Cómo medir el ROI de tu marketing de contenidos

Necesitas mejores métricas de marketing de contenidos, unas que realmente importan a tu equipo ejecutivo

Como el personaje del padre Tevye en la película clásica ‘Violinista en el techo’, algunos marketers digitales parecen seguir ciegamente la tradición sin pensarlo mucho. Se centran en métricas tradicionales como las tasas de clics, el costo por adquisición (CPA) o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). El problema es que su liderazgo ejecutivo a menudo no ve cómo estas métricas se traducen en resultados.

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Esta guía tiene como objetivo ayudarte a mejorar tu confianza en el valor del marketing de contenidos al guiarte a través de una serie de técnicas para ayudar a los especialistas en marketing a evaluar y demostrar su efectividad de contenido.

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Teniendo en cuenta el objetivo del marketing: hacer crecer tu negocio al menor costo posible. Por lo tanto, para las marcas cuyo crecimiento depende de adquirir y nutrir clientes potenciales, las métricas de marketing de contenidos (CM) deben alinearse con ese objetivo. Cada actividad que realice, campaña que ejecute o prueba A/B que ejecute, debe producir un retorno sólido de su inversión en tiempo y herramientas de marketing, es decir, generar un retorno de la inversión (ROI) positivo.

Entraré en estos cálculos de ROI en un minuto. Pero primero cubriré algunos conceptos básicos de medición de marketing de contenidos.

Conceptos básicos de medición de marketing de contenidos (CM)

Hay tres aspectos de cualquier métrica que midas:

  • Decidir qué rastrear
  • Medir y administrar los datos
  • Convertir los datos en información procesable

Déjeme recorrer cada uno de estos en detalle.

Decidir qué rastrear

Solo porque puedas medir algo, no significa que debas hacerlo. Así que es mejor empezar primero:

  • Identificar sus principales prioridades de medición y los datos de métricas subyacentes que necesita para respaldar estas prioridades.
  • Establecer parámetros de rendimiento para sus análisis.
  • Calcular los costos de referencia involucrados en la ejecución de tu plan de contenido, para que finalmente puedas calcular el retorno de esta inversión.

Específicamente, debes decidir qué indicadores clave de rendimiento (KPI) rastrear como evidencia del impacto de tu contenido. También debe asegurarse de que las acciones de los visitantes relacionadas con cada una de estas métricas estén «etiquetadas» en su herramienta de análisis. Si no lo has etiquetado, no puedes rastrearlo.

El siguiente gráfico muestra los KPI más comunes para cada categoría de contenido.

Tenga en cuenta que la gran mayoría de estos KPI (con la excepción de la Tasa de Conversión, las Conversiones y las Ventas) son simplemente indicadores de rendimiento, pero no están directamente vinculados a los ingresos.

Por lo que no deberías hacer un seguimiento de todas estas métricas solo por el infierno. En su lugar, debe buscar:

  • Descubra cuáles de los KPI anteriores tienen un alto nivel de «conversión o apalancamiento de ingresos» (correlacione con mayores conversiones descendentes).
  • Realice un seguimiento y analice los datos que le permiten calcular los ingresos generados y los costos incurridos para cada una de sus campañas (porque estos alimentarán sus cálculos de ROI).

Medición y gestión de datos

Mientras implementa su programa de medición, decida con qué frecuencia recopilar datos. Recoja con demasiada frecuencia y es posible que no deje tiempo suficiente para que aparezcan los patrones. Pero espera demasiado y te arriesgas a pasar por alto problemas que podrían impedir que tu contenido alcance sus objetivos.

Cathy McPhillips, del Content Marketing Institute, recomienda hacer un seguimiento mensual del rendimiento inicialmente, y luego ajustar la cronología más adelante, si es necesario.

Una vez que haya elegido las métricas que son más significativas para su negocio, querrá realizar un seguimiento del rendimiento de cada activo de contenido que publique en comparación con esos puntos de referencia. Crear paneles de control es la mejor manera de hacer esto, ya que puede ver todos sus datos en un solo lugar cuando lo desee.

