Marketing contestuale: Il vero business di Internet

Tempo per un’ammissione dolorosa: Internet è stata una delusione per la maggior parte delle aziende. Certamente, il Web è in cima alla lista di priorità di Corporate America – i billion 10 miliardi che le grandi aziende statunitensi hanno speso per lo sviluppo di siti Web nel 1999 ne sono la prova. Eppure, in un dato mese, solo circa la metà delle più grandi imprese di consumo degli Stati Uniti attirano più di 400.000 visitatori del sito—e una percentuale simile di siti non genera entrate commerciali a tutti.

Se il rendimento economico è minimo, il payoff strategico è ancora più basso. Meno della metà di questi siti aziendali acquisisce i dati dei clienti auto-segnalati. I pochi siti che riescono a raccogliere informazioni fanno un lavoro piuttosto povero di esso-stimiamo che compilano profili significativi su meno dell ‘ 1% dei loro clienti. E nonostante tutte le assicurazioni contrarie, il Web è raramente un canale di acquisizione clienti a basso costo. La maggior parte delle aziende che utilizzano standard “drive-to-site” Web marketing approcci, come banner pubblicitari, imparare rapidamente che i loro costi di acquisizione dei clienti sono maggiori di quelli nel mondo fisico—spesso da 1,5 a 2,5 volte maggiore.

La maggior parte dei siti Web aziendali non soddisfa le aspettative dei manager a causa di una mancata corrispondenza fondamentale: il modello dominante per il commercio su Internet, il sito Web di destinazione, semplicemente non soddisfa le esigenze della maggior parte delle aziende o dei loro clienti. Affinché un sito Web di destinazione abbia un senso economico, deve attirare visite ripetute da parte dei clienti, con ogni visita che aggiunge incrementi sempre maggiori di informazioni al profilo di un cliente. Ad esempio, Amazon.com il modello di business si basa sul mantenimento di ciascun cliente per un numero significativo di anni—fino a un sorprendente 12 anni secondo le previsioni di alcuni analisti. Questo è considerato un tempo sufficiente per sviluppare le relazioni profonde e continue che giustificheranno il pesante investimento dell’azienda nel suo sito. Tale modello è adatto ai fornitori di servizi finanziari e di servizi di viaggio, le cui offerte dinamiche e basate sull’informazione generano visite ripetute in loco che producono un profilo del cliente sempre più dettagliato. Ma all’altro estremo, la maggior parte delle aziende di prodotti di consumo deve affrontare una sfida insormontabile nell’adottare il modello del sito di destinazione; non forniscono un valore sufficiente per indurre i consumatori a fare visite ripetute, tanto meno divulgare informazioni intime.

Questo significa che Internet non ha alcun valore per tutti tranne una manciata di aziende ben posizionate? Affatto. Che cosa significa è che la maggior parte delle aziende hanno bisogno di scartare l’idea che un sito Web è uguale a una strategia di Internet. Invece di cercare di creare destinazioni che le persone verranno a, hanno bisogno di utilizzare la potenza e la portata di Internet per fornire messaggi e informazioni su misura per i clienti nel punto di bisogno. Devono diventare ciò che chiamiamo marketing contestuale.

Internet onnipresente

Accelerare la scomparsa del modello del sito di destinazione è il fenomeno che chiamiamo Internet onnipresente. Entro tre o cinque anni, Internet inizierà ad essere accessibile da quasi ovunque. I consumatori saranno collegati alla rete tramite telefoni wireless, assistenti digitali personali, televisione interattiva, always-on DSL o via cavo, o computer portatili con connessioni wireless. I consumatