen Kick. Im Jahr 1903 wurde Kokain aus dem Coca-Cola-Rezept entfernt, aber die Tatsache, dass Cola erfrischend ist und Ihnen Energie gibt, ist konstant geblieben.

Mit der richtigen Markenmetapher können Sie sinnstiftende und relevante Kundenerlebnisse für kommende Generationen liefern. Die Markenmetapher überdauert die Strategie und wird zur einzigen Konstante dessen, was Ihre Marke repräsentiert — unabhängig vom Zeitrahmen.

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