Si estás buscando ayuda automatizada aquí, el periodista y consultor tecnológico Jeremy Cook proporciona una lista completa de 45 herramientas de contenido para crear, curar y medir tus esfuerzos de marketing de contenidos.

Convertir datos en información procesable

Google Analytics (GA) se ha convertido en el lugar de facto para comenzar a revisar las métricas de los visitantes del sitio, como las vistas de página y las tasas de rebote. Pero estos datos agregados solo te dan el «panorama general» del rendimiento de tu contenido. Para saber por qué cierto contenido está dando mejores resultados, necesitarás medir el impacto de tu marketing a nivel individual. Este es el reino de los sistemas de automatización de marketing y CRM.

Al integrar la última generación de aplicaciones de automatización de marketing en su pila de tecnología de marketing, puede realizar un seguimiento del contenido que consumen sus clientes potenciales. Luego, al correlacionar este contenido con las acciones que tus visitantes realizaron antes y después de verlo, puedes descubrir qué piezas de contenido tienen más probabilidades de resultar en una conversión.

Puede profundizar en estas tecnologías de marketing más sofisticadas, incluidas las plataformas de personalización basadas en IA, en esta guía de Smart Insights.

ROI: La métrica que llama la atención de tu equipo ejecutivo

Los otros KPI son agradables, pero seamos realistas, la métrica que más le importa a tu equipo ejecutivo (especialmente a tu director financiero) es el ROI de los esfuerzos de tu equipo de marketing.

Para calcular el ROI, primero deberá estimar los costos de referencia involucrados en la creación, distribución y promoción de contenido en su organización. Tendrá que tener en cuenta los costos de producción promedio, como redacción, servicios de diseño y herramientas y tecnología de marketing, así como los gastos generales y administrativos del equipo.

Una forma más sencilla de demostrar el valor del negocio es calcular el retorno de la inversión de cada campaña. En lugar de tener en cuenta el costo total de entrega de su negocio, simplemente calcule los dólares de Marketing (gastos) y los Dólares de Marketing (ingresos). A continuación, calcule el ROI por campaña como:

ROI = (Ingresos-Gastos) / Gastos

Después de hacer esto para cada una de tus campañas de marketing, consolida los montos de ingresos y gastos en todos los canales para obtener tu ROI de marketing general.

A medida que su programa de CM se vuelve más sofisticado, o después de agregar científicos de datos a su equipo, siempre puede crear más rigor en sus cálculos de ROI.

La gente de Express Writers, una agencia que escribe contenido para cientos de clientes que subcontratan sus esfuerzos de CM, creó una infografía que muestra varios escenarios y cálculos de ROI de muestra.

El artículo en sí es un gran ejemplo de contenido «perenne», contenido que no se desactualiza con el tiempo. Tus esfuerzos de CM definitivamente deben incluir la creación de contenido que, con el tiempo, llene el «tronco» y las «ramas» de tu árbol de marketing de contenidos.’

Calcular el valor de tus leads

Algunos marketers de contenido, a medida que se coordinan con sus equipos de ventas, hablan más en términos de leads y el valor de estos leads. Si esto suena a ti, te mostramos cómo calcular el valor de los ingresos de los clientes potenciales, que luego puedes incluir en el cálculo de ROI anterior.

Primero, un par de definiciones:

  • Un SQL es un cliente potencial que ha sido investigado y examinado, primero por el departamento de marketing de una organización y luego por su equipo de ventas. Estos leads se ajustan a tu personaje de comprador objetivo y tienen los medios (presupuesto) para comprar.
  • La mayoría de los marketers en realidad tienen muchos más leads calificados para marketing (MQL). Un MQL es un visitante de un sitio web cuyos niveles de interacción indican que es probable que se convierta en un cliente. Es el trabajo del equipo de marketing nutrir este lead para que se convierta en un SQL.

