コンテキストマーケティング:インターネットの本当のビジネス

痛みを伴う入場のための時間:インターネットは、ほとんどの企業のための失望されて 確かに、網は団体アメリカの優先順位のリストの上にある—大きい米国の会社が1999年にウェブサイトの開発に使ったevidence10十億はそれの十分な証拠である。 しかし、ある月には、米国最大の消費者企業の約半分だけが400,000人以上のサイト訪問者を引き付けており、同様の割合のサイトでは商業収入はまったく発生していません。

経済的なリターンが最小であれば、戦略的なペイオフはさらに低くなります。 これらの企業サイトの半分以下は、自己報告された顧客データをキャプチャします。 すべての情報を収集するために管理するいくつかのサイトは、それのかなり悪い仕事をする—私たちは、彼らが顧客の1%未満で意味のあるプロファイル そして、逆にすべての保証にもかかわらず、ウェブはめったに低コストの顧客獲得チャネルではありません。 標準的な”ドライブに場所”網のマーケティングのアプローチを、旗広告のような使用しているほとんどの会社はすぐに顧客の獲得費用が物理的な世界のそ

ほとんどの企業のWebサイトは、基本的な不一致のために管理者の高い期待を下回っています—インターネットコマースの支配的なモデル、宛先のWebサイトは、 経済的な意味を成している行先のウェブサイトのためにそれは顧客のプロフィールに情報のより大きい増分を加えていて各訪問が顧客からの繰り 例えば、Amazon.comのビジネスモデルは、年間のかなりの数のために各顧客を保持することに基づいています—一部のアナリストの予測によって驚異的な12年まで。 これは、同社のサイトへの多額の投資を正当化する深い継続的な関係を発展させるのに十分な時間と考えられています。 このようなモデルは、金融サービスや旅行サービスのプロバイダーに適しています,その動的な,情報駆動型の製品が生成します,ますます詳細な顧客プロフ しかし、他の極端では、ほとんどの消費者製品企業は、先のサイトモデルを採用する上で克服できない課題に直面しています。

これは、インターネットが一握りの優秀な企業以外のすべてにとって価値がないことを意味するのでしょうか? いいえ、少しも。. それが意味する何をほとんどの会社がwebサイトがインターネットの作戦に匹敵するという概念を放棄する必要があることである。 人々が来る目的地を作ろうとするのではなく、インターネットの力とリーチを使って、必要な時点で顧客に合わせたメッセージや情報を提供する必要があ 彼らは私達が文脈上のmarketersと呼ぶものになる必要がある。

ユビキタスインターネット

目的地サイトモデルの終焉を早めることは、私たちがユビキタスインターネットと呼ぶ現象です。 三から五年以内に、インターネットはほぼどこからでもアクセスできるようになります。 消費者は無線関係が付いている無線電話、個人的なデジタル助手、相互テレビ、DSLまたはケーブル、またはラップトップコンピュータ常にで網につながる。 消費者は常にデジタル環境、つまり個人的なデジタルバブルに包まれます。 そして、この現象は個人的なデバイスをはるかに超えています。 自動車メーカー、ショッピングモール事業者、飛行機メーカー、小売業者、空港職員、バスステーションの管理者は、すべての図面ボード上の計画を持っている—または進行中— 米国外で簡単に見ると、このユビキタス性がワープスピードで近づいていることが確認されています:すでに日本では、最大のインターネットサービスプロバ

Webマーケティングのために先にあるものの前と後に三から五年で、ユビキタスインターネットが展開し始めます。 消費者は常にデジタル環境に包まれ、マーケティング戦略は根本的に変化する必要があります。 Webサイト、今日の戦略のほとんどの目玉は、はるかに大きく、より複雑なパズルの一つだけになります。

インターネットがユビキタスになるにつれて、企業は顧客とつながる多くの新しい方法を得るでしょう。 このアクセスの爆発は、巨大なマーケティングの機会を開きますが、それはまた、大きな課題を提起します。 説得力のあるWebサイトを設計するのは難しいかもしれませんし、個々の消費者が見るものをカスタマイズするためにパーソナライゼーショ しかし、これらのタスクは、顧客が誰であるかだけでなく、彼女がどこにいるのか、彼女が何をしているのかを感知して応答する普及した電子プレゼンスを管理することと比較して薄い。

航空会社について考える—彼らは彼らの顧客がオンラインで予約し、スケジュールを確認することができますので、Webサイトが必要です。 しかし、航空会社にはさらに多くのものが必要になります。 旅行者が計画midjourneyを変更する必要がある場合は、航空会社は、彼が出発ラウンジや航空会社のクラブにいる間、彼は空気やコンピュータ端末にまだだ間、彼 乗客はまた、ホテルの予約や地上輸送などの関連サービスを必要とする場合があります。

