ブランドのメタファー:深い、内臓レベルで顧客を従事する方法

すべての偉大なブランドは、識別可能なトーンを持っています。 それは何十年もの間、ブランドにリンクされているテーマです。 ブランドがどのように進化したり、トーンを変えたりしても、変化はありません。

このトーンはブランドのメタファーです。 私たちは通常、メタファーを説明や比較と考えています。 たとえば、”私たちのオフィスは動物園です”や”時間はお金です。”これらは表面の隠喩である。 彼らは広く日常の言語で使用され、私たちがどのように通信するかの不可欠な部分です。

ブランドのメタファーは、表面のメタファーよりもはるかに深く、明白ではないレベルで動作します。 あなたはそれらを意識的に認識していないかもしれませんが、彼らが指摘されるとすぐに彼らは明らかになります。

Wheatiesウィーティーズシリアルは”チャンピオンの朝食です。”このポジショニングは、Wheatiesがシリアルブランドの階層にある場所を暗示するだけでなく、このシリアルがあなたのために何をするかを示唆しています。

その包装は世界クラスの運動選手を特色にする。 長年にわたり、シリアルボックスは、ムハンマド*アリ、マイケル*ジョーダン、ブルース*ジェンナー、タイガー*ウッズ、マイケル*フェルプスを特色にしています。 Wheatiesのブランドのメタファーは、特に陸上競技の分野で勝利しています。

シボレートラックは”岩のようなものです。”Gerald Zaltman、顧客がいかに考えるかの著者は、”消費者がChevyのトラックの考えと石の考え間の関係を作るとき、chevyのトラックに乱用を取り、信頼性および険しさの概念に翻訳する機能のようなあるrocklike質を、帰因させる、説明する。”

“チャンピオンの朝食”と”ロックのように”は、創造的な広告キャンペーンやキャッチフレーズ以上のものです。 それらはブランドの隠喩に基づく考えである。 彼らはマーケティングの決まり文句を超えて行くので、私たちは、より深いより内臓レベルでこれらのブランドと接続します。

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“Like A Rock「消費者が信じていることを明確にする

「比喩は記憶の中の言葉としてではなく、私たちの精神的イメージの一部を構成する抽象的な理解のネッ

Chevy“like a rock”キャンペーンは、シボレートラックが提供するものに対する顧客の信念に基づいているため、効果的です。 キャンペーンを開発するためにシボレーは、メタファー誘発プロセスを経ました。

シボレーは、自分の車を説明するために写真を持参するために消費者のグループを尋ねました。 消費者はそれらを示さないで彼らのトラックについての彼らの思考そして感じを描写した映像を見つけるように頼まれた。 彼らは他のトラック、車、またはそれらのモーターを備えられた車がなかった限りほしいと思ったものは何でも映像を使用できます。

消費者が自分の写真や物語を前進させるにつれて、一連のテーマが現れました:信頼性が高く、虐待を取り、頑丈で、タフで、信頼性があります。 消費者は革のインテリアやトラックの馬力とトルクについての話を共有していませんでした。 彼らはトラックの身体性について話していた。

“like a rock”というフレーズは、ボブ-シーガーの象徴的な曲から来たものです。 ジュリー-ハルパートは”キャンベル=エワルドのトラック-クリエイティブ-ディレクターであるドン-グールドは、ボブ-シーガーのアルバムを聴いていて、”Like A Rock”という曲を聞いていた。”彼はそれがトラックの靭性を具現化するのに最適な方法だと思ったし、また、所有者が強く、自立していることを示唆しました。”

この曲は消費者心理をTに具現化した。 歌詞には、

like a rock,I was strong as i could be
Like a rock,nothin’ever got to me
Like a rock,i was something to see
Like a rock

Like a rock,i was something to see
Like a rock,i was something to see
Like a rock,i was something to see
Like a rock,i was something to see
Like a rock,i was something to see

Like a rock. standin’arrow straight
Like a rock,chargin’from the gate
Like a rock,carryin’the weight
Like a rock

Like a rock,the sun upon my skin
Like a rock,hard against the wind
Like a rock,I see myself again
Like a rock

キャンペーンは即時ヒットした。 シボレーのマーケティングディレクターであるジェフ-ヒューバートは、”人々はそれにとても積極的に反応したので、ホームランがあることを知っていました。”