Digamos que vende software de CRM basado en la nube y sus esfuerzos de marketing han generado 500 SQL para un mes determinado. Cada uno de estos clientes potenciales, si se convierte, representa $1200 (el valor promedio de vida útil, o LTV, de cada cliente). Históricamente, solo convierte el 4% de estos SQL en clientes de pago.

Por lo tanto, en nuestro ejemplo, el valor de los ingresos de todos los clientes potenciales es:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

O 4 48 por SQL.

Simplemente inserte este valor en la ecuación anterior, junto con una estimación de su costo de adquisición de estos clientes, para obtener su ROI.

El ROI del marketing de vídeo

Si estás haciendo marketing de vídeo (y debería estarlo, porque, en mi experiencia, los vídeos bien producidos generan rendimientos más altos que el contenido basado en copias), los cálculos son similares.

ROI de marketing de vídeo: un cálculo simple

La forma más común y sencilla de calcular el ROI de los vídeos es tomar los ingresos generados por su campaña de vídeo y dividirlos entre los costes totales de producción de vídeo. Por ejemplo, si adquiriste 50 clientes que pagan un valor de 5 50 cada uno, y el video cuesta 6 600, tendrías un ROI de ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

Esta métrica es una forma rápida y sencilla de comparar la efectividad de diferentes campañas de vídeo. Si un video tiene un ROI más alto que otros, tendría sentido que aumentaras el tráfico hacia el video de mayor rendimiento (y su embudo de generación de leads asociado).

Retorno de la inversión de marketing de vídeo: cálculo avanzado

Una forma más sofisticada de analizar el rendimiento de vídeo es utilizar el valor de vida útil (LTV). Esto requiere los siguientes puntos de datos para calcular la tasa de abandono y el ingreso promedio por usuario. Puede realizar un seguimiento de LTV y medir cómo cambia con el tiempo para cada campaña de video. Este análisis es realmente útil, ya que informa cómo debe asignar su gasto de marketing para futuras campañas.

Para calcular el LTV de una campaña de vídeo determinada, divida sus ingresos medios por visitante (ARPV) por su tasa de abandono de clientes (el porcentaje de clientes que lo abandonan cada año). Es decir,

LTV = ARPV / Churn

Por ejemplo, si su ARPV es de $30, y su tasa es de 2.5%, luego el LTV = $30 /

0.025 = $1200.

Para calcular el ROI, reste el costo de adquisición de LTV y luego divida por el costo de adquisición. Usando el costo de 6 600 de antes, el ROI basado en LTV sería:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

En otras palabras, esta campaña de video acaba de alcanzar el equilibrio.

El ejemplo anterior asume que solo adquirió un cliente. Si adquiere más de uno, divida los costos totales por el número de clientes adquiridos y vea cómo eso aumenta su ROI. Por ejemplo, si adquirió cinco clientes, el ROI sería ($800 – $120) / $120 = 5.67.

SproutVideo, proveedor de alojamiento de videos y análisis, proporciona una práctica referencia de «hoja de trucos» para estos cálculos.

Calculadora de ROI

Si tienes los ingresos y el costo (inversión) para cada campaña o valor agregado, puedes conectarlos a Calculator.net calculadora de ROI. Espero que no te moleste que haya compartido esto contigo más tarde que antes, creo firmemente que primero debes entender cómo se hacen los cálculos antes de automatizarlos.

Es hora de romper con la tradición

Si has notado que las métricas que has utilizado durante años para medir el rendimiento de tu marketing de contenidos no miden las ganancias reales de ingresos ni captan la atención de tu equipo ejecutivo, puede ser el momento de romper con la tradición.

El retorno de la inversión (ROI) es lo que más les importa a los ejecutivos de nivel C de su empresa. Por lo tanto, le corresponde aprender estos cálculos y, lo que es igualmente importante, el etiquetado y el análisis de datos que necesita habilitar para poder presentar estos ROI (y sus datos de origen) de la manera más sencilla. Al compartir su alto ROI, puede abogar por invertir más en las herramientas y tecnologías de marketing que convertirán a más de sus clientes potenciales en clientes.

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