小売業者は、キオスク、インターネット対応のPOS端末、またはモバイルデバイスを使用して、店にいる間に忠実な顧客をデジタル認識することができま その後、顧客がチェックアウトカウンターに到達する前に、小売業者は顧客の購入履歴と好みに基づいて特別オファーを考案することができます。

ユビキタスインターネットの複雑さをマスターする企業は、顧客との親密さを高め、市場セグメントの効率的なターゲティングという大きな利点を得 そして顧客により貴重で、時機を得たプロダクトの提供によって、彼らは優れた価格を満たされます。 重要なステップは、ユビキタスインターネットが、インターネットの最初の波によって既に粉砕されているバリューチェーンをさらに再構成することを認識 ユビキタスインターネットが現実のものになるにつれて、新しい種類の仲介役割が現れます—私たちはそれをmobilemediaryと呼んでいます。

mobilemediaryはいつでもバリューチェーンに侵入することができ、いつでもどこでも製品を購入したり、サービスを利用したりする準備ができている顧客に情報と取引機能をもたらすことができるようになります。 あなたは誕生日プレゼントのためのショッピングモールにいるときMobilemediariesは、あなたの配偶者のウィッシュリストを提供することがあります。 彼らは市場が急落しているとあなたの通勤電車が停止しているときに株式を取引することができます可能性があります。 あなたがテーマパークであなたの家族と一緒にいるとき、彼らはあなたがそれがジェットコースターに乗るためにあなたの番であることを知 しかし、これらの仲介者がどのような形態をとっても、彼らはコンテンツについては少なく、文脈につい

コンテキストマーケティングの台頭

コンテキストマーケティングは、様々な理由で、成功した宛先のWebサイトの生命線である継続的なデジタル関係を形成することができない企業のための機会を開きます—例えば、消費者パッケージ商品のメーカー、単一製品企業、およびまれなサービスプロバイダー。

これらの企業の中で最も革新的なものは、すでにユビキタスインターネットを活用するためにマーケティング戦略を適応させています。 モービルのスピードパスを取る: デジタル細い棒はkeychainに付けることができ、顧客がガスポンプまたはチェックアウトカウンターで電子読者の前のそれを振ってガスおよび他の購入の支払をすることを可能にする。 それは何人かの運転者がSpeedpassを受け入れる給油所を見つけるために彼らの方法からマイルを行くほど便利証明した。 日本では、無線キャリアNTTドコモは、過去10ヶ月にわたってiモードサービスのための驚異的な12万人の消費者をサインアップしています。 Iモードはレストランのロケーター、スキー状態のレポート、ホテルの予約システム、オンラインオークションおよび他のたくさんのサービスへの契約者の無線ア この情報の一部はすでにWorld Wide Webで入手できますが、iモードでは、消費者はPcに座っているときだけでなく、必要なときに必要な情報を調べることがで 日本の消費者マーケティング担当者は、このような状況を利用している—現在、ほぼ10,000のiモードサイトがあります。

これらの例が示唆するように、ユビキタスインターネットは、マーケティング担当者の顧客に到達する機会を大幅に拡大します。 同時に、それは従来のマーケティングの”4つのPs”を不安定にする:価格、プロダクト、配置および昇進はすべて顧客および文脈によって一定した流動的に、投げ マーケティング目標は、これまでと同じになります:適切なタイミングで適切な顧客に適切な製品を提供します。 企業は依然として顧客のニーズや要望を深く理解する必要があります。 しかし、多くの場合、顧客データや個々の顧客関係を所有するのではなく、成功した文脈上のマーケティング担当者がそれらを借ります。

Johnson&Johnsonによる最近の取り組みは、この種の文脈上のマーケティングを実際に実証しています。 頭痛の治療、スキンケア製品などについてのほとんどの消費者との意味のある対話を開発する可能性は低いことを受け入れて、ヘルスケア製品メーカーは、Webサイトだけでその戦略と投資を集中しないことを選択しました。 代わりに、それは可能な限り最も有益なデジタルコンテキストでその製品を配置します。 Jのバナー広告&Jのタイレノール頭痛リリーフは、株式市場が100ポイント以上下落するたびにe-brokersのサイトに展開します。 証券会社は顧客関係を所有しているが、J&Jはマーケティング機会が最も大きい瞬間に対話に侵入する。

