Comment mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu

Vous avez besoin de meilleures métriques de marketing de contenu – celles qui intéressent vraiment votre équipe de direction

Comme le personnage du père Tevye dans le film classique « Fiddler on the Roof », certains spécialistes du marketing numérique semblent suivre aveuglément la tradition sans trop y penser. Ils se concentrent sur des indicateurs traditionnels tels que les taux de clics, le coût par acquisition (CPA) ou le rendement des dépenses publicitaires (ROAS). Le problème est que leur direction ne voit souvent pas comment ces indicateurs se traduisent par les résultats.

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Ce guide vise à vous aider à améliorer votre confiance dans la valeur du marketing de contenu en vous guidant à travers une gamme de techniques pour aider les spécialistes du marketing à évaluer et à prouver l’efficacité de leur contenu.

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Garder à l’esprit l’objectif du marketing: développer votre entreprise au coût le plus bas possible. Ainsi, pour les marques dont la croissance dépend de l’acquisition et de la promotion de prospects, vos indicateurs de marketing de contenu (CM) doivent s’aligner sur cet objectif. Chaque activité que vous réalisez, campagne que vous exécutez ou test A/B que vous exécutez doit générer un retour sur investissement solide en temps de marketing et en outils, c’est-à-dire générer un retour sur investissement positif (ROI).

Je vais entrer dans ces calculs de ROI dans une minute. Mais d’abord, je vais aborder certaines bases de la mesure du marketing de contenu.

Bases de mesure du marketing de contenu (CM)

Les mesures que vous mesurez comportent trois aspects:

  • Décider quoi suivre
  • Mesurer et gérer les données
  • Transformer les données en informations exploitables

Permettez-moi de parcourir chacune d’entre elles en détail.

Décider quoi suivre

Ce n’est pas parce que vous pouvez mesurer quelque chose que vous le devriez. Il est donc préférable de commencer par le premier:

  • Identifier vos principales priorités de mesure et les données métriques sous-jacentes dont vous avez besoin pour prendre en charge ces priorités.
  • Établir des repères de performance pour vos analyses.
  • Calcul des coûts de base impliqués dans l’exécution de votre plan de contenu, afin que vous puissiez calculer à terme un retour sur cet investissement.

Plus précisément, vous devez décider des indicateurs clés de performance (KPI) à suivre comme preuve de l’impact de votre contenu. Vous devez également vous assurer que les actions des visiteurs liées à chacune de ces mesures sont  » étiquetées  » dans votre outil d’analyse. Si vous ne l’avez pas marqué, vous ne pouvez pas le suivre.

Le graphique ci-dessous montre les indicateurs de performance clés les plus courants pour chaque catégorie de contenu.

Notez que la grande majorité de ces KPI (à l’exception du Taux de conversion, des Conversions et des Ventes) sont simplement des indicateurs de performance, mais pas directement liés aux revenus.

Vous ne devez donc pas suivre toutes ces métriques juste pour le diable. Au lieu de cela, vous devriez chercher à:

  • Découvrez lesquels des KPI ci-dessus ont un « levier de conversion ou de revenus » élevé (en corrélation avec des conversions en aval plus élevées).
  • Suivez et analysez les données qui vous permettent de calculer les revenus générés et les coûts engagés pour chacune de vos campagnes (car celles-ci alimenteront vos calculs de ROI).

Mesure et gestion des données

Lorsque vous mettez en place votre programme de mesure, décidez à quelle fréquence collecter les données. Collectez trop souvent et vous risquez de ne pas laisser suffisamment de temps pour que les motifs apparaissent. Mais attendez trop longtemps et vous risquez de négliger les problèmes qui pourraient empêcher votre contenu d’atteindre ses objectifs.

Cathy McPhillips du Content Marketing Institute recommande de suivre les performances sur une base mensuelle dans un premier temps, puis d’ajuster votre chronologie plus tard, si nécessaire.

Une fois que vous avez choisi les mesures les plus significatives pour votre entreprise, vous souhaitez suivre les performances de chaque élément de contenu que vous publiez par rapport à ces benchmarks. La création de tableaux de bord est la meilleure façon de le faire, car vous pouvez voir toutes vos données au même endroit quand vous le souhaitez.

Si vous recherchez une aide automatisée ici, le journaliste et consultant en technologie Jeremy Cook fournit une liste complète de 45 outils de contenu pour créer, organiser et mesurer vos efforts de marketing de contenu.

