브랜드 은유:깊고 내장적인 수준에서 고객을 참여시키는 방법

모든 훌륭한 브랜드는 식별 할 수있는 톤을 가지고 있습니다. 그것은 수십 년을 통해 브랜드에 연결된 테마입니다. 브랜드가 어떻게 진화하거나 변화하더라도 음색은 변하지 않습니다.

이 음색은 브랜드 은유입니다. 우리는 보통 은유를 설명이나 비교로 생각합니다. 예를 들어,”우리 사무실은 동물원”또는”시간은 돈입니다.”이것들은 표면 은유입니다. 그들은 일상 언어에서 광범위하게 사용되며 우리가 의사 소통하는 방법의 필수적인 부분입니다.

브랜드 은유는 표면 은유보다 훨씬 더 깊고 덜 명백한 수준에서 작동합니다. 당신은 의식적으로 그들을 인식하지 못할 수도 있지만,그들이 지적 되 자마자 그들은 분명해진다.

Wheaties휘 티즈 시리얼은”챔피언의 아침 식사.”이 포지셔닝은 시리얼 브랜드의 계층 구조에서 휘티가 어디에 위치 하는지를 의미 할뿐만 아니라이 시리얼이 당신을 위해 무엇을 할 것인지를 제안합니다.

그것의 포장은 세계적인 운동선수를 특색짓습니다. 수년에 걸쳐 시리얼 상자는 무하마드 알리,마이클 조던,브루스 제너,타이거 우즈,마이클 펠프스를 선보였습니다. 휘티의 브랜드 은유는 특히 육상 분야에서 승리하고 있습니다.

시보레 트럭은”바위 같다.”제럴드 잘트만,고객이 생각하는 방법의 저자,설명,”소비자가 시보레 트럭의 아이디어와 바위의 아이디어 사이의 연결을 만들 때,그들은 특정 바위 같은 자질 속성,이러한 학대를 취할 수있는 능력 등,시보레 트럭에 신뢰성과 견고성의 개념으로 번역.”

“챔피언의 아침 식사”와”바위처럼”창조적 인 광고 캠페인 및 태그 라인 이상입니다. 그들은 브랜드 은유를 기반으로 한 아이디어입니다. 그들은 마케팅 상투적 넘어 있기 때문에 우리는 더 깊은 더 내장 수준에서 이러한 브랜드와 연결합니다.

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“바위처럼”소비자들이 믿는 것을 분명히 표현한다.

“은유는 기억 속의 단어로서 존재하지 않고,우리의 정신적 이미지의 일부를 구성하는 추상적 이해의 네트워크로서 존재한다.”

Chevy“바위처럼”캠페인은 시보레 트럭이 제공하는 것에 대한 고객의 믿음을 기반으로하기 때문에 효과적입니다. 캠페인을 개발하기 위해 시보레는 은유-도출 과정을 통해 갔다.

시보레는 자신의 차량을 설명하기 위해 사진을 가지고 소비자의 그룹을 물었다. 소비자는 그들을 보여주기없이 그들의 트럭에 관하여 그들의 생각 그리고 감각을 묘사한 그림을 발견하라고 요청받았다. 그들은 다른 트럭,자동차 또는 동력 차량이 없을 때 원하는 그림을 사용할 수 있습니다.

소비자들이 사진과 이야기를 전달함에 따라 신뢰할 수 있고,남용되고,견고하고,거칠고,신뢰할 수있는 테마가 등장했습니다. 소비자들은 가죽 내부 또는 트럭의 마력과 토크에 대한 이야기를 공유하지 않았습니다. 그들은 트럭의 물리적 특성에 대해 이야기하고있었습니다.

“바위처럼”라는 문구는 밥 시거의 상징적 인 노래에서 나왔습니다. 줄리 할 퍼트 설명,”돈 굴드,캠벨-에 발트의 트럭 크리에이티브 디렉터,밥 시거 앨범을 듣고 바위처럼’노래를 들었다.’그는 그것이 트럭의 강인함을 구현하는 완벽한 방법이라고 생각했고,또한 소유자가 강하고 자립적이라고 제안했다.”

노래는 티 아래로 소비자 심리를 구현. 가사를 설명하는 사진을 소비자가 앞으로 가져서 은유-도출 연구:

바위처럼,나는 강하이 될 수 있었다
바위처럼,아무것도’을 나
바위처럼,나는 뭔가를 보
바위처럼

과 같은 바위입니다. 3877>바위처럼,게이트에서 충전
바위처럼,무게를 운반
바위처럼

바위처럼,내 피부에 태양
바위처럼,바람에 대한 하드
바위처럼,나는 다시 나 자신을 본다
바위처럼

캠페인은 즉각적인 히트였다. 제프 휴버트,시보레의 마케팅 디렉터,주목,”사람들은 우리가 우리가 홈런을 알고 있었다 그것에 너무 긍정적으로 반응.”

브랜드 은유 얕은 마케팅에서 분리

브랜드 은유는 마케팅 기능과 혜택의 전통적인 접근 방식에서 분리.

마케팅 담당자는 종종 자신의 제품과 서비스를 경쟁 업체와 다르게 만드는 뉘앙스에 집중합니다. 이러한 차이는 새로운 기능,브랜드 서비스 제공 또는 위치 일 수 있습니다.

마케팅 담당자의 관점에서 볼 때 큰 차이처럼 보일 수 있지만 고객의 관점에서 볼 때 이러한 차이는 다소 중요하지 않습니다. 잘트만은 이것을”차이의 유혹”이라고 부릅니다.”당신이 다르다는 것을 증명하는 것보다 당신이 어떻게 다른지 설명하는 것이 더 쉽습니다.

브랜드 은유는 더 깊은 사고를 요구한다.:

  • 너의 제품 및 서비스는 무엇을 너의 고객을 위해 대표하는가?
  • 어떻게 가치를 제공합니까?
  • 당신의 브랜드는 고객의 삶이나 기업에 어떤 위치에 적합합니까?
  • 당신의 회사는 당신의 경쟁자와 어떻게 다르게 행동합니까?
  • 회사와 함께 일하는 것이 어떤가요?

당신의 사업의 톤은 상수이기 때문에 기능과 혜택보다 시장에 더 중요하다. 그러나 이것은 내부적으로 힘든 판매 일 수 있습니다.

팀은 서로 다른 제품과 서비스를 만드는 데 투자했습니다. 당신은 다른 사람이 가지고 있지 않은 능력을 구축했습니다. 그러나 브랜드 구축은 우리가 논리적으로 받아들이고 싶은 것보다 더 불투명합니다.

모든 인식의 95%는 당신의 인식 아래에서 발생합니다. 이를 95-5 분할이라고합니다. 당신은 당신의 생각의 5%만 알고 있으며,이것이 특징과 이점 논쟁이 존재하는 곳입니다.

의사 결정의 95%가 표면 아래에서 일어나고 있습니다. 제품 또는 회사에 관하여”너가”느끼는 까 라고 이다. 그것은”당신이 믿는 것”이 당신을 위해 할 것입니다. 이것은 두뇌 상인의 지역 관여시켜야 한다 이다,그러나 잠재 의식을 접전하기 위하여 디자인되는 프로그램과 캠페인을 개발하는것은 단단하다.

관리 팀은 종종”에어리 페어리”캠페인을 거부합니다. 브랜드 은유는 더 많은 기본 수준에서 고객을 참여시키면서 판매하는 마케팅을 만드는 도구입니다. 상표 은유는 의식이 있는 돌파하고 잠재 의식을 접전한다.

시보레 트럭 소유자는 의식적으로 자신의 잠재 의식이 느끼는 것을 전달하기 때문에”바위처럼”공명. 또한 제품의 포지셔닝 및 핵심 기능을 명확하게하기 때문에 리더십 팀을 기쁘게합니다.