またはJ&jのキャンペーンを検討してくださいClean&Clear、十代の女の子のためのスキンケア製品ライン。 アクネ関連したすべての事のための限定的なオンライン源のような更に別の不運な行先の場所を、作成する誘惑に抵抗してJ&Jは既存のオンライ 同社は、10代の女の子に無料の肌分析とClean&Clearのサンプルを提供する電子はがきをお互いに送る機会を与えています。 キャンペーンのウイルスコンポーネント—指数関数的に乗算友人から友人への紹介-大幅に少し追加コストで製品の露出を増加させます。 結果:重要な場所の投資なしで標準的な網のレベルより数倍高い応答率。 もう一度、J&Jは、最適な瞬間に既存の関係に自分自身を挿入します。

目的地のサイトが繁栄している企業でも、コンテキストマーケティングの恩恵を受けることができます。 デルコンピュータ,その自身のサイトは、電子商取引のリーダーであります,ほとんどのオンラインコンピュータの買い物客は、デルのサイトをバイパスし、indepth製品情 そのため、高価で効果のないバナー広告を使用して販売見通しを独自のサイトに転用する代わりに、DellはZDNetとCNETのサイトに詳細な製品情報を掲載します。 これらのサイトの訪問者は、DellとCompaqの最新製品を比較し、Dellマシンを選択し、CNETまたはZDNetサイトから直接注文プロセスを開始できます。 CNETとZDNetの関係をピギーバックすることにより、Dellは顧客獲得の経済性を大幅に改善しました。

ウェブサイトを超えて

すべての革新と創意工夫のために、J&JとDellのコンテキストマーケティング努力は、まだPCによって定義され、pcに限定されてい しかし”つながれた”網はインターネットのちょうど限られた切れであり、多くの会社のマーケティングの必要性に病気適する。 最新のインターネット技術は、無限にタイムリーで関連性の高い接触点を公開します。 ブロードバンド接続とテレビとのインターネットの収束は、マーケティング担当者は、商取引とエンタテインメントを統合できるようになります: レジスのスーツが好きなら、リモコンを数回クリックするだけで注文してください。 笑ってはいけない—インタラクティブテレビとの初期の実験は高価なバストだったが、最近の試験は、より奨励されています。 ポップアーティストのメリッサ-イーサリッジによるインタラクティブなテレビパフォーマンスに、最新のCDのスクリーンプロモーションが含まれていたとき、それは驚くべき46%のクリックスルー率を生成しました。 Webベースの旗の広告のための率かちりと言う音による平均は0.5%だけせいぜいである。

コンテキストマーケティングの機会は、家をはるかに超えて拡張します。 幅広い公共会場でのモバイルデバイスとインターネットアクセスは、コンテキストマーケティング担当者が現実の状況を仮想情報や提供にリンクさせることができます。 例えば、ユニリーバのモバイルレシピブックのコンセプトは、ヨーロッパのデジタル電話で利用可能になり、同社のウェブサイトよりもはるかに消費者のパッケージ商品の決定に影響を与えるはずである。 ショッピング中に使用するために意図され、モバイルツールは、レシピを提案し、その成分にそれらを分解—彼らのユニリーバのブランド名で、可能な限り、識別。 英国を拠点とするユニリーバは、ヨーロッパの食料品買い物客との継続的なWebサイト関係を確立しようとするのではなく、必要なときにどこで正確にデジ

モバイルレシピブックは、顧客の身元や場所などの変数を考慮し、可能な限り販売時点に近いところで発行されるモバイル電子クーポン-電子販売促進に関連して使用することができる。 これらの時間に敏感な文脈上の昇進は消費者購入の決定に影響を与えることができる。 同時に、市場や供給状況に応じて、企業がリアルタイムで価格設定を変更できるようにします。

文脈上のマーケティングを練習する会社は次の命令的によって導かれるべきである:ウェブサイトに顧客を持って来ることを試みてはいけない必要性の時点で顧客にメッセージを直接持って来なさい。

これらは、消費者製品企業がユビキタスインターネットの力を活用できる方法の一部です。 しかし、彼らは顧客に到達します,どのようなmobilemediary,これらの企業は、次の命令によって導かれるべきです:サイトに顧客を持参しようとしない;代わりに,必要な時点で顧客に直接メッセージをもたらします.

ユビキタス関係

永続的な顧客関係や大量の人身売買Webサイトを持つ企業でさえ、コンテキストマーケティングのツールを習得する必要があります。 これらのツールは、自分のWebサイトを超えて関係指向の企業のリーチを拡張することができます,より多くの情報をキャプチャし、仮想と物理的な世界

同社は、デジタル顧客との関係を管理するための唯一のメカニズムとしてWebサイトを指定するという罠に陥ることはありませんでした。 早くも1988年には、顧客のメールルームに設置された独自のパワーシップターミナルは、必要なポイントにデジタル相互作用をもたらしました。 今日では、フェデックスはさらに深い関係を作成しています。 その顧客は、パッケージを追跡したり、それらをドロップするために最寄りのスポットを見つけるためにモバ すぐに、世界中のどこの顧客も、携帯電話を使用してパッケージの出荷ラベルまたはデジタル追跡記録を作成することが可能になります。

フェデックスmobilemediariesは、輸送中に発生した出荷の問題に同社の顧客に警告することができます。 たとえば、時間に敏感なパッケージが文書の不足のために税関で保留されている場合、mobilemediaryは顧客に通知し、適切な電子フォームを税関にルーティングするこ また、フェデックスは、サービス端末をスワイプすると出荷ラベルと追跡情報を生成できるチップ内蔵スマートカードを使用して顧客を想定しています。 最終的には、ユビキタスインテリジェンスは、パッケージ自体に移動することができます; 位置情報に敏感なチップを搭載した”スマートパッケージ”は、リアルタイムの追跡情報を荷主や受取人に送信し、忠誠心をさらに拡大し、競合他社の参入障壁を高めることができます。

American Expressは、デジタル関係には、顧客が時折会社のサイトを訪問して請求書を確認することよりもはるかに多くのことがあることを認識しています。 理想的には、顧客が彼または彼女のAmexカードを使用するたびに関係を深める必要があります。 そのため、同社は、クレジットカード番号や配送情報など、顧客のオンライン購入データを入力するプロセスを自動化する電子財布を開発しました。 電子財布は、その退屈な雑用の顧客を緩和することによって忠誠心を促進します。 さらに重要なのは、購入時点でデータをキャプチャし、クロス販売するためのツールになる可能性があります。 顧客からの明示的な同意を得て、彼らの電子財布は、彼らがウェブをサーフィンしたり、自分のモバイルデバイスを介してインターネットにアクセ 結果は顧客の知性の宝庫である。

Amexの最近発売されたブルーカードは、ユビキタスな電子財布の潜在的な前身です。 スマートチップが埋め込まれているため、Blue cardはwebサイトを超えて物理的な販売時点まで拡張でき、American Expressだけでなく、同社のカードを受け入れる600万人以上の加盟店にも顧客プロファイルデータを提供します。

しかし、デジタルリレーションシップマネジメントには、単に接点を増やすだけではありません。 ユビキタスは、レンガとモルタルの企業が物理的な顧客トラフィックをデジタル関係に変換することを可能にし、新しい戦闘員を眼球のためのすでに激しい戦争に導入する。 これらの企業は、顧客への物理的なアクセスを使用して、正確にターゲットを絞ったメッセージを配信することができます—自分だけでなく、連絡先を借り 航空会社は、例えば、ターミナルクラブ、出発ラウンジ、および飛行機自体に捕虜の聴衆を持っています。 彼らはTravelocityまたはのような事実上の代理店の範囲を越える文脈上サービスを提供するのにこの利点を開発してもいいですTrip.com.

駐車場やショッピングモールなどの典型的なレンガとモルタルの企業でさえ、彼らの交通を個人的な関係と増分収入に変えることができます。 世界の最もよく想像されたウェブサイトはかなりそれらのビジネスの幸運を増進しない。 しかし、ユビキタス化により、ガレージやモールは顧客との関係を直接管理することができます。 スウェーデンでは、ガレージは現在、Soneraの携帯電話の”デジタルウォレット”からの支払いを受け入れます。 デジタルマネーに埋め込まれているのは、ガレージの顧客に関する重要な情報であり、その名前や、いつ、どのくらいの頻度で駐車するかなどです。 ガレージの所有者は、毎月の顧客に頻繁に訪問者を回すために、ビジネスが遅いときにガレージがほぼ完全で、少ないときに多くを充電し、動的な価格設定に従事するためにデータを使用することができます。

ショッピングモール運営者にとって、ubiquityは以前に個々の小売テナントが所有していた顧客関係を管理する機会を作り出します。 米国最大の小売モール開発者であるSimon Propertiesは、買い物客のモバイルデバイスを提供し、電子ウィッシュリストを生成したり、宅配用に製品を注文したり Simonは最終的にモール内を移動する買い物客を追跡し、テナント小売業者にタイムリーで関連性の高いプロモーションを提供するために必要な購入データを供給することができるようになります。 もはや小売スペースの匿名のプロバイダではなく、Simonは今、店舗所有者が顧客のニーズに自分の製品やサービスをよりよく一致させるのを助けることによ

ユビキタスは、顧客のトラフィックがある場所で機会を作成します。 既存のファストパス電子発券システムの拡張として、ディズニーは仮想回線を作成することによって、そのテーマパークでの忠誠心を獲得するこ ディズニーが提供するモバイルデバイスを使用すると、顧客は人気のある乗車時間の前に座席を予約することができ、並んで待つ時間がなくなります。 それは、情報ベースの関係を深めながら、顧客の楽しみ(および支出)を増加させるでしょう。 ディズニーは、お客様のパーク訪問中に収集された情報をもとに、映画、ゲーム、商品のカタログやプロモーションを慎重に追跡することができます。 同様の方法では、いくつかのかなりありそうもない候補者—劇場からタクシーに—突然デジタル仲介者として出現します。

自動車は、デジタル関係管理のための最も豊かな新しい機会を提示するかもしれません。 ユビキタスなインターネットにより、世界最大の製造会社であるGMは、自動車メーカーから通信仲介者に変身することができます。 結局のところ、ドライバーは、今日の道路上の約8.5万台のGM車の中で週に平均70時間を費やしています。 比較すると、アメリカオンラインの22万人の加入者は、オンラインで週7.5時間を費やしています。 GMの車の各自の情報は他のmarketersにとって非常に貴重である。 例えば、ShellとTexacoは、車のタンクにどれくらいのガスが残っているかを知るために良いお金を払うでしょう。 小売業者やレストラン経営者は、車両が近くを通過しているときに知るために支払うだろう。 機械工はGM車のサービス履歴へのアクセスのために支払うことになります。 GMは、クルマを情報機器としてリコンセイブすることで、クルマごとに捉えられる価値を飛躍的に高め、クルマのオーナーを会社に近づけるサービスを提供しています。

新しい企業アジェンダ

ユビキタスインターネットに待ち望んでいる態度を取るのは魅力的です。 無線技術はまだ開発中です。 相互TVは多くの採用から年離れている。 Eクーポンや販売時点で顧客に到達する他の方法は、彼らの初期段階にあります。 しかし、今はユビキタスの時代に勝つために必要なスキルの構築を開始する時間です。

上級管理職は、正直に自分のビジネスを評価することから始める必要があります。 それはwebサイトへの繰り返しの訪問を生成するサービスや製品を提供していますか? それは顧客との進行中の関係を形作るチャンスを立てるか。 その場合、会社は行先のウェブサイトを設計し、造るために取るものを使うべきである。 しかし、ほとんどの企業にとって、顧客関係は一連の文脈上の相互作用です。 それらの会社は場所自体を非強調するインターネットの作戦を定義して恐れているべきではない;マーケティングのドルを使うそれらのためのより

ユビキタスは、企業が24時間顧客に同行することを可能にしますが、すべてのビジネスが乗車のために一緒に招待されるわけではありません。 顧客は彼らの生命に最も関連したメッセージだけ是認する、従って顧客の生命に価値を加えることの概念は常に世界でかなり変わる。 彼らがどこにいるか、彼らが何をしているか、そして彼らが属している関心のあるコミュニティに基づいて、顧客の本当のニーズを予測し、満たすことが できない企業は厄介な迷惑として却下されます。

ユビキタスは、企業が24時間顧客に同行することを可能にしますが、すべてのビジネスが乗車のために一緒に招待されるわけではありません。

受賞企業は、いくつかの重要な分野を習得するものになります。 最初に、データベースのマーケティング用具は必要である。 どのような業界では、マスマーケティング担当者は、ユビキタスインターネットは常にリターゲットし、retailor彼らのメッセージに企業が必要になりますので、直接マーケターになる必要があります。 新しいデータベースを構築し、レガシーシステムを早期にアップグレードし、顧客の刻々と変化するニーズや状況にメッセージを調整するために必要なミドルウェアを作成する企業は、競争に先んじて進むでしょう。 そして最後に、企業は測定の規律を採用する必要があります。 受賞者はすべてを測定し、関連性の高まりを続ける消費者の要求を満たすためにメッセージを常に洗練します。

ユビキタスインターネットの文脈上の可能性を習得するには、企業資源の重要なコミットメントが必要です。 しかしペイオフは同じように重要である:会社および彼らの顧客に偽りなく関連しているインターネットの作戦。 それは安くも容易でもないが、それは少数の人々が訪問するウェブサイトにpouring10十億を注ぐよりずっとよい投資である。

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