Transformer les données en informations exploitables

Google Analytics (GA) est devenu l’endroit idéal pour commencer à examiner les mesures des visiteurs du site, telles que les pages vues et les taux de rebond. Mais ces données agrégées ne vous donnent qu’une « vue d’ensemble » des performances de votre contenu. Pour savoir pourquoi certains contenus donnent de meilleurs résultats, vous devrez mesurer l’impact de votre marketing au niveau individuel. C’est le domaine de l’automatisation du marketing et des systèmes CRM.

En intégrant la dernière génération d’applications d’automatisation du marketing dans votre pile de technologies marketing, vous pouvez suivre le contenu que vos prospects consomment. Ensuite, en corrélant ce contenu avec les actions que vos visiteurs ont effectuées avant et après l’avoir consulté, vous pouvez découvrir quels éléments de contenu sont les plus susceptibles d’entraîner une conversion.

Vous pouvez approfondir ces technologies marketing plus sophistiquées, y compris les plates-formes de personnalisation basées sur l’IA, dans ce guide Smart Insights.

ROI: La mesure qui attire l’attention de votre équipe de direction

Les autres KPI sont agréables, mais avouons-le, la mesure dont votre équipe de direction (en particulier votre directeur financier) se soucie le plus est le ROI des efforts de votre équipe marketing.

Pour calculer le retour sur investissement, vous devez d’abord estimer les coûts de base impliqués dans la création, la distribution et la promotion de contenu dans votre organisation. Vous devrez tenir compte à la fois des coûts de production moyens — tels que la rédaction, les services de conception et les outils et technologies de marketing — ainsi que des frais généraux et administratifs de l’équipe.

Un moyen plus simple de démontrer la valeur commerciale consiste à calculer le retour sur investissement de chaque campagne. Plutôt que de prendre en compte le coût global de livraison de votre entreprise, calculez simplement les Dollars de marketing (dépenses) et les Dollars de marketing (revenus). Calculez ensuite votre ROI par campagne comme suit:

ROI=(Revenue-Expenses) / Expenses

Une fois cela fait pour chacune de vos campagnes marketing, consolidez les montants des revenus et des dépenses sur tous les canaux pour obtenir votre ROI marketing global.

Au fur et à mesure que votre programme CM devient plus sophistiqué — ou après avoir ajouté des data scientists à votre équipe — vous pouvez toujours intégrer plus de rigueur dans vos calculs de ROI.

Les employés d’Express Writers, une agence qui écrit du contenu pour des centaines de clients qui externalisent leurs efforts de gestion de projet, ont créé une infographie qui montre plusieurs exemples de scénarios et de calculs de retour sur investissement.

L’article lui-même est un excellent exemple de contenu « à feuilles persistantes » — un contenu qui ne devient pas obsolète avec le temps. Vos efforts de CM doivent certainement inclure la création de contenu qui, au fil du temps, remplit le « tronc » et les « branches » de votre arbre de marketing de contenu.’

Calcul de la valeur de vos prospects

Certains spécialistes du marketing de contenu, lorsqu’ils se coordonnent avec leurs équipes de vente, parlent davantage en termes de prospects et de la valeur de ces prospects. Si cela vous ressemble, voici comment calculer la valeur des revenus des prospects, que vous pouvez ensuite alimenter dans le calcul du ROI ci-dessus.

Tout d’abord, quelques définitions:

  • Un SQL est un client potentiel qui a fait l’objet d’une recherche et d’un contrôle, d’abord par le service marketing d’une organisation, puis par son équipe commerciale. Ces prospects correspondent à votre personnalité d’acheteur cible et ont les moyens (budget) d’acheter.
  • La plupart des spécialistes du marketing ont en fait beaucoup plus de prospects qualifiés pour le marketing (MQL). Un MQL est un visiteur de site Web dont le niveau d’engagement indique qu’il est susceptible de devenir client. C’est le travail de l’équipe marketing de nourrir cette piste afin qu’elle devienne un SQL.

Disons que vous vendez un logiciel CRM basé sur le cloud et que vos efforts de marketing ont généré 500 SQL pour un mois donné. Chacune de ces pistes, si elle est convertie, représente 1200 $ (la valeur de vie moyenne, ou LTV, de chaque client). Historiquement, vous ne convertissez que 4% de ces SQL en clients payants.