ブランドのメタファーは、浅いマーケティングから脱却

ブランドのメタファーは、マーケティングの機能と利点の伝統的なアプローチから脱却します。

マーケティング担当者は、多くの場合、自社の製品やサービスを競争とは異なるものにするもののニュアンスに焦点を当てています。 これらの違いは、新機能、ブランドのサービス提供、またはその場所である可能性があります。

これらは、マーケティング担当者の視点から大きな違いのように見えるかもしれませんが、顧客の視点からは、これらの違いはむしろ重要ではありません。 Zaltmanはこれを「違いの誘惑」と呼んでいます。”あなたが異なっていることを示すよりも、あなたがどのように異なっているかを説明する方が簡単です。

ブランドのメタファーは、より深い思考を必要とします:

  • あなたの製品やサービスは、あなたの顧客のために何を表していますか?
  • どのように価値を提供していますか?
  • あなたのブランドは、あなたの顧客の生活やビジネスにどのような場所に適合していますか?
  • あなたの会社はあなたの競争相手といかに別様に振る舞うか。
  • あなたの会社と仕事をするのはどのようなものですか?

あなたのビジネスのトーンは、それが一定であるため、機能や利点よりも市場にとって重要です。 しかし、これは内部的に厳しい販売をすることができます。

あなたのチームは、異なる製品やサービスを作成することに投資しています。 あなたは他の誰も持っていない機能を構築しました。 しかし、ブランド構築は、私たちが論理的に受け入れたいよりも不透明です。

すべての認知の九十から五パーセントは、あなたの意識の下に発生します。 これは95-5分割として知られています。 あなたはあなたの思考の5%しか認識していません、そしてこれは機能と利点の議論が存在するところです。

あなたの意思決定の九十から五パーセントは、表面の下で起こっています。 それは、製品や会社についての”どのように感じるか”です。 それはあなたのためにする”信じるもの”である。 これは、マーケティング担当者が従事しなければならない脳の領域ですが、潜在意識に従事するように設計されたキャンペーンやプログラムを開発する

経営陣は、彼らが何をするか、彼らが販売しているものを定量化することができないので、多くの場合、”風通しの良い妖精”キャンペーンを拒否します。 ブランドの隠喩は、より基本的なレベルで顧客を魅力的にしながら販売するマーケティングを作成するためのツールです。 ブランドの隠喩は意識したの突破し、潜在意識を従事させる。

シボレーのトラックの所有者は、意識的に彼らの潜在意識が感じているものを伝えるので、”岩のように”と共鳴します。 それはまたプロダクトの位置そして中心の特徴を明確にするので、リーダーシップのチームを喜ばします。

七つの深い比喩

国、文化、言語、方言にまたがる普遍的な比喩があります。 ジェラルド-ザルトマンは彼らを七つの巨人と呼んでいます:

  1. バランス:彼らがあるべきように”物事を維持するという考え。”人々は多くの点でバランスについて話します。 あなたの食事療法はバランスから”である場合もある。”ワーク-ライフ-バランス”のために努力するかもしれません。”バランスには、身体的、精神的、社会的、心理的、あるいは審美的なものが含まれます。
  2. 変換:変換には、状態またはステータスの変更が含まれます。 それは蝶に変身するキャタピラーです。 変革は変化についてであり、私たちは意識的にそれを追求したり避けたりするかもしれません。
  3. Journey:Journeyはコアアイデアであり、物理的、社会的、心理的なものにすることができます。 あなたのキャリアは旅であり、あなたは”立ち往生”、”飛躍的なポジション”、または”退職に向かって”働くことができます。”ロバート-フロストは言った、”二つの道は木の中で分岐し、私は少ない旅を取った。”
  4. コンテナ:コンテナはタッパーウェアのように物を保管したり、城の周りの堀のように物を保管したりします。 ソーシャルメディアとインターネットに関するプライバシーの議論は、コンテナのメタファーの一例です。 私たちはプライバシーを尊重し、誰がそれにアクセスできるかを懸念しています。
  5. 接続:接続は個人的なものです。 私達は私達の事の所有権を表現する。 たとえば、”私は私の車が大好きです。”私たちはまた、私たちの近くの誰かが亡くなったときに切断や損失を表現します。 接続は、結婚、子供、子供たちが大学に行く、と贈り物を与え、受信のアイデアをもたらします。
  6. 資源:私たちは生き残るために資源が必要です:食べ物、水、空気、さらには母親の愛。 あなたのスマートフォンは、リソースです。 人々はしばしば自分自身を”それなしで裸を感じる”と表現します。”私たちには、”知識の泉”である指導者がいます。”リソースは私たちが必要とするものです。
  7. コントロール:コントロールは深いメタファーの中で最も内臓かもしれません。 人間として私達は制御を懇願し、私達が制御を失うとき私達は非常に不快に感じる。 悪い上司に直面したとき、人々は”無力”を感じるかもしれません。 私たちは、私たちがコントロールを確立するのを助けるために法律や道徳を持っています。 物事がうまくいっているとき、あなたは”自動操縦にしていると言うかもしれません。”