일곱 가지 깊은 은유

국가,문화,언어 및 방언을 포괄하는 보편적 은유가 있습니다. 제럴드 잘트만은 그들을 일곱 거인이라고 부른다.:

  1. 균형:그들이 있어야 할 것”을 유지하는 아이디어.”사람들은 여러 가지 방법으로 균형에 대해 이야기합니다. 당신의 식단은”균형을 잃을 수 있습니다.”당신은”일과 삶의 균형을 위해 노력하고있을 수 있습니다.”균형에는 신체적,정신적,사회적,심리적 또는 미학적으로 포함됩니다.
  2. 변환:변환에는 상태 또는 상태가 변경됩니다. 그것은 애벌레가 나비로 변신하는 것입니다. 변화는 변화에 관한 것이고,우리는 의식적으로 그것을 찾거나 피할 수 있습니다.
  3. 여행:여행은 핵심 아이디어이며 신체적,사회적 또는 심리적 일 수 있습니다. 당신의 경력은 여행이며,당신은”붙어있을”수 있습니다,”위치를 뛰어 넘다,”또는 작업”은퇴를 향해.”로버트 프로스트는 말했다,”두 도로는 나무에 분기,나는 덜 여행 한했다.”
  4. 컨테이너:컨테이너는 유리 섬유 복합 재질로 물건을 보관하거나 성 주변의 해자처럼 물건을 보관합니다. 소셜 미디어와 인터넷 주변의 개인 정보 보호 논쟁은 컨테이너 은유의 한 예입니다. 우리는 상 우리의 개인 정보 보호,우리는 그것에 액세스 할 수있는 사람 우려.
  5. 연결:연결은 개인입니다. 우리는 우리 물건의 소유권을 표현합니다. 예를 들어,”나는 내 차를 좋아한다.”우리는 또한 우리와 가까운 누군가가 사라질 때 단절이나 손실을 표현합니다. 연결은 결혼,아이들,대학에 가고,선물을 주고 받는 아이의 아이디어를 내놓는다.
  6. 자원:우리는 생존을 위해 자원이 필요합니다:음식,물,공기,심지어 어머니의 사랑. 스마트 폰은 자원이다. 사람들은 종종 자신을”그것없이 벗은 느낌”이라고 묘사합니다.”우리에게는 지식의 샘 인 멘토가 있습니다.”자원은 우리가 필요로하는 것들입니다.
  7. 통제:통제는 깊은 은유의 가장 내장적일 수 있다. 인간으로서 우리는 통제를 갈망하고 통제력을 잃을 때 매우 불편 함을 느낍니다. 사람들은 나쁜 상사와 대면 할 때”무력감”을 느낄 수 있습니다. 우리는 통제를 확립하는 데 도움이되는 법률과 도덕을 가지고 있습니다. 일이 잘 될 때 당신은 당신이”자동 조종 장치에있어 말할 수 있습니다.”

cokesideoflife“깊은 은유는 사물을 인식하고,우리가 만나는 것을 이해하며,우리의 후속 행동을 인도하는 지속적인 방법입니다.

일곱 가지 깊은 은유는 브랜드 은유의 구성 요소입니다. 코카콜라의 브랜드는 변화의 깊은 은유에 고정되어 있습니다. 콜라가 당신을 변화시킵니다. 그것은 당신에게 에너지를 제공하고 당신을 새로 고칩니다. 코카콜라는”열린 행복”과 같은 캠페인과 삶에 브랜드 은유를 제공합니다”다과에 모자를 트위스트.”

콜라는 소비자들에게 자사의 브랜드가 에너지와 활력을 제공한다는 신호를 보내고 있으며,이는 당신의 삶을 더 좋게 변화시킬 것입니다.

브랜드 은유 발견

브랜드 은유를 찾는 것은 재미있는 과정입니다. 그들의 상표가 대표하는 것을으로 더 깊은 통찰력 그리고 독창성에 지도하기 때문에,나가 클라이언트와 자주 달리는 운동 이다.

시작하기:브랜드의 은유를 발견하기 위해 프로젝트에 참여할 5~25 명의 고객을 모집합니다.

이것은 종종 가장 어려운 단계입니다,당신은 당신의 고객이 참여하기에 너무 바쁜 것을 인식 할 수 있기 때문에. 어쨌든 물어보십시오. 그것은 항상 놀라운과 격려 얼마나 많은 고객의 도움을 기쁠 것 이다 볼 수 있습니다.

