Hogyan mérjük meg a tartalommarketing megtérülését?

jobb tartalommarketing – mutatókra van szükséged-olyanokra, amelyekkel az ügyvezető csapat valóban törődik

mint Tevye Atya karakter a ‘Hegedűs a tetőn’ című klasszikus filmben, úgy tűnik, hogy néhány digitális marketingszakember vakon követi a hagyományokat anélkül, hogy sok gondolkodást folytatna. Olyan hagyományos mutatókra összpontosítanak, mint az átkattintási arányok, a megszerzésenkénti költség (CPA) vagy a hirdetési kiadások megtérülése (ROAS). A probléma az, hogy végrehajtó vezetésük gyakran nem látja, hogy ezek a mutatók hogyan fordulnak az alsó sorba.

töltse le az egyéni tag Forrásértékelő tartalommarketing ROI útmutatónkat

ennek az útmutatónak az a célja, hogy segítsen növelni a tartalommarketing értékébe vetett bizalmát azáltal, hogy egy sor olyan technikán keresztül lép át, amelyek segítenek a marketingszakembereknek A tartalom hatékonyságának értékelésében és bizonyításában.

hozzáférés a tartalommarketing ROI útmutató értékeléséhez

a marketing céljának szem előtt tartása: vállalkozásának a lehető legalacsonyabb költséggel történő növelése. Tehát azoknál a márkáknál, amelyek növekedése az érdeklődők megszerzésétől és ápolásától függ, a tartalommarketing (CM) mutatóinak összhangban kell lenniük ezzel a céllal. Minden tevékenység, amit csinál, kampányt hajt végre, vagy A/B tesztet futtat, meg kell termelnie egy szilárd megtérülést a marketing idő és eszközök befektetés – azaz, hogy létrehoz egy pozitív megtérülés (ROI).

egy perc alatt belemegyek ezekbe a ROI számításokba. De először kitérek néhány tartalommarketing mérési alapra.

tartalommarketing (CM) mérés alapjai

minden mért mutatónak három aspektusa van:

  • döntés, hogy mit kell követni
  • az adatok mérése és kezelése
  • az adatok cselekvésre alkalmas betekintéssé alakítása

hadd járjam át ezeket részletesen.

annak eldöntése, hogy mit kell követni

csak azért, mert meg tud mérni valamit, nem jelenti azt, hogy meg kell. Tehát a legjobb, ha először kezdjük:

  • a legfontosabb mérési prioritások azonosítása, valamint a prioritások támogatásához szükséges metrikus adatok.
  • teljesítmény-referenciaértékek meghatározása az elemzésekhez.
  • a tartalmi terv végrehajtásával járó alapköltségek kiszámítása, így végül kiszámíthatja a befektetés megtérülését.

pontosabban el kell döntenie, hogy mely fő teljesítménymutatókat (KPI-ket) Kövesse nyomon a tartalom hatásának bizonyítékaként. Azt is meg kell győződnie arról, hogy az egyes mutatókhoz kapcsolódó látogatói műveletek meg vannak címkézve az elemző eszközben. Ha még nem jelölte meg, akkor nem tudja követni.

az alábbi ábra az egyes tartalomkategóriák leggyakoribb KPI-jeit mutatja.

ne feledje, hogy ezeknek a KPI-knek a túlnyomó többsége (a konverziós arány, a konverziók és az értékesítés kivételével) egyszerűen teljesítménymutatók, de nem közvetlenül a bevételekhez kapcsolódnak.

tehát ne kövesse nyomon ezeket a mutatókat csak a fene miatt. Ehelyett arra kell törekednie, hogy:

  • fedezze fel, hogy a fenti KPI-k közül melyik rendelkezik magas konverziós vagy bevételi tőkeáttétellel (korrelál a magasabb downstream konverziókkal).
  • nyomon követheti és elemezheti azokat az adatokat, amelyek lehetővé teszik az egyes kampányok bevételeinek és költségeinek kiszámítását (mivel ezek táplálják a ROI-számításokat).

adatok mérése és kezelése

a mérési program üzembe helyezésekor döntse el, hogy milyen gyakran gyűjt adatokat. Gyűjtsön túl gyakran, és előfordulhat, hogy nem hagy elegendő időt a minták megjelenésére. De ha túl sokáig vár, fennáll annak a kockázata, hogy figyelmen kívül hagyja azokat a problémákat, amelyek megakadályozhatják, hogy tartalma elérje céljait.

