Kontextuális Marketing: az Internet valódi üzlete

ideje fájdalmas beismerésnek: az Internet a legtöbb vállalat számára csalódást okozott. Természetesen a web a vállalati Amerika prioritási listájának tetején van—az a 10 milliárd dollár, amelyet a nagy amerikai vállalatok 1999-ben költöttek Webhelyfejlesztésre, elegendő bizonyíték erre. Mégis egy adott hónapban a legnagyobb amerikai fogyasztói vállalkozásoknak csak körülbelül a fele vonzza több mint 400 000 látogatót—és a webhelyek hasonló százaléka egyáltalán nem generál kereskedelmi bevételt.

ha a gazdasági megtérülés minimális, a stratégiai kifizetés még alacsonyabb. Ezeknek a vállalati webhelyeknek kevesebb mint a fele rögzíti az Ön által bejelentett Ügyféladatokat. Az a néhány webhely, amely bármilyen információt képes összegyűjteni, elég rossz munkát végez-becsléseink szerint az ügyfelek kevesebb mint 1% – ánál állítanak össze értelmes profilokat. Az ellenkező biztosítékok ellenére a Web ritkán olcsó ügyfél-beszerzési csatorna. A legtöbb vállalat, amely a szokásos” drive-to-site ” webmarketing megközelítéseket használja, például a szalaghirdetéseket, gyorsan megtanulja, hogy az ügyfelek beszerzési költségei nagyobbak, mint a fizikai világban—gyakran 1,5-2,5-szer nagyobbak.

a legtöbb vállalati webhely alapvető eltérés miatt nem felel meg a vezetők magas elvárásainak—az internetes kereskedelem domináns modellje, a cél webhely egyszerűen nem felel meg a legtöbb vállalat vagy ügyfeleik igényeinek. Ahhoz, hogy a rendeltetési webhely gazdasági szempontból értelmes legyen, az ügyfelek ismételt látogatásait kell vonzania, minden látogatás egyre nagyobb információnövekedést ad az ügyfél profiljához. Például, Amazon.com üzleti modellje azon alapul, hogy az egyes ügyfeleket jelentős számú évig megtartja-néhány elemző előrejelzése szerint akár elképesztő 12 évig is. Ez elegendő időnek tekinthető a mély, folyamatos kapcsolatok kialakításához, amelyek igazolják a vállalat jelentős beruházásait a telephelyén. Ez a modell jól illeszkedik a pénzügyi és utazási szolgáltatásokat nyújtó szolgáltatókhoz, akiknek dinamikus, információközpontú kínálata ismétlődő helyszíni látogatásokat generál, amelyek egyre részletesebb ügyfélprofilt eredményeznek. De a másik véglet, a legtöbb fogyasztói termék vállalat leküzdhetetlen kihívással néz szembe a rendeltetési hely modelljének elfogadásakor; nem nyújtanak elegendő értéket ahhoz, hogy a fogyasztókat ismételt látogatásokra ösztönözzék, még kevésbé intim információk nyilvánosságra hozatala.

ez azt jelenti, hogy az Internet csak egy maroknyi jól pozícionált vállalat számára értékes? Egyáltalán nem. Ez azt jelenti, hogy a legtöbb vállalatnak el kell vetnie azt a gondolatot, hogy egy webhely egyenlő egy internetes stratégiával. Ahelyett, hogy olyan célállomásokat próbálnának létrehozni, ahová az emberek eljutnak, az Internet erejét és elérhetőségét kell felhasználniuk arra, hogy személyre szabott üzeneteket és információkat szolgáltassanak az ügyfeleknek a szükséghelyzetben. Azzá kell válniuk, amit kontextuális marketingszakembereknek hívunk.

a mindenütt jelen lévő Internet

a célhely-modell bukásának felgyorsítása az a jelenség, amelyet mindenütt jelen lévő internetnek nevezünk. Három-öt éven belül az Internet szinte bárhonnan elérhető lesz. A fogyasztók vezeték nélküli telefonokon, digitális személyi asszisztenseken, interaktív televízión, mindig bekapcsolt DSL-en vagy kábelen vagy vezeték nélküli kapcsolattal rendelkező laptopokon keresztül kapcsolódnak a hálózathoz. A fogyasztókat folyamatosan beburkolja egy digitális környezet—egy személyes digitális buborék, mintha. A jelenség pedig jóval túlmutat a személyes eszközökön. Az autógyártók, a bevásárlóközpontok üzemeltetői, a repülőgépgyártók, a kiskereskedők, a repülőtéri tisztviselők és a buszpályaudvarok vezetői mind tervezik—vagy folyamatban vannak—, hogy Internet-hozzáférést biztosítsanak ügyfeleiknek. Az Egyesült Államokon kívüli gyors pillantás megerősíti, hogy ez a mindenütt jelen van a láncsebességgel: már Japánban a legnagyobb internetszolgáltató vezeték nélküli szolgáltató.

a webes Marketing előtt és után három-öt év múlva a mindenütt jelenlévő Internet kibontakozni kezd. A fogyasztókat folyamatosan beborítja a digitális környezet, és a marketing stratégiáknak radikálisan meg kell változniuk. A weboldalak, amelyek a legtöbb mai stratégia középpontjában állnak, csak egy darabja lesz egy sokkal nagyobb és összetettebb puzzle-nek.

ahogy az Internet mindenütt jelen van, a vállalatok számos új módot kapnak az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételre. A hozzáférés robbanása hatalmas marketing lehetőségeket nyit meg, de nagy kihívásokat is jelent. A lenyűgöző webhely megtervezése nehéz lehet, és a személyre szabási szoftver használata az egyes fogyasztók által látott testreszabáshoz még nehezebb lehet. De ezek a feladatok elhalványulnak a mindent átható elektronikus jelenlét kezeléséhez képest, amely nemcsak arra érzékeli és reagál, hogy ki az ügyfél, hanem arra is, hogy hol van és mit csinál.

Gondolj a légitársaságokra—szükségük van weboldalakra, hogy ügyfeleik online foglalhassanak és ellenőrizhessék a menetrendeket. De a légitársaságoknak sokkal többre is szükségük lesz. Amikor egy utazónak meg kell változtatnia a terveket az utazás során, a légitársaságnak képesnek kell lennie arra, hogy Internet-kompatibilis mobileszközt biztosítson neki, miközben még mindig a levegőben van, vagy számítógépes terminált, miközben az indulási társalgóban vagy a légitársaság klubjában van. Az utas igényelhet kapcsolódó szolgáltatásokat is—például szállodai foglalásokat és földi szállítást—, amelyek a tervei változásával változnak.

a kiskereskedők a maguk részéről kioszkokat, Internet-kompatibilis POS (POS) terminálokat vagy mobil eszközöket használhatnak a hűséges ügyfelek digitális felismerésére, miközben boltban vannak. Ezután, mielőtt az ügyfél még elérte a pénztárpultot, a kiskereskedő különleges ajánlatokat dolgozhat ki az ügyfél vásárlási előzményei és preferenciái alapján.

azok a vállalatok, amelyek elsajátítják a mindenütt jelenlévő Internet összetettségét, jelentős előnyökre tesznek szert: nagyobb intimitás az ügyfelekkel és a piaci szegmensek hatékonyabb célzása. És azáltal, hogy értékesebb, időszerűbb terméket kínál az ügyfeleknek, prémium árat számíthatnak fel. A döntő lépés annak felismerése, hogy a mindenütt jelenlévő Internet tovább konfigurálja azokat az értékláncokat, amelyeket az Internet első hulláma már összetört. Ahogy a mindenütt jelenlévő Internet valósággá válik, egy újfajta közvetítő szerep jelenik meg—nevezzük mobilemediary-nak.

a mobilmediary bármikor képes lesz betörni az értékláncba, információt és tranzakciós képességeket hozva az ügyfeleknek, amikor és ahol készen állnak egy termék megvásárlására vagy egy szolgáltatás igénybevételére. Mobilemediaries lehet szolgálni fel a házastárs kívánságlistáját, ha éppen a plázában vásárolni egy születésnapi ajándék. Lehet, hogy lehetővé teszik a készletek kereskedelmét, amikor a piac zuhan, és az ingázó vonat elakad. Amikor családjával vagy egy vidámparkban, tudathatják veled, hogy rajtad a sor, hogy a hullámvasúton lovagolj. De bármilyen formát öltenek is ezek a közvetítők, kevésbé fognak szólni a tartalomról, inkább a kontextusról.

a kontextuális Marketing térnyerése

a kontextuális marketing lehetőségeket nyit meg azoknak a vállalatoknak, amelyek különböző okok miatt nem tudják kialakítani a folyamatban lévő digitális kapcsolatokat, amelyek a sikeres céloldal éltető elemei—például a fogyasztói csomagolt áruk gyártói, az egytermékes vállalatok és a ritka szolgáltatók.

ezek közül a leginnovatívabb vállalatok már adaptálják marketingstratégiáikat, hogy kihasználják a mindenütt jelenlévő Internet előnyeit. Vegye ki a mobil Speedpass-t: a digitális pálcát egy kulcstartóhoz lehet csatlakoztatni, és lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy fizessenek a gázért és más vásárlásokért, ha egy elektronikus olvasó előtt integetnek a gázszivattyúnál vagy a pénztárnál. Olyan kényelmesnek bizonyult, hogy egyes járművezetők mérföldeket tesznek el az útjukból, hogy megtalálják a Speedpass-t elfogadó töltőállomást. Japánban az NTT DoCoMo vezeték nélküli szolgáltató megdöbbentő 10 millió fogyasztót regisztrált i-mode szolgáltatására az elmúlt 12 hónapban. Az i-mode vezeték nélküli hozzáférést biztosít az előfizetőknek az éttermi lokátorokhoz, a sí-állapotjelentésekhez, a szállodai foglalási rendszerekhez, Az on-line aukciókhoz és több ezer egyéb szolgáltatáshoz. Ezen információk egy része már elérhető a világhálón, de az i-mode segítségével a fogyasztók akkor tudják felvenni a kívánt információkat, amikor akarják, nem csak akkor, amikor a számítógépükön ülnek. A japán fogyasztói marketingszakemberek kihasználják ezt a helyzetet—ma már csaknem 10 000 i-módú webhely található.

amint ezek a példák azt sugallják, a mindenütt jelenlévő Internet jelentősen kibővíti a marketingesek lehetőségeit az ügyfelek elérése érdekében. Ugyanakkor destabilizálja a hagyományos marketing “négy Ps” – jét: az ár, a termék, az elhelyezés és a promóció folyamatosan változik, az ügyféltől és a kontextustól függően. A marketing cél ugyanaz lesz, mint valaha: a megfelelő terméket a megfelelő időben eljuttatja a megfelelő vásárlóhoz. A vállalatoknak továbbra is mélyen meg kell érteniük ügyfeleik igényeit és vágyait. De sok esetben az ügyféladatok vagy az egyéni ügyfélkapcsolatok birtoklása helyett a sikeres kontextuális marketingszakemberek kölcsönkérik őket.

Johnson legutóbbi kezdeményezései & Johnson demonstrálja ezt a fajta kontextuális marketinget. Elfogadva, hogy nem valószínű, hogy értelmes párbeszédet alakítana ki a legtöbb fogyasztóval a fejfájás elleni gyógyszerekről, a bőrápolási termékekről és hasonlókról, az egészségügyi termék gyártója úgy döntött, hogy stratégiáit és befektetéseit nem csak egy weboldalra összpontosítja. Ehelyett termékeit a lehető legtermékenyebb digitális kontextusba helyezi. Banner hirdetések J&J Tylenol fejfájás reliever unfurl az e-brókerek oldalak, amikor a tőzsde esik több mint 100 pont. A brókercégek birtokolják az ügyfélkapcsolatokat, de J&J abban a pillanatban lép be a párbeszédbe, amikor a marketing lehetősége a legnagyobb.

vagy fontolja meg J& J kampányát tiszta & tiszta, bőrápolási termékcsalád tizenéves lányok számára. Ellenállva a kísértésnek, hogy hozzon létre még egy balsorsú rendeltetési hely, mint például a végleges on-line forrás minden dolog akne kapcsolatos, J& J létrehoz egy jelenlét belül már létező on-line Tini közösségek. A cég lehetőséget ad a tizenéves lányoknak, akik közül sokan online csevegéssel töltik szabadidejüket, hogy beszélő elektronikus képeslapokat küldjenek egymásnak, amelyek ingyenes bőranalízist és Clean & Clear mintát kínálnak. A kampány vírusösszetevője-az exponenciálisan szaporodó Barát-Barát áttétel – jelentősen növeli a termék expozícióját, kevés többletköltséggel. Az eredmény: a válaszadási arány többszöröse a szokásos webes szinteknek, jelentős webhely-beruházások nélkül. Még egyszer, J& J beilleszti magát egy már létező kapcsolatba az optimális pillanatban.

még a virágzó rendeltetési helyekkel rendelkező vállalatok is profitálhatnak a kontextuális marketingből. A Dell Computer, amelynek saját webhelye az e-kereskedelem vezetője, elismeri, hogy a legtöbb on-line számítógépes vásárló megkerüli a Dell webhelyét, és egyenesen a ZDNet—hez és a CNET-hez megy a mélyreható termékinformációkért-ez a két webhely csaknem tízszer annyi látogatót tartalmaz, mint a Dell. Tehát ahelyett, hogy költséges és hatástalan szalaghirdetéseket használna az értékesítési kilátások saját webhelyére történő átirányítására, a Dell részletes termékinformációkat tesz közzé a ZDNet és a CNET webhelyein. Az ilyen webhelyek látogatói összehasonlíthatják a Dell és a Compaq legújabb ajánlatait, kiválaszthatják a Dell gépet, és elindíthatják a rendelési folyamatot közvetlenül a CNET vagy a ZDNet webhelyről. A CNET és a ZDNet kapcsolatainak összekapcsolásával a Dell jelentősen javította az ügyfélszerzés gazdaságosságát.

a webhelyen túl

minden innovációjuk és találékonyságuk ellenére a J& J és a Dell kontextuális marketing erőfeszítéseit továbbra is a PC határozza meg, és korlátozza. De a” lekötött ” Web csak egy korlátozott szelet az interneten, és ez nem alkalmas arra, hogy a marketing igényeinek sok vállalat. A legújabb internetes technológiák olyan kapcsolattartási pontokat tárnak fel, amelyek végtelenül időszerűbbek és relevánsabbak. Az internet konvergenciája a szélessávú kapcsolattal és a TV-vel lehetővé teszi a marketingszakemberek számára a kereskedelem és a szórakozás integrálását: ha tetszik Regis öltönye, Rendelje meg néhány kattintással a távirányítóval. Ne nevess—bár az interaktív TV-vel végzett korai kísérletek drága mellszobor voltak, a legutóbbi kísérletek biztatóbbak voltak. Amikor Melissa Etheridge popművész interaktív TV-előadása tartalmazott egy képernyőn megjelenő promóciót legújabb CD-jéhez, elképesztő 46%-os átkattintási arányt generált. A webalapú Szalaghirdetések átlagos átkattintási aránya a legjobb esetben is csak 0,5%.

a kontextuális marketing lehetőségei jóval túlmutatnak az otthonon. A mobil eszközök és az Internet-hozzáférés a nyilvános helyszínek széles körében lehetővé teszi, hogy a kontextuális marketingszakemberek összekapcsolják a valós élethelyzeteket a virtuális információkkal és ajánlatokkal. Például az Unilever mobil receptkönyv-koncepciója, amely Európában digitális telefonokon lesz elérhető, sokkal nagyobb hatással lesz a fogyasztók csomagolt árukkal kapcsolatos döntéseire, mint a vállalat weboldala valaha is képes lenne. A vásárlás közben történő használatra szánt mobil eszköz recepteket javasol, és összetevőkre bontja őket—ahol csak lehetséges, az Unilever márkanévvel azonosítva. Ahelyett, hogy megpróbálna folyamatos internetes kapcsolatot kialakítani az Európai élelmiszerbolt-vásárlókkal, az Egyesült Királyságban működő Unilever azt tervezi, hogy digitális eszközt biztosít számukra pontosan akkor és ott, ahol szükségük van rá, segítve a vásárlókat és népszerűsítve az Unilever márkákat.

elképzelhető, hogy a mobil receptkönyvet mobil e-kuponokkal kapcsolatban lehetne használni—olyan elektronikus értékesítési promóciókkal, amelyek többek között figyelembe veszik az ügyfél személyazonosságát és tartózkodási helyét, és amelyeket a lehető legközelebb adnak ki az értékesítési ponthoz. Ezek az időérzékeny kontextuális promóciók befolyásolhatják a fogyasztói vásárlási döntéseket. Ugyanakkor lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy valós időben változtassák áraikat a piaci és ellátási feltételekre reagálva.

a kontextuális marketinget gyakorló vállalatoknak a következő követelménynek kell vezérelniük: ne próbálja meg az ügyfelet egy webhelyre vinni, az üzenetet közvetlenül az ügyfélnek kell eljuttatnia a szükséghelyzetben.

ez csak néhány módja annak, hogy a fogyasztói termékeket gyártó vállalatok kihasználhassák a mindenütt jelenlévő Internet erejét. De azonban elérik az ügyfeleket, függetlenül a mobilemediary-tól, ezeket a vállalatokat a következő követelménynek kell vezérelnie: ne próbálja meg az Ügyfelet a webhelyre vinni; ehelyett az üzenetet közvetlenül az ügyfélnek kell eljuttatnia a szükséghelyzetben.

a mindenütt jelenlévő kapcsolat

még a tartós ügyfélkapcsolatokkal és az erősen forgalmazott weboldalakkal rendelkező vállalatoknak is el kell sajátítaniuk a kontextuális marketing eszközeit: elektronikus pénztárcákat, intelligens kártyákat, mobil bevásárló listákat, Internet-képes POS rendszereket és sok más elektronikus segédprogramot és hozzáférési technológiát. Ezek az eszközök kiterjeszthetik a kapcsolatorientált vállalatok elérhetőségét a webhelyeiken túl, több információt gyűjthetnek és javíthatják az ügyfélszolgálatot a virtuális és a fizikai világban.

Fontolja Meg A FedEx-Et. A vállalat soha nem esett abba a csapdába, hogy webhelyét jelölte meg a digitális ügyfélkapcsolatok kezelésének egyetlen mechanizmusaként—nem meglepő, tekintve, hogy a FedEx a kontextuális marketinget gyakorolta, még mielőtt az Internet létezett volna. Már 1988-ban az ügyfelek postaszobáiban telepített, saját tulajdonú PowerShip terminálok a digitális interakciókat a szükséghelyzetbe hozták. Ma a FedEx még mélyebb kapcsolatokat hoz létre. Ügyfelei mobil eszközökkel nyomon követhetik a csomagokat, vagy megkereshetik a legközelebbi helyeket, hogy leadhassák őket. Hamarosan az ügyfelek a világ bármely pontján mobiltelefonnal készíthetnek szállítási címkét vagy digitális nyomkövetési rekordot egy csomaghoz.

a FedEx mobilemediaries figyelmeztetheti a vállalat ügyfeleit a szállítás során felmerült szállítási problémákra. Például, ha egy időérzékeny csomagot dokumentumok hiánya miatt tartanak fenn a vámhatóságnál, a mobilmediary tájékoztathatja az ügyfelet, és a megfelelő elektronikus formanyomtatványokat eljuttathatja a vámhivatalhoz. A FedEx azt is elképzeli, hogy az ügyfelek chipbe ágyazott intelligens kártyákat használnak, amelyek szállítási címkéket és nyomon követési információkat generálhatnak, amikor egy szervizterminálon keresztül csúsztatják őket. Végül is, a mindenütt jelenlévő intelligencia magukba a csomagokba költözhet; a helyérzékeny chipekkel beágyazott “intelligens csomagok” valós idejű nyomkövetési információkat továbbíthatnak a feladóknak és a címzetteknek, tovább növelve a lojalitást és növelve a versenytársak belépési korlátait.

az American Express a maga részéről elismeri, hogy a digitális kapcsolat sokkal több, mint az ügyfél alkalmi látogatása a vállalat webhelyén, hogy felülvizsgálja a számlát. Ideális esetben a kapcsolatnak minden alkalommal elmélyülnie kell, amikor az ügyfél Amex-kártyáját használja. Ezért a vállalat kifejlesztett egy e-pénztárcát, amely automatizálja az ügyfél online vásárlási adatainak, például a hitelkártya számának és a szállítási információknak a bevitelét. Az e-pénztárca elősegíti a hűséget azáltal, hogy enyhíti az ügyfelet ettől az unalmas házimunkától. Még ennél is fontosabb, hogy eszköz lehet az adatok rögzítésére és a keresztértékesítésre a vásárlás helyén. Az ügyfelek kifejezett beleegyezésével e-pénztárcájuk követheti őket, amikor szörföznek az interneten, vagy mobileszközeiken keresztül hozzáférnek az internethez. Az eredmény az ügyfelek intelligenciájának sokasága lenne.

az Amex nemrégiben piacra dobott Kék kártyája a mindenütt jelenlévő e-pénztárca potenciális elődje. Beágyazott intelligens chipjével a kék kártya a weboldalon túl a fizikai értékesítési pontig terjedhet, így az ügyfélprofil-adatok nemcsak az American Express-hez, hanem a több mint hatmillió kereskedőhöz is eljuthatnak, akik elfogadják a vállalat kártyáit.

de a digitális kapcsolatkezelés sokkal többet fog magában foglalni, mint egyszerűen megszorozni az érintkezési pontokat. Az Ubiquity lehetővé teszi a tégla-és habarcsvállalatok számára, hogy a fizikai ügyfélforgalmat digitális kapcsolatokká alakítsák, új harcosokat vezetve be a szemgolyókért már amúgy is heves háborúba. Ezek a vállalatok felhasználhatják az ügyfelekhez való fizikai hozzáférésüket pontosan célzott üzenetek küldésére—saját, valamint a kapcsolattartó pontot kölcsönző vállalatok üzeneteire. Légitársaságok, például, van egy fogságban közönség a terminál klub, az indulási lounge, és maga a gép. Kihasználhatják ezt az előnyt, hogy kontextuális szolgáltatásokat kínáljanak olyan virtuális ügynökök számára, mint a Travelocity vagy Trip.com.

még az olyan alapvető téglaépítésű vállalkozások is, mint a parkolóházak és a bevásárlóközpontok, képesek lesznek forgalmukat személyes kapcsolatokká és járulékos bevételekké alakítani. A világ legjobban megtervezett webhelyei nem javítanák jelentősen e vállalkozások vagyonát. De az ubiquity most lehetővé teszi a garázsok és bevásárlóközpontok számára, hogy közvetlenül kezeljék az ügyfélkapcsolatokat. Svédországban a garázsok most elfogadják a Sonera mobiltelefon “digitális pénztárcájából” történő fizetést. A digitális pénzben jelentős információk találhatók a garázs ügyfeleiről, beleértve a nevüket, valamint azt, hogy mikor és milyen gyakran parkolnak. A garázstulajdonosok az adatokat arra használhatják, hogy a gyakori látogatókat havi ügyfelekké alakítsák, és dinamikus árképzést folytassanak, többet töltsenek fel, ha a garázs majdnem tele van, és kevesebbet, ha az üzlet lassú.

a bevásárlóközpontok üzemeltetői számára az ubiquity lehetőséget teremt az egyes kiskereskedelmi bérlők korábban tulajdonában lévő ügyfélkapcsolatok kezelésére. Simon Properties, a legnagyobb kiskereskedelmi bevásárlóközpont Fejlesztő az Egyesült Államokban, ad néhány vásárlók mobil eszközök, hogy tudják használni, hogy létrehoz elektronikus kívánságlista vagy rendelni termékeket házhozszállítás. Simon végül képes lesz nyomon követni a vásárlókat, ahogy mozognak a bevásárlóközpontban, a bérlői kiskereskedőknek a vásárlási adatokat, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy időben és releváns promóciókat kínáljanak. Már nem anonim üzlethelyiség-szolgáltató, a Simon most hozzáadott értéket adhat a kiskereskedelmi élményhez azáltal, hogy segít az üzlet tulajdonosainak jobban összehangolni termékeiket és szolgáltatásaikat az ügyfelek igényeivel.

az Ubiquity lehetőségeket teremt bárhol, ahol ügyfélforgalom van. A meglévő FastPass elektronikus jegyrendszer kiterjesztéseként a Disney virtuális vonalak létrehozásával hűséget nyerhet vidámparkjaiban. A Disney által szállított mobil eszköz használata, az ügyfél órákkal előre foglalhat helyet egy népszerű utazásra, kiküszöbölve a sorban várakozással töltött időt. Ez növelné az ügyfelek élvezetét (és kiadásait), miközben elmélyítené az információalapú kapcsolatot. Az ügyfél parklátogatása során összegyűjtött információk alapján a Disney gondosan célzott katalógusokkal vagy filmek, játékok vagy áruk promócióival követhette nyomon. Hasonló módon, néhány nagyon valószínűtlen jelölt—a színházaktól a taxikig—hirtelen digitális közvetítőkké válik.

az autó a leggazdagabb új lehetőséget kínálhatja a digitális kapcsolatok kezelésére. A mindenütt jelenlévő Internet lehetővé teheti a GM, a világ legnagyobb gyártó vállalata számára, hogy autógyártóból kommunikációs közvetítővé váljon. Végül is a járművezetők hetente átlagosan 8, 5 órát töltenek a körülbelül 70 millió GM járműben az úton. Összehasonlításképpen: az America Online 22 millió előfizetője heti 7,5 órát tölt online. A GM minden járművében található információ rendkívül értékes a többi marketingszakember számára. A Shell és a Texaco például jó pénzt fizetne azért, hogy megtudja, mennyi üzemanyag maradt az autó tartályában. A kiskereskedők és a vendéglátósok fizetnének azért, hogy tudják, mikor halad el egy jármű a közelben. A szerelők fizetnének a GM jármű szervizelőzményeihez való hozzáférésért. Azáltal, hogy az autót információs eszközként kezeli, a GM drámai módon növeli az egyes járművekből befogható érték mennyiségét, miközben olyan szolgáltatásokat nyújt, amelyek közelebb kötik az autótulajdonosokat a vállalathoz.

The New Corporate Agenda

kísértés, hogy kiváró hozzáállást tanúsítsunk a mindenütt jelenlévő internethez. A vezeték nélküli technológiák még fejlesztés alatt állnak. Az interaktív TV évekre van a tömeges örökbefogadástól. Az E-kuponok és az értékesítés helyén az ügyfél elérésének egyéb módszerei még gyerekcipőben járnak. De itt az ideje, hogy elkezdjük építeni a győzelemhez szükséges készségeket a mindenütt jelen korában.

a felsővezetőknek először őszintén értékelniük kell üzleti tevékenységüket. Kínál-e olyan szolgáltatást vagy terméket, amely ismételt látogatásokat generál egy webhelyen? Van – e esély arra, hogy folyamatos kapcsolatot alakítson ki az ügyfelekkel? Ha igen, akkor a vállalatnak el kell költenie azt, ami egy rendeltetési webhely megtervezéséhez és felépítéséhez szükséges. De a legtöbb vállalat számára az ügyfélkapcsolat kontextuális interakciók sorozata. Ezeknek a vállalatoknak nem szabad félniük egy olyan internetes stratégia meghatározásától, amely magát a webhelyet hangsúlyozza; vannak jobb módok a marketing dollárok elköltésére.

az Ubiquity lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy a nap 24 órájában elkísérjék ügyfeleiket, de nem minden vállalkozást hívnak meg az útra. Az ügyfelek csak a legrelevánsabb üzeneteket fogják befogadni az életükbe, így az ügyfelek életének hozzáadott értékének fogalma jelentősen megváltozik egy mindig bekapcsolt világban. Azok a vállalatok, amelyek képesek előre látni és kielégíteni ügyfeleik valós igényeit—az alapján, hogy hol helyezkednek el, mit csinálnak, és mely érdekközösségekhez tartoznak—értékes partnerek lesznek. Azokat a vállalatokat, amelyek nem tudnak, bosszantó kellemetlenségként elbocsátják.

az Ubiquity lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy a nap 24 órájában elkísérjék ügyfeleiket, de nem minden vállalkozást hívnak meg az útra.

a nyertes vállalatok lesznek azok, amelyek elsajátítanak néhány kritikus tudományágat. Először is, az adatbázis-marketing eszközök elengedhetetlenek lesznek. Bármi legyen is az iparáguk, a tömeges marketingszakembereknek közvetlen marketingszakemberekké kell válniuk, mert a mindenütt jelenlévő Internet megköveteli a vállalatoktól, hogy folyamatosan újragondolják és kiskereskedjék üzeneteiket. Másodszor, az új technológiai készségeket gyorsan el kell sajátítani: azok a vállalatok, amelyek új adatbázisokat építenek, Korán frissítik régi rendszereiket, és létrehozzák a köztes szoftvert, amely ahhoz szükséges, hogy üzeneteiket az ügyfelek folyamatosan változó igényeihez és helyzeteihez igazítsák, előrelépnek a versenyben. Végül a vállalatoknak el kell fogadniuk a mérési fegyelmet. A nyertesek mindent megmérnek, folyamatosan finomítják üzeneteiket, hogy megfeleljenek az egyre növekvő fogyasztói igényeknek a relevancia iránt.

a mindenütt jelenlévő Internet kontextuális lehetőségeinek elsajátítása a vállalati erőforrások jelentős elkötelezettségét igényli. De a kifizetés ugyanolyan jelentős: olyan internetes stratégiák, amelyek valóban relevánsak a vállalatok és ügyfeleik számára. Nem lesz sem olcsó, sem könnyű, de sokkal jobb befektetés lesz, mint 10 milliárd dollárt önteni olyan webhelyekre, amelyeket kevesen látogatnak meg.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.