과제:각 참가자에게 회사,제품 또는 서비스에 대한 짧은 이야기를 들려달라고 요청하십시오. 그들의 이야기는 그들이 처음 회사를 찾은 방법과 경험에 대해 어떻게 느꼈는지에 관한 것일 수 있습니다. 그들이 너의 제품 및 서비스를 이용하는 까 라고에 관하여 이야기,및 그들의 나날 생활에 있은 충격 이을 수 있었다.

그들을 선택하자. 그들에게 너의 회사,제품,또는 서비스를 사용한 그들의 경험에 관하여 의미심장한 이야기를 이야기하라고 물으십시요.

캐치:이 프로젝트는 작은 캐치가 있습니다. 참가자들이 당신에게 이야기를 들려주는 대신,그들이 그림으로 그것을 말하게하십시오. 각 참가자에게 제품이나 서비스의 그림을 사용하지 않고 이야기를 시각화 할 일련의 그림을 찾아 보라고 한다.

그들에게 이것을 슬라이드쇼로 생각하도록 한다. 그들에게 그들의 이야기를 하기 위하여 5 개 에 20 개의 심상을 발견하라고 물으십시요. 그들은 사진을 인쇄 할 수 있습니다,또는 파워 포인트(또는 다른 프리젠 테이션 도구)에서 그들을 정렬 할 수 있습니다.

사진은 참가자들이 자신의 경험에 대해 더 설명 할 수 있도록 도와주기 때문에이 연습의 핵심입니다. 그들은 더 다채로운 언어를 사용하고 당신이 그들의 은유를 듣는 것을 쉽게 할 것입니다.

참가자 인터뷰:다음 단계는 각 참가자를 인터뷰하여 자신의 이야기를 전달하도록하는 것입니다. 그(것)들에게 적어도 15 분을 주고,그(것)들에게 가능한 한 철저하 요구하십시오.

과정을 즐기십시오. 그들이 서사시 이야기를 공유 할 수 있습니다. 깊은 가서 그들을 조사. 그들이 왜 각 이미지를 선택했는지 물어보십시오. 그들이 이야기에 최대한 깊이 다이빙을 얻을.

닥치고 들어라:인터뷰는 기술이다. 말하지 않기 위하여 투입에 과정으로 가십시요. 너의 의견에 개입하지 말라. 참가자에게 도전하지 마십시오. 두 센트를 추가하지 마십시오.

듣기. 관찰. 질문.

참가자들이 이야기를 나누면서 세부 사항을 듣고 메모를합니다. 그들이 사용하는 낱말 또는 어구를 적으십시요. 그것이 펼쳐질 때 그들의 이야기를 문서화하십시오. 다른 세부 사항을 판단하거나 기입하지 마십시오. 그냥 듣고,관찰하고,참석하십시오.

일반적인 문구 찾기:각 참가자가 자신의 이야기를 완료 한 후 메모를 검토합니다. 일반적인 문구,은유 또는 설명을 찾으십시오. 그들 모두를 동그라미.

그런 다음 결과를 롤업하고 그룹에서 어떤 추세가 나타나는지 확인하십시오. 참가자들의 이야기에는 어떤 공통점이 있는가? 어떤 문구가 자주 사용 되었습니까? 참가자의 예는 어떻게 유사했으며 어떻게 다릅니 까?

브랜드의 깊은 이해를 얻기 위해 뉘앙스를 찾습니다.

깊은 은유 식별:그룹에 대한 분석을 완료하면 문구와 이야기를 제럴드 잘트만의 7 가지 깊은 은유,즉 균형,변형,여정,용기,연결,자원 및 통제에 연결하십시오.

당신은 깊은 은유의 몇 가지가 등장 찾을 수 있습니다. 이것은 너가 결과를 해석하,어느 은유가 너의 상표를 위해 가장 타당한 까 결정할 시작할 수 있는 곳에 이다.

목적은 설명을 줄이고 은유를 선택하는 것이다. 맞는 하나 이상의 경우 기본 및 보조 깊은 은유를 선택할 수 있습니다,하지만 더 이상 두 개 이상. 가장 큰 의미는 당신의 브랜드가 밀접하게 연관되어있는 깊은 은유에 대해 명확 할 때 전달됩니다.