Cathy McPhillips a Content Marketing Institute-tól azt javasolja, hogy kezdetben havonta Kövesse nyomon a teljesítményt, majd szükség esetén később módosítsa az idővonalat.

miután kiválasztotta azokat a mutatókat, amelyek a leginkább értelmesek a vállalkozása számára, szeretné nyomon követni minden közzétett tartalomeszköz teljesítményét ezekkel a referenciaértékekkel. Az irányítópultok építése a legjobb módja ennek, mivel az összes adatot egy helyen láthatja, amikor csak akarja.

ha automatizált segítséget keres itt, Jeremy szakács technológiai újságíró és tanácsadó átfogó listát nyújt 45 tartalomeszközről a tartalommarketing-erőfeszítések létrehozásához, Kurátorához és méréséhez.

az adatok cselekvésre alkalmas betekintéssé alakítása

a Google Analytics (GA) lett a defacto hely, ahol megkezdheti a webhely látogatói mutatóinak, például az oldalmegtekintések és a visszafordulási arányok áttekintését. De ezek az összesített adatok csak a tartalom teljesítményének nagy képét adják. Ha meg szeretné tudni, hogy bizonyos tartalmak miért hoznak jobb eredményeket, meg kell mérnie a marketing hatását egyéni szinten. Ez a marketing automatizálás és a CRM rendszerek birodalma.

a marketing automatizálási alkalmazások legújabb generációjának integrálásával a marketing tech stackbe nyomon követheti, hogy a potenciális ügyfelek milyen tartalmat fogyasztanak. Ezt követően, ha összekapcsolja ezt a tartalmat a látogatók által a megtekintés előtt és után végrehajtott műveletekkel, felfedezheti, hogy mely tartalmi darabok eredményezik a konverziót.

ebben a Smart Insights útmutatóban mélyebben belemerülhet ezekbe a kifinomultabb marketing technológiákba, beleértve az AI-alapú személyre szabási platformokat is.

ROI: a mutató, amely megragadja az exec csapat figyelmét

a többi KPI szép, de nézzünk szembe a tényekkel, a mutató a végrehajtó csapat (különösen a CFO) leginkább törődik a ROI a marketing csapat erőfeszítéseit.

a megtérülés kiszámításához először meg kell becsülnie a tartalom létrehozásával, terjesztésével és népszerűsítésével kapcsolatos alapköltségeket a szervezetben. Figyelembe kell vennie mind az átlagos termelési költségeket — mint például a copywriting, a tervezési szolgáltatások, valamint a marketing eszközök és technológiák—, mind a csapat általános és adminisztratív költségeit.

az üzleti érték kimutatásának egyszerűbb módja az egyes kampányok megtérülésének kiszámítása. Ahelyett, hogy a vállalkozás teljes szállítási költségét figyelembe venné, egyszerűen számolja ki a Marketing dollárt (költségeket) és a Marketing dollárt (Bevételeket). Ezután számítsa ki a kampányonkénti megtérülést:

ROI = (bevétel – ráfordítások) / ráfordítások

miután ezt minden marketingkampánynál elvégezte, konszolidálja a bevételek és ráfordítások összegét az összes csatornán, hogy megkapja a teljes marketing ROI-t.

mivel a CM program egyre kifinomultabb — vagy miután hozzá adatokat tudósok a csapat — akkor mindig építeni több szigor a ROI számításokat.

az Express Writers, egy olyan ügynökség, amely több száz olyan ügyfél számára ír tartalmat, akik kiszervezik CM-erőfeszítéseiket, létrehozott egy infografikát, amely számos minta ROI-forgatókönyvet és számítást mutat be.

maga a cikk nagyszerű példa az ‘örökzöld’ tartalomra — olyan tartalomra, amely idővel nem válik elavulttá. A CM erőfeszítéseinek feltétlenül tartalmazniuk kell olyan tartalom létrehozását, amely idővel feltölti a tartalommarketing fa törzsét és ágait.’

az érdeklődők értékének kiszámítása

egyes tartalommarketingesek, amikor összehangolják értékesítési csapataikat, többet beszélnek az érdeklődőkről és ezeknek az érdeklődőknek az értékéről. Ha ez úgy hangzik, mint te, akkor a következőképpen számíthatja ki az érdeklődők bevételi értékét, amelyet ezután betáplálhat a fenti ROI számításba.

először is, néhány meghatározás:

  • az SQL egy leendő ügyfél, akit először a szervezet marketing osztálya, majd az értékesítési csapata kutatott és ellenőrzött. Ezek a vezetők illeszkednek a cél vevő személyéhez, és rendelkeznek a vásárláshoz szükséges eszközökkel (költségvetéssel).
  • a legtöbb marketingszakembernek valójában sokkal több marketingképes leadje van (mqls). Az MQL olyan webhely-látogató, akinek elkötelezettségi szintje azt jelezte, hogy valószínűleg ügyfél lesz. A marketing csapat feladata, hogy ápolja ezt a vezetést, hogy SQL-vé váljon.

tegyük fel, hogy felhőalapú CRM szoftvert ad el, és a marketing erőfeszítései 500 SQL-t generáltak egy adott hónapban. Ezen leadek mindegyike, ha átalakítják, 1200 dollárt jelent (az egyes ügyfelek átlagos élettartama vagy LTV). Történelmileg ezeknek az SQL-eknek csak 4% – át konvertálja fizető ügyfelekké.

tehát példánkban az összes lead bevételi értéke:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

vagy $48 per SQL.

egyszerűen illessze be ezt az értéket a fenti egyenletbe, valamint becsülje meg ezen ügyfelek megszerzésének költségeit, hogy megkapja a megtérülést.

a videó marketing megtérülése

ha videomarketinget csinálsz (és nem ártana, mert tapasztalatom szerint a jól elkészített videók magasabb hozamot generálnak, mint a másolásalapú tartalmak), a számítások hasonlóak.

videó marketing ROI: egy egyszerű számítás

a leggyakoribb és legegyszerűbb módja annak, hogy számítsuk ki a ROI videók, hogy a bevételt a videó kampány, és elosztjuk a teljes videó gyártási költségek. Például, ha 50 fizető ügyfelet vásárolt egyenként 50 dollár értékben, és a videó elkészítése 600 dollárba került, akkor a ROI értéke ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

ez a mutató gyors és egyszerű módja a különböző videokampányok hatékonyságának összehasonlítására. Ha az egyik videó ROI-ja magasabb, mint a többié, akkor érdemes lenne növelni a forgalmat a nagyobb teljesítményű videóra (és a hozzá tartozó lead-generációs csatornára).

Video marketing ROI: haladó számítás

a videó teljesítményének elemzésének kifinomultabb módja az élettartam-érték (LTV) használata. Ehhez a következő adatpontokra van szükség a lemorzsolódás és az egy felhasználóra jutó átlagos bevétel kiszámításához. Nyomon követheti az LTV-t, és megmérheti, hogyan változik az egyes videokampányok idővel. Ez az elemzés nagyon hasznos, mivel tájékoztat arról, hogyan kell elosztania marketingköltségeit a jövőbeli kampányokhoz.

egy adott videokampány LTV-jének kiszámításához ossza el az egy látogatóra jutó átlagos bevételt (ARPV) az ügyfelek lemorzsolódási arányával (az ügyfelek százalékos aránya, akik évente elhagyják Önt). Vagyis

LTV = ARPV / lemorzsolódási ráta

például, ha az ARPV értéke 30$, a lemorzsolódási ráta pedig 2.5%, akkor az LTV = $30 /

0.025 = $1200.

a megtérülés kiszámításához vonja le az LTV-ből az akvizíció költségét, majd ossza el az akvizíció költségével. A korábbi 600 dolláros költség felhasználásával az LTV-n alapuló megtérülés a következő lenne:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

más szavakkal, ez a videokampány éppen kiegyenlített.

az előző példa feltételezi, hogy csak egy ügyfelet szerzett be. Ha egynél többet vásárol, ossza meg a teljes költségeket a megszerzett ügyfelek számával, és nézze meg, hogyan növeli a ROI-t. Például, ha öt ügyfelet szerzett, a ROI az lenne ($800 – $120) / $120 = 5.67.

a Sproutvideo video hosting és elemző szolgáltató praktikus ‘cheat sheet’ hivatkozást biztosít ezekhez a számításokhoz.

ROI kalkulátor

ha rendelkezik az egyes kampányokhoz tartozó bevételekkel és költségekkel (beruházásokkal) vagy összesített értékekkel, akkor csatlakoztathatja őket Calculator.net ROI kalkulátor. Remélem, nem bosszant, hogy ezt később megosztottam veled, szemben hamarabb – szilárdan hiszek abban, hogy először meg kell értenie a számítások elvégzését, mielőtt automatizálná őket.

ideje szakítani a hagyományokkal

ha észrevetted, hogy az évek óta a tartalommarketing teljesítményének mérésére használt mutatók nem mérik a valódi bevételnövekedést, vagy megragadják a vezetői csapat figyelmét, Itt az ideje, hogy szakítson a hagyományokkal.

a befektetés megtérülése (ROI) az, amit a vállalat C-szintű vezetői leginkább érdekelnek. Tehát meg kell tanulnia ezeket a számításokat, és ugyanolyan fontos, hogy engedélyezze a címkézést és az adatelemzést, hogy ezeket a ROI-kat (és azok forrásadatait) a legegyszerűbb módon tudja bemutatni. A magas ROI-k megosztásával előfordulhat, hogy többet fektet be a marketing eszközökbe és technológiákba, amelyek több leadet konvertálnak ügyfelekké.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.