Kuinka mitata sisältömarkkinoinnin ROI

tarvitset parempia sisältömarkkinoinnin mittareita – sellaisia, joista johtoryhmäsi todella välittää

kuten isähahmo Tevye klassikkoelokuvassa ”Viulunsoittaja katolla”, jotkut digitaalimarkkinoijat näyttävät sokeasti noudattavan perinnettä ajattelematta sen kummemmin. Ne keskittyvät perinteisiin mittareihin, kuten click-through rates, cost per acquisition (CPA) tai return on ad expend (ROAS). Ongelmana on, että heidän johtonsa ei usein näe, miten nämä mittarit johtavat tulokseen.

Lataa Personal Member Resource-Evaluating content marketing roi guide

tämän oppaan tarkoituksena on auttaa sinua parantamaan luottamustasi sisältömarkkinoinnin arvoon tehostamalla sinua erilaisten tekniikoiden avulla, jotka auttavat markkinoijia arvioimaan ja todistamaan sisällön tehokkuutta.

Access the Evaluating content marketing ROI guide

pitää mielessä tavoite markkinoinnin: kasvattaa liiketoimintaa mahdollisimman pienin kustannuksin. Joten brändeille, joiden kasvu riippuu liidien hankkimisesta ja vaalimisesta, sisältömarkkinoinnin (CM) mittareiden on oltava tämän tavoitteen mukaisia. Jokainen toiminta teet, kampanja suoritat, tai A / B testi suoritat, täytyy tuottaa vankka tuotto oman markkinointi aikaa ja työkaluja investointi-eli tuottaa positiivinen tuotto (Roi).

pääsen näihin ROI-laskelmiin minuutissa. Mutta ensin aion kattaa joitakin sisältömarkkinoinnin mittaus perusteet.

Content Marketing (CM) measurement basics

mitattavissa mittareissa on kolme puolta:

  • sen päättäminen, mitä seurata
  • mittaaminen ja tietojen hallinta
  • tietojen muuttaminen käyttökelpoisiksi oivalluksiksi

haluan käydä jokaisen näistä yksityiskohtaisesti läpi.

sen päättäminen, mitä seuraa

vain siksi, että voi mitata jotain, ei tarkoita, että pitäisi. Joten on parasta aloittaa ensin:

  • tunnistat tärkeimmät mittauksen prioriteetit ja niiden perustana olevat metriset tiedot, jotka tarvitset näiden prioriteettien tueksi.
  • analysointia varten laaditaan suorituskykyvertailuja.
  • lasketaan sisältösuunnitelmasi toteuttamiseen liittyvät peruskustannukset, jotta voit lopulta laskea sijoituksen tuoton.

erityisesti sinun on päätettävä, mitä keskeisiä suorituskykymittareita (KPI) seurata todisteena sisältösi vaikutuksesta. Sinun on myös varmistettava, että kuhunkin näistä mittareista liittyvät kävijätoimet ’merkitään’ analytiikkatyökalussasi. Jos et ole merkinnyt sitä, et voi jäljittää sitä.

alla olevassa grafiikassa on esitetty kunkin sisältöluokan yleisimmät KPI: t.

huomaa, että suurin osa näistä keskeisistä suoritusindikaattoreista (lukuun ottamatta muuntokurssia, muunnoksia ja myyntiä) ovat pelkkiä suoritusindikaattoreita, mutta ne eivät ole suoraan sidoksissa tuloihin.

joten näitä kaikkia mittareita ei kannata seurata ihan vain sen takia. Sen sijaan sinun pitäisi pyrkiä:

  • selvitä, millä edellä mainituista keskeisistä suoritusindikaattoreista on korkea ”muunnos-tai tulovoima” (korreloi korkeamman loppupään tulosten kanssa).
  • seuraa ja analysoi tiedot, joiden avulla voit laskea kunkin kampanjasi tuotot ja kustannukset (koska ne ruokkivat ROI-laskelmia).

mittaus-ja hallintatiedot

kun otat mittausohjelmasi käyttöön, päätä, kuinka usein tiedot kerätään. Kerää liian usein ja et ehkä anna tarpeeksi aikaa kuvioita näkyviin. Mutta jos odotat liian kauan, saatat jättää huomiotta ongelmia, jotka voivat estää sisältöäsi saavuttamasta tavoitteitaan.

Cathy McPhillips Content Marketing Institutesta suosittelee suorituskyvyn seuraamista aluksi kuukausittain ja tarvittaessa aikajanan säätämistä myöhemmin.

kun olet valinnut yrityksesi kannalta mielekkäimmät mittarit, sinun kannattaa seurata jokaisen julkaisemasi sisältöomaisuuden suorituskykyä suhteessa näihin vertailuarvoihin. Rakentaminen kojelaudat on paras tapa tehdä tämä, koska voit nähdä kaikki tiedot yhdessä paikassa milloin haluat.

jos etsit automaattista apua täältä, teknologiatoimittaja ja konsultti Jeremy Cook tarjoaa kattavan listan 45 sisältötyökalusta sisältömarkkinoinnin luomiseen, kuratointiin ja mittaamiseen.

datan kääntäminen toimivaksi oivallukseksi

Google Analyticsistä (GA) on tullut defacto-paikka, jossa voi alkaa tarkastella sivuston kävijämittareita, kuten sivunäkymiä ja pomppunopeuksia. Mutta nämä yhdistetyt tiedot antavat sinulle vain ”kokonaiskuvan” sisältösi suorituskyvystä. Jos haluat tietää, miksi tietty sisältö tuottaa parempia tuloksia, sinun on mitattava markkinointisi vaikutus yksilötasolla. Tämä on markkinoinnin automaatio-ja CRM-järjestelmien valtakunta.

integroimalla uusimman sukupolven markkinoinnin automaatiosovellukset markkinointitekniikkapinoosi voit seurata, mitä sisältöä mahdollisuutesi kuluttavat. Sitten, korreloimalla tämän sisällön kanssa toimia kävijöitä teki ennen ja jälkeen sen katselun, voit löytää, mikä sisältö palaset ovat todennäköisimmin johtaa muuntaminen.

voit syventyä näihin kehittyneempiin markkinointiteknologioihin, kuten TEKOÄLYPOHJAISIIN personointialustoihin, tässä Smart Insights-oppaassa.

ROI: mittari, joka kiinnittää exec-tiimisi huomion

muut KPI: t ovat mukavia, mutta totta puhuen, mittari, josta johtoryhmäsi (erityisesti TALOUSJOHTAJASI) eniten välittää, on markkinointitiimisi ponnistelujen ROI.

ROI: n laskemiseksi sinun on ensin arvioitava sisällön luomiseen, jakeluun ja edistämiseen organisaatiossasi liittyvät peruskustannukset. Sinun on otettava huomioon sekä keskimääräiset tuotantokustannukset — kuten tekstisuunnittelu, suunnittelupalvelut, markkinointivälineet ja — teknologia-että tiimin yleiskustannukset ja hallinnolliset kustannukset.

selkeämpi tapa osoittaa liiketoiminnan arvo on laskea kunkin kampanjan sijoitetun pääoman tuotto. Sen sijaan factoring yrityksesi kokonaiskustannukset toimitus, yksinkertaisesti laskea markkinointi dollaria (Kulut) ja markkinointi dollaria ulos (tulot). Laske kampanjakohtainen ROI-arvosi:

ROI = (Revenue – Expenses) / Expenses

kun olet tehnyt tämän jokaisen markkinointikampanjasi osalta, yhdistä tuotto-ja kulusummat kaikissa kanavissa saadaksesi kokonaismarkkinoinnin ROI: n.

kun CM-ohjelmasi kehittyy-tai kun lisäät tiimiisi datatutkijoita – voit aina lisätä ROI-laskelmiisi lisää kurinalaisuutta.

Express Writers-toimiston väki, joka kirjoittaa sisältöä sadoille CM-työtään ulkoistaville asiakkaille, loi infografiikan, joka näyttää useita Roi-skenaarioita ja laskelmia.

itse artikkeli on mainio esimerkki ”ikivihreästä” sisällöstä — joka ei vanhene ajan myötä. CM ponnistelujesi tulisi ehdottomasti sisältää sellaisen sisällön luomista, joka ajan myötä täyttää sisältömarkkinoinnin puun ”rungon” ja ”oksat”.”

liidien arvon laskeminen

jotkut sisältömarkkinoijat, jotka koordinoivat myyntitiimiensä kanssa, puhuvat enemmän liideistä ja näiden liidien arvosta. Jos tämä kuulostaa sinulta, näin voit laskea liidien tuloarvon, jonka voit sitten syöttää edellä mainittuun ROI-laskelmaan.

ensin pari määritelmää:

  • SQL on mahdollinen asiakas, joka on tutkittu ja seulottu, ensin organisaation markkinointiosasto ja sitten sen myyntitiimi. Nämä johtaa sopivat kohde ostaja persoona ja on keinot (budjetti) ostaa.
  • useimmilla markkinoijilla on itse asiassa paljon enemmän markkinointiin päteviä liidejä (mqls). MQL on verkkosivujen kävijä, jonka sitoutumistaso osoitti, että heistä tulee todennäköisesti asiakas. Markkinointitiimin tehtävänä on vaalia tätä johtolankaa niin, että siitä tulee SQL.

oletetaan, että myyt pilvipohjaista CRM-ohjelmistoa ja markkinointiponnistelusi ovat tuottaneet 500 SQLs: ää tiettynä kuukautena. Jokainen näistä johtaa, jos muunnetaan, edustaa $1200 (keskimääräinen elinikä arvo, tai LTV, kunkin asiakkaan). Historiallisesti olet muuttanut vain 4% näistä SQL: istä maksaviksi asiakkaiksi.

joten meidän esimerkissämme kaikkien liidien tuloarvo on:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

tai $48 per SQL.

lisää tämä arvo ylläolevaan yhtälöön sekä arvio näiden asiakkaiden hankkimisen kustannuksista, jotta saat sijoitetun pääoman tuoton.

videomarkkinoinnin ROI

jos teet videomarkkinointia (ja sinun pitäisi tehdä, koska kokemukseni mukaan hyvin tuotetut videot tuottavat suuremman tuoton kuin kopiopohjainen sisältö), laskelmat ovat samanlaisia.

videomarkkinoinnin ROI: yksinkertainen laskelma

yleisin ja yksinkertaisin tapa laskea videoiden ROI on ottaa videokampanjasi tuottamat tulot ja jakaa ne videon kokonaistuotantokustannuksilla. Esimerkiksi, jos olet hankkinut 50 maksavaa asiakasta arvoltaan $50 kukin, ja video maksaa $600 tehdä, sinulla olisi ROI ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

tämä mittari on nopea ja helppo tapa vertailla eri videokampanjoiden tehokkuutta. Jos yhdellä videolla on korkeampi ROI kuin muilla, olisi järkevää, että nostat liikenteen korkeammantehoisempaan videoon (ja siihen liittyvään lyijysukupolven suppiloon).

videomarkkinoinnin ROI: advanced calculation

kehittyneempi tapa analysoida videon suorituskykyä on käyttää lifetime value (LTV). Tämä edellyttää seuraavia datapisteitä, jotta voidaan laskea pyörimisnopeus ja keskimääräiset tulot käyttäjää kohti. Voit seurata LTV ja mitata, miten se muuttuu ajan myötä kunkin videokampanjan. Tämä analyysi on todella hyödyllinen, koska se kertoo, miten sinun pitäisi kohdentaa markkinointikulut tuleviin kampanjoihin.

tietyn videokampanjan LTV: n laskemiseksi jaetaan keskimääräinen tulosi kävijää kohti (ARPV) asiakasmuutosprosentilla (niiden asiakkaiden prosentuaalinen osuus, jotka jättävät sinut vuosittain). Eli

LTV = ARPV / Kirnunopeus

esimerkiksi, jos ARPV on $30 ja kirnunopeus on 2.5%, sitten LTV = $30 /

0.025 = $1200.

ROI: n laskemiseksi vähennetään LTV: ltä hankintakustannukset ja jaetaan sitten hankintakustannuksilla. Käyttämällä kustannukset $600 aiemmasta, ROI perustuu LTV olisi:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

toisin sanoen tämä videokampanja meni juuri tasan.

edellisessä esimerkissä oletetaan, että hankit vain yhden asiakkaan. Jos hankit useamman kuin yhden, Jaa kokonaiskustannukset hankittujen asiakkaiden määrällä ja katso, miten se parantaa sijoitetun pääoman tuottoa. Esimerkiksi, jos hankit viisi asiakasta, ROI olisi ($800 – $120) / $120 = 5.67.

video hosting – ja analytiikkatoimittaja SproutVideo tarjoaa kätevän ”lunttilappuviitteen” näihin laskelmiin.

ROI Laskin

jos sinulla on tulot ja kustannukset (investointi) kunkin kampanjan tai yhteenlaskettuja arvoja, voit liittää ne Calculator.net ’ s ROI Laskin. Toivottavasti sinua ei harmita, että Jasin tämän kanssasi myöhemmin vs. aikaisemmin-olen vakaasti sitä mieltä, että sinun täytyy ensin ymmärtää, miten laskelmat tehdään ennen niiden automatisointia.

aika rikkoa traditio

jos olet huomannut, että mittarit, joita olet käyttänyt vuosia mittaamaan sisältömarkkinointisi suorituskykyä, eivät mittaa todellisia tuottoja tai vangitse johtoryhmäsi huomiota, voi olla aika irtautua traditiosta.

sijoitetun pääoman tuotto (Roi) on se, mistä yrityksesi C-tason johtajat välittävät eniten. Joten sinun kannattaa oppia nämä laskelmat ja, aivan yhtä tärkeää, tagging ja tietojen analysointi sinun täytyy ottaa käyttöön, jotta voit esittää nämä ROIs (ja niiden lähdetietoja) kaikkein suoraviivaisella tavalla. Jakamalla korkea ROIs, voit tehdä asia investoida enemmän markkinoinnin työkaluja ja teknologioita, jotka muuntaa enemmän johtaa asiakkaiksi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.