브랜드 은유 적용

각 비즈니스에서 브랜드를 깊은 은유에 고정 시켰습니다. 도약의 깊은 은유는 여행이었습니다. 끈끈한 상표를 붙이는 깊은 은유는 전이 이다.

우리가 도약을위한 브랜딩 및 명명 과정을 거칠 때 우리는 위의 운동을 사용했습니다. 인터뷰를 통해 참가자들은 여행처럼 자신의 경력과 직업 사냥을 설명했다. 일부 참가자는”나는 붙어있다”또는”나는 예상 한 승진을 얻지 못하고있다.”다른 사람들은”방향 변경”또는 새로운 직업으로”새로운 길”에 대해 이야기했습니다.

우리는 은퇴를 향해 이동,또는 승진을 추구. 경력에 대한 몇 가지 단계는 빨리 와서,다른 사람은 우리의 트랙에서 우리가 죽은 중지. 이것이 여행의 언어이다.

우리는 바로 회사의 이름으로 브랜드 은유를 구축,도약. 우리는”앞으로 뛰어 드는”은유로 브랜드 포지셔닝,이미지 및 고객 경험을 개발했습니다.”

스티커 브랜딩은 다른 한편으로는 매우 다른 목표를 가지고 있습니다. 상표를 붙이는 것은 여행일 수 있다,그러나 그것은 우리가 전부 인 무슨에 관하여 이지 않는다. 끈끈한 브랜드가 진화하기 때문에 우리는 변화의 깊은 은유에 초점을 맞 춥니 다.

우리 이름의”끈적 끈적한”은 접착제에 관한 것이 아니라 매력에 관한 것입니다. 너는 어떻게 너의 사업을 매력에게 하는가? 당신은 어떻게 상록 숲에 있는 오렌지 나무 같이 밖으로 서 있는가? 어떻게 고객의 첫 번째 선택이 될 수 있습니까? 이들은 끈끈한 상표를 붙임것이 해결하는 질문,전이의 은유안에 모두 기초를 두는 이다.

은유가 어디에 맞는지 이해하면 우리의 서비스,우리가 돕는 고객의 유형,우리가 가치를 제공하는 방법 및 우리의 이야기를 어떻게 정의 할 수 있습니다.

브랜드 은유는 브랜드의 루트가 된다. 그것은 귀하의 비즈니스를 중심으로하고 창의력을 집중시킵니다. 대신 각각의 새로운 제품 기능 또는 캠페인에 대한 고유 한 스토리와 함께 올라오고,당신은 루트에 구축을 계속할 수 있습니다. 당신은 명확하고,명백하고,이해하기 쉽다 그래야,우리는 어떻게 상표 은유를 분명히 말하는가,몇번이고 질문하는 것을 얻는가?

브랜드 은유는 전략보다 오래 산다

브랜드는 유통기한이 있지만 브랜드 은유는 정적이다.

브랜드의 포지셔닝 및 가치 제안은 일반적으로 산업에 따라 3~7 년의 유효 기간을 갖습니다. 소비자 브랜드는 산업 브랜드보다 훨씬 빠르게 이동하지만 산업에 관계없이 모든 회사가 변경됩니다.

브랜드 은유의 아름다움은 그들이 변하지 않는다는 것이다. 너가 상표 은유를 내색하나 분명히 말하는 방법은 변화할지도 모른다,그러나 그들의 중핵 의미 및 존재는 일정하다.

코카콜라는 처음부터 변환을 소유하고있다,이는 원래의 공식은 카페인과 코카인을 포함 고려 의미가 있습니다. 콜라는 여분의 킥을 가진 원래의 에너지 음료였습니다. 1903 년 코카인은 코카콜라 제조법에서 제거되었지만 콜라가 상쾌하고 에너지를주는 뿌리는 일정하게 유지되었습니다.

올바른 브랜드 은유를 통해 다음 세대에게 의미와 관련있는 고객 경험을 제공할 수 있습니다. 상표 은유는 전략을 오래 살고,당신의 상표가 대표하는 무슨을의 1 개의 불변의 것이—사정 기간 된다.

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