cokesideoflifeザルトマンは、マーケティングのメタフォリアで説明しています,”深いメタファーは、物事を知覚する永続的な方法です,私たちが遭遇するものの意味を作”

七つの深いメタファーは、ブランドのメタファーのビルディングブロックです。 コカ-コーラのブランドは、変革の深いメタファーに固定されています。 コークスはあなたを変えます。 それはあなたにエネルギーを与え、それはあなたをリフレッシュします。 コカ-コーラは、”Open Happiness”や”Twist the Cap to Refreshment”のようなキャンペーンで、ブランドのメタファーを生き生きとさせます。”

コークスは、そのブランドがエネルギーと活力を提供し、あなたの人生をより良いものに変えることを消費者に伝えています。

あなたのブランドのメタファーを発見

あなたのブランドのメタファーを見つけることは楽しいプロセスです。 それは彼らのブランドが表すものに深い洞察力と創造性につながるので、それは私がクライアントと頻繁に実行する運動です。

はじめに:あなたのブランドのメタファーを発見するために、プロジェクトに参加するために五から二十五の顧客を募集します。

これは、顧客が参加するには忙しすぎると感じるかもしれないので、多くの場合、最も困難なステップです。 とにかく聞いてください。 あなたの顧客の何人が助けて喜んでいるかを見ることは常に驚くべきことであり、奨励しています。

タスク:各参加者に、あなたの会社、製品、またはサービスの短い話をするように依頼します。 彼らの話は、彼らが最初にあなたの会社を見つけた方法について、そして彼らが経験についてどのように感じたかについてかもしれません。 それは、彼らがあなたの製品やサービスをどのように使用しているか、そして彼らが日々の生活に与えた影響についての話かもしれません。

あなたの会社、プロダクト、またはサービスを使用して経験についての意味を持った物語を言うようにそれらに言いなさい。

漁獲量:このプロジェクトは小さな漁獲量を持っています。 参加者に話をさせるのではなく、写真でそれを伝えてもらいます。 各参加者に、製品やサービスの写真を使用せずに物語を視覚化するための一連の写真を見つけるように依頼します。

これをスライドショーと考えてもらいます。 彼らの物語を伝えるために五から二十の画像を見つけるように依頼します。 彼らは写真を印刷することができます、または彼らは、PowerPoint(または別のプレゼンテーションツール)でそれらを配置することができます。

写真は、参加者が自分の経験をより説明的にするのに役立つので、この演習の鍵です。 彼らはよりカラフルな言語を使用し、あなたが彼らの比喩を聞くのをより簡単にします。

参加者にインタビュー:次のステップは、参加者のそれぞれにインタビューし、彼らの物語をあなたに届けさせることです。 彼らに少なくとも十五分を与え、できるだけ徹底的にするように頼んでください。

プロセスを楽しんでください。 彼らは壮大な物語を共有してみましょう。 より深く行くためにそれらを調査しなさい。 彼らはそれぞれの画像を選んだ理由を尋ねます。 彼らは物語にできるだけ深く潜るために取得します。

黙って聞いてください:インタビューはスキルです。 話をしないことを約束してプロセスに入ります。 あなたの意見と干渉してはいけない。 参加者に挑戦しないでください。 あなたの二セントを追加しないでください。

観察しろ 質問をする。

参加者が話を共有しているとき、詳細を聞いてメモを取る。 彼らが使用する単語やフレーズを書き留めます。 それが展開するように彼らの物語を文書化します。 他の詳細を判断したり記入したりしないようにしてください。 ただ、聞いて観察し、存在しています。

一般的なフレーズを見つける:各参加者がストーリーを完了した後、あなたのノートを確認します。 共通の句、隠喩、または記述を捜しなさい。 それらのすべてを丸で囲む。

その後、あなたの調査結果をロールアップし、グループからどのような傾向が出てくるかを確認します。 参加者の話には共通点がありましたか? どのようなフレーズが頻繁に使用されましたか? 参加者の例はどのように似ていましたか、そしてどのように違いましたか?

