So messen Sie den ROI Ihres Content-Marketings

Sie benötigen bessere Content-Marketing-Kennzahlen – diejenigen, die Ihr Führungsteam wirklich interessiert

Wie der Vatercharakter Tevye im klassischen Film ‚Fiddler on the Roof‘ scheinen einige digitale Vermarkter blind der Tradition zu folgen, ohne viel darüber nachzudenken. Sie konzentrieren sich auf traditionelle Kennzahlen wie Klickraten, Kosten pro Akquisition (CPA) oder Return on Ad Spend (ROAS). Das Problem ist, dass ihre Führungskräfte oft nicht sehen, wie sich diese Kennzahlen auf das Endergebnis auswirken.

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Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, Ihr Vertrauen in den Wert von Content Marketing zu stärken, indem er Sie durch eine Reihe von Techniken führt, mit denen Vermarkter ihre Content-Effektivität bewerten und nachweisen können.

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Denken Sie an das Ziel des Marketings: Ihr Geschäft zu möglichst geringen Kosten auszubauen. Für Marken, deren Wachstum von der Gewinnung und Pflege von Leads abhängt, müssen Ihre Content Marketing (CM) -Metriken mit diesem Ziel übereinstimmen. Jede Aktivität, die Sie durchführen, jede Kampagne, die Sie ausführen, oder jeder A / B-Test, den Sie durchführen, muss eine solide Rendite für Ihre Marketingzeit und Ihre Investition in Tools erzielen – dh einen positiven Return on Investment (ROI).

Ich werde in einer Minute in diese ROI-Berechnungen einsteigen. Aber zuerst werde ich einige Grundlagen der Content-Marketing-Messung behandeln.

Grundlagen der Messung von Content Marketing (CM)

Es gibt drei Aspekte jeder Metrik, die Sie messen:

  • Entscheiden, was verfolgt werden soll
  • Messen und Verwalten der Daten
  • Umwandlung der Daten in umsetzbare Erkenntnisse

Lassen Sie mich jedes dieser Punkte im Detail durchgehen.

Entscheiden, was verfolgt werden soll

Nur weil Sie etwas messen können, bedeutet das nicht, dass Sie es sollten. Es ist also am besten, zuerst zu beginnen:

  • Ermittlung Ihrer wichtigsten Messprioritäten und der zugrunde liegenden Metrikdaten, die Sie zur Unterstützung dieser Prioritäten benötigen.
  • Festlegung von Performance-Benchmarks für Ihre Analysen.
  • Berechnung der Basiskosten für die Ausführung Ihres Inhaltsplans, damit Sie letztendlich eine Rendite für diese Investition berechnen können.

Insbesondere müssen Sie entscheiden, welche Key Performance Indicators (KPIs) als Nachweis für die Wirkung Ihrer Inhalte verfolgt werden sollen. Sie müssen auch sicherstellen, dass die Besucheraktionen, die sich auf jede dieser Metriken beziehen, in Ihrem Analysetool mit Tags versehen sind. Wenn Sie es nicht markiert haben, können Sie es nicht verfolgen.

Die folgende Grafik zeigt die häufigsten KPIs für jede Inhaltskategorie.

Beachten Sie, dass die überwiegende Mehrheit dieser KPIs (mit Ausnahme der Conversion-Rate, der Conversions und des Umsatzes) lediglich Leistungsindikatoren sind, jedoch nicht direkt an den Umsatz gebunden sind.

Sie sollten also nicht alle diese Metriken nur zum Teufel verfolgen. Stattdessen sollten Sie versuchen:

  • Finden Sie heraus, welche der oben genannten KPIs einen hohen Conversion- oder Umsatzhebel aufweisen (korrelieren mit höheren Downstream-Conversions).
  • Verfolgen und analysieren Sie die Daten, mit denen Sie die generierten Einnahmen und die für jede Ihrer Kampagnen anfallenden Kosten berechnen können (da diese Ihre ROI-Berechnungen unterstützen).

Messen und Verwalten von Daten

Entscheiden Sie beim Einrichten Ihres Messprogramms, wie häufig Daten erfasst werden sollen. Sammeln Sie zu oft und lassen Sie möglicherweise nicht genügend Zeit, damit Muster angezeigt werden. Wenn Sie jedoch zu lange warten, riskieren Sie, Probleme zu übersehen, die verhindern könnten, dass Ihre Inhalte ihre Ziele erreichen.

Cathy McPhillips vom Content Marketing Institute empfiehlt, die Leistung zunächst monatlich zu verfolgen und später gegebenenfalls die Zeitleiste anzupassen.

Nachdem Sie die Metriken ausgewählt haben, die für Ihr Unternehmen am aussagekräftigsten sind, sollten Sie die Leistung jedes von Ihnen veröffentlichten Content-Assets anhand dieser Benchmarks verfolgen. Erstellen von Dashboards ist der beste Weg, dies zu tun, da Sie alle Ihre Daten an einem Ort sehen können, wann immer Sie wollen.