Ainsi, dans notre exemple, la valeur de revenu de tous les prospects est:

1 1200 x 500 x 0.04 = $24,000

Ou 48 SQL par SQL.

Insérez simplement cette valeur dans l’équation ci-dessus, ainsi qu’une estimation de votre coût d’acquisition de ces clients, pour obtenir votre retour sur investissement.

Le retour sur investissement du marketing vidéo

Si vous faites du marketing vidéo (et vous devriez l’être, car, selon mon expérience, les vidéos bien produites génèrent des rendements plus élevés que le contenu basé sur la copie), les calculs sont similaires.

ROI du marketing vidéo: un calcul simple

Le moyen le plus courant et le plus simple de calculer le ROI des vidéos consiste à prendre les revenus générés par votre campagne vidéo et à les diviser par les coûts totaux de production vidéo. Par exemple, si vous avez acquis 50 clients payants d’une valeur de 50 each chacun et que la vidéo coûte 600 $ à réaliser, vous auriez un retour sur investissement de ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

Cette mesure est un moyen rapide et facile de comparer l’efficacité de différentes campagnes vidéo. Si une vidéo a un retour sur investissement plus élevé que d’autres, il serait logique que vous accélériez le trafic vers la vidéo la plus performante (et son entonnoir de génération de leads associé).

ROI du marketing vidéo: calcul avancé

Une façon plus sophistiquée d’analyser les performances vidéo consiste à utiliser la valeur de durée de vie (LTV). Cela nécessite les points de données suivants pour calculer le taux de désabonnement et le revenu moyen par utilisateur. Vous pouvez suivre la LTV et mesurer son évolution au fil du temps pour chaque campagne vidéo. Cette analyse est vraiment utile car elle vous informe sur la manière dont vous devez allouer vos dépenses marketing pour les futures campagnes.

Pour calculer la LTV pour une campagne vidéo donnée, divisez votre revenu moyen par visiteur (ARPV) par votre taux de désabonnement des clients (le pourcentage de clients qui vous quittent chaque année). Autrement dit,

LTV = ARPV / Taux de désabonnement

Par exemple, si votre ARPV est de 30 $ et que votre taux de désabonnement est de 2.5%, puis le LTV = $30 /

0.025 = $1200.

Pour calculer le retour sur investissement, soustrayez le coût d’acquisition de LTV, puis divisez par le coût d’acquisition. En utilisant le coût de 600 from précédent, le retour sur investissement basé sur LTV serait:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

En d’autres termes, cette campagne vidéo vient d’atteindre le seuil de rentabilité.

L’exemple précédent suppose que vous n’avez acquis qu’un seul client. Si vous en acquérez plusieurs, divisez les coûts totaux par le nombre de clients acquis et voyez comment cela augmente votre retour sur investissement. Par exemple, si vous avez acquis cinq clients, le retour sur investissement serait ($800 – $120) / $120 = 5.67.

SproutVideo, fournisseur d’hébergement et d’analyse de vidéos, fournit une référence pratique de « feuille de triche » pour ces calculs.

Calculateur de ROI

Si vous avez les revenus et les coûts (investissement) pour chaque campagne ou valeurs agrégées, vous pouvez les brancher sur Calculator.net Calculateur de ROI. J’espère que vous n’êtes pas ennuyé d’avoir partagé cela avec vous plus tard que plus tôt – je crois fermement que vous devez d’abord comprendre comment les calculs sont effectués avant de les automatiser.

Il est temps de rompre avec la tradition

Si vous avez remarqué que les indicateurs que vous utilisez depuis des années pour mesurer les performances de votre marketing de contenu ne mesurent pas les gains de revenus réels ou ne captent pas l’attention de votre équipe de direction, il est peut-être temps de rompre avec la tradition.

Le retour sur investissement (ROI) est ce qui intéresse le plus les dirigeants de votre entreprise. Il vous appartient donc d’apprendre ces calculs et, tout aussi important, le balisage et l’analyse des données que vous devez activer afin que vous puissiez présenter ces ROI (et leurs données sources) de la manière la plus simple possible. En partageant vos ROIS élevés, vous pouvez plaider pour investir davantage dans les outils et technologies marketing qui convertiront davantage de vos prospects en clients.

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