あなたのブランドのより深い理解を得るためにニュアンスを探してください。

深いメタファーを特定する:グループの分析が完了したら、フレーズやストーリーをGerald Zaltmanの七つの深いメタファーにリンクしてみてください:バランス、変換、旅、コンテナ、接続、リソース、および制御。

あなたは深い比喩のいくつかが出てくるかもしれません。 これは結果を解釈し、どの隠喩があなたのブランドのために最も関連しているか決定し始めることができるところである。

目的は、説明を減らし、メタファーを選択することです。 適合するものが複数ある場合は、プライマリとセカンダリの深いメタファーを選択できますが、これ以上のものはありません。 あなたのブランドが密接に関連している深いメタファーについて明確であるとき、ほとんどの意味が配信されます。

ブランドのメタファーを適用する

私の各ビジネスでは、私は深いメタファーにブランドを固定しています。 LEAPJobの深い比喩は旅でした。 スティッキーブランディングの深いメタファーは変革です。

LEAPJobのブランド変更と命名プロセスを行っていたとき、私たちは上記の練習を使用しました。 インタビューを通して、参加者は自分のキャリアや就職活動を旅のように説明しました。 何人かの関係者は”私は立ち往生している”または”私は私が期待した昇進を得ていない”のような句を使用した。”他の人は、新しい仕事で”方向を変える”または”新しい道”を下ることについて話しました。

私たちは退職に向かって移動するか、昇進を追求します。 キャリアのあるステップはすぐに来、他は私達のトラックで死んでいる私達を停止する。 これは旅の言語です。

私たちは、ブランドのメタファーを会社の名前、LEAPJobに直接構築しました。 私達は”跳躍の隠喩のブランドの位置、イメージおよび顧客の経験を”前に開発した。”

スティッキーブランディングは、一方で、非常に異なる目的を持っています。 決め付けることは旅行である場合もあるがそれは私達が完全に約あるものではない。 私たちは、スティッキーブランドが進化するので、変換の深いメタファーに焦点を当てます。

私たちの名前の”粘着性”は、接着剤や立ち往生していることではなく、それは魅力についてです。 どのようにあなたのビジネスをより魅力的にするのですか? どのように常緑の森の中でオレンジの木のように目立つのですか? どのようにあなたの顧客の最初の選択肢になるのですか? これらはSticky Brandingが解決する質問であり、すべて変換のメタファーに基づいています。

メタファーがどこに合うかを理解することは、私たちのサービス、私たちが助けるクライアントの種類、価値をどのように提供するか、そして私たちの物語をどのように定義するのに役立ちます。

ブランドのメタファーは、あなたのブランドのルートになります。 それはあなたのビジネスを中心に、あなたの創造性を焦点を当てています。 代わりに、それぞれの新製品の機能やキャンペーンのためのユニークなストーリーを考え出すのではなく、ルート上に構築し続けることができます。 あなたは何度も何度も尋ねることを得る、どのように我々はそれが明確で、明白で、理解しやすいように、ブランドのメタファーを明確にするのですか?

ブランドのメタファーは戦略よりも長生き

ブランドは貯蔵寿命を持っていますが、ブランドのメタファーは静的です。

ブランドのポジショニングと価値提案は、一般的に、業界に応じて、三から七年の貯蔵寿命を持っています。 消費者のブランドは、産業ブランドよりもはるかに急速にシフトしますが、業界に関係なく、すべての企業が変更されます。

ブランドのメタファーの美しさは、彼らが変わらないことです。 ブランドのメタファーを表現したり明確にしたりする方法は変わるかもしれませんが、その中核となる意味と存在は一定です。

コカ-コーラは最初からトランスフォーメーションを所有していますが、カフェインとコカインが含まれていた元の式を考慮すると理にかなっています。 コークスは余分蹴りが付いている元のエネルギー飲み物だった。 1903年にコカインはコカコーラの調理法から取除かれましたが、コーラがさわやかで、エネルギーを与える根は一定していました。

適切なブランドのメタファーを使用すると、次の世代のために意味と関連する顧客体験を提供することができます。 ブランドのメタファーは戦略よりも長く、時間枠に関係なく、あなたのブランドが表すものの一つの定数になります。

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