Wenn Sie hier nach automatisierter Hilfe suchen, bietet der Technologiejournalist und Berater Jeremy Cook eine umfassende Liste von 45 Content-Tools zum Erstellen, Kuratieren und Messen Ihrer Content-Marketing-Bemühungen.

Daten in umsetzbare Erkenntnisse verwandeln

Google Analytics (GA) ist der perfekte Ort, um Website-Besuchermetriken wie Seitenaufrufe und Absprungraten zu überprüfen. Diese aggregierten Daten geben Ihnen jedoch nur das Gesamtbild der Leistung Ihrer Inhalte. Um zu erfahren, warum bestimmte Inhalte bessere Ergebnisse liefern, müssen Sie die Auswirkungen Ihres Marketings auf individueller Ebene messen. Dies ist der Bereich der Marketingautomatisierung und CRM-Systeme.

Durch die Integration der neuesten Generation von Marketingautomatisierungs-Apps in Ihren Marketing-Tech-Stack können Sie verfolgen, welche Inhalte Ihre potenziellen Kunden konsumieren. Indem Sie diesen Inhalt dann mit den Aktionen korrelieren, die Ihre Besucher vor und nach dem Anzeigen ausgeführt haben, können Sie feststellen, welche Inhalte am wahrscheinlichsten zu einer Conversion führen.

In diesem Smart Insights Guide erfahren Sie mehr über diese ausgefeilteren Marketingtechnologien, einschließlich KI-basierter Personalisierungsplattformen.

ROI: Die Metrik, die die Aufmerksamkeit Ihres Führungsteams erregt

Die anderen KPIs sind nett, aber seien wir ehrlich, die Metrik, die Ihr Führungsteam (insbesondere Ihr CFO) am meisten interessiert, ist der ROI der Bemühungen Ihres Marketingteams.

Um den ROI zu berechnen, müssen Sie zunächst die Basiskosten für die Erstellung, Verteilung und Förderung von Inhalten in Ihrem Unternehmen schätzen. Sie müssen sowohl die durchschnittlichen Produktionskosten — wie Texterstellung, Design—Services und Marketing-Tools und -technologie – als auch die Team-Overhead- und Verwaltungskosten berücksichtigen.

Eine einfachere Möglichkeit, den Geschäftswert zu demonstrieren, besteht darin, den Return on Investment jeder Kampagne zu berechnen. Anstatt die Gesamtkosten für die Lieferung Ihres Unternehmens zu berücksichtigen, berechnen Sie einfach Marketing-Dollar (Ausgaben) und Marketing-Dollar (Einnahmen). Berechnen Sie dann Ihren ROI pro Kampagne als:

ROI = (Einnahmen – Ausgaben) / Ausgaben

Nachdem Sie dies für jede Ihrer Marketingkampagnen getan haben, konsolidieren Sie die Einnahmen- und Ausgabenbeträge über alle Kanäle, um Ihren gesamten Marketing-ROI zu erhalten.

Wenn Ihr CM—Programm ausgefeilter wird — oder nachdem Sie Ihrem Team Data Scientists hinzugefügt haben -, können Sie Ihre ROI-Berechnungen immer strenger gestalten.

Die Leute von Express Writers, einer Agentur, die Inhalte für Hunderte von Kunden schreibt, die ihre CM-Bemühungen auslagern, haben eine Infografik erstellt, die mehrere Beispiel-ROI-Szenarien und -Berechnungen zeigt.

Der Artikel selbst ist ein großartiges Beispiel für immergrüne Inhalte — Inhalte, die im Laufe der Zeit nicht veraltet sind. Ihre CM-Bemühungen sollten auf jeden Fall die Erstellung von Inhalten umfassen, die im Laufe der Zeit den Stamm und die Zweige Ihres Content-Marketing-Baums füllen.

Berechnung des Wertes Ihrer Leads

Einige Content-Vermarkter sprechen bei der Abstimmung mit ihren Verkaufsteams mehr über Leads und den Wert dieser Leads. Wenn dies nach Ihnen klingt, berechnen Sie hier den Umsatzwert von Leads, den Sie dann in die obige ROI-Berechnung einspeisen können.

Zunächst ein paar Definitionen:

  • Ein Kunde ist ein potenzieller Kunde, der zuerst von der Marketingabteilung eines Unternehmens und dann von seinem Verkaufsteam recherchiert und überprüft wurde. Diese Leads passen zu Ihrer Zielkäuferpersönlichkeit und verfügen über die Mittel (Budget) zum Kaufen.
  • Die meisten Vermarkter haben tatsächlich viel mehr marketingqualifizierte Leads (MQLs). Ein MQL ist ein Website-Besucher, dessen Engagement darauf hinweist, dass er wahrscheinlich Kunde wird. Es ist die Aufgabe des Marketingteams, diesen Lead zu pflegen, damit er zum Erfolg wird.

Angenommen, Sie verkaufen cloudbasierte CRM-Software und Ihre Marketingbemühungen haben 500 SQLs für einen bestimmten Monat generiert. Jeder dieser Leads entspricht, wenn er konvertiert wird, 1200 USD (dem durchschnittlichen Lebenszeitwert oder LTV jedes Kunden). In der Vergangenheit haben Sie nur 4% dieser SQLs in zahlende Kunden umgewandelt.

In unserem Beispiel beträgt der Umsatzwert aller Leads also:

$ 1200 x 500 x 0.04 = $24,000

Oder $ 48 pro SQL.

Fügen Sie einfach diesen Wert in die obige Gleichung ein, zusammen mit einer Schätzung Ihrer Kosten für die Gewinnung dieser Kunden, um Ihren ROI zu erhalten.

Der ROI des Videomarketings

Wenn Sie Videomarketing betreiben (und das sollten Sie auch, denn meiner Erfahrung nach erzielen gut produzierte Videos höhere Renditen als kopierbasierte Inhalte), sind die Berechnungen ähnlich.

Video Marketing ROI: eine einfache Berechnung

Die gebräuchlichste und einfachste Methode zur Berechnung des ROI für Videos besteht darin, den durch Ihre Videokampagne generierten Umsatz durch die gesamten Videoproduktionskosten zu dividieren. Wenn Sie beispielsweise 50 zahlende Kunden im Wert von jeweils 50 US-Dollar gewonnen haben und die Erstellung des Videos 600 US-Dollar gekostet hat, haben Sie einen ROI von ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

Diese Metrik ist eine schnelle und einfache Möglichkeit, die Effektivität verschiedener Videokampagnen zu vergleichen. Wenn ein Video einen höheren ROI als andere hat, ist es sinnvoll, den Traffic auf das leistungsstärkere Video (und den damit verbundenen Lead-Generierungstrichter) zu erhöhen.

Video Marketing ROI: erweiterte Berechnung

Eine ausgefeiltere Methode zur Analyse der Videoleistung ist die Verwendung des Lifetime Value (LTV). Dies erfordert die folgenden Datenpunkte, um die Abwanderungsrate und den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer zu berechnen. Sie können den LTV verfolgen und messen, wie er sich im Laufe der Zeit für jede Videokampagne ändert. Diese Analyse ist sehr nützlich, da sie darüber informiert, wie Sie Ihre Marketingausgaben für zukünftige Kampagnen zuweisen sollten.

Um den LTV für eine bestimmte Videokampagne zu berechnen, teilen Sie Ihren durchschnittlichen Umsatz pro Besucher (ARPV) durch Ihre Kundenabwanderungsrate (den Prozentsatz der Kunden, die Sie jedes Jahr verlassen). Das heißt,

LTV = ARPV / Abwanderungsrate

Wenn Ihr ARPV beispielsweise 30 USD beträgt und Ihre Abwanderungsrate 2 beträgt.5%, dann der LTV = $30 /

0.025 = $1200.

Um den ROI zu berechnen, subtrahieren Sie die Anschaffungskosten vom LTV und dividieren Sie dann durch die Anschaffungskosten. Mit den Kosten von $ 600 von früher wäre der ROI basierend auf LTV:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

Mit anderen Worten, diese Videokampagne hat gerade die Gewinnschwelle erreicht.

Im vorherigen Beispiel wird davon ausgegangen, dass Sie nur einen Kunden erworben haben. Wenn Sie mehr als einen Kunden akquirieren, teilen Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl der akquirierten Kunden und sehen Sie, wie dies Ihren ROI steigert. Wenn Sie beispielsweise fünf Kunden gewinnen, beträgt der ROI ($800 – $120) / $120 = 5.67.

Video-Hosting und Analytics-Anbieter SproutVideo bietet eine praktische ‚Spickzettel‘ Referenz für diese Berechnungen.

ROI-Rechner

Wenn Sie die Einnahmen und Kosten (Investitionen) für jede Kampagne oder aggregierte Werte haben, können Sie sie in Calculator.net der ROI-Rechner. Ich hoffe, Sie ärgern sich nicht, dass ich dies später oder früher mit Ihnen geteilt habe – ich bin fest davon überzeugt, dass Sie zuerst verstehen müssen, wie die Berechnungen durchgeführt werden, bevor Sie sie automatisieren.

Zeit, mit der Tradition zu brechen

Wenn Sie bemerkt haben, dass die Metriken, die Sie seit Jahren zur Messung der Leistung Ihres Content-Marketings verwenden, keine realen Umsatzsteigerungen messen oder die Aufmerksamkeit Ihres Führungsteams auf sich ziehen, ist es möglicherweise an der Zeit, mit der Tradition zu brechen.

Der Return on Investment (ROI) ist das, was die C-Level-Führungskräfte Ihres Unternehmens am meisten interessiert. Es liegt also an Ihnen, diese Berechnungen und vor allem die Tagging- und Datenanalyse zu erlernen, die Sie aktivieren müssen, damit Sie diese ROIs (und ihre Quelldaten) auf einfachste Weise präsentieren können. Indem Sie Ihre hohen ROIs teilen, können Sie dafür plädieren, mehr in die Marketing-Tools und -technologien zu investieren, die mehr Ihrer Leads in Kunden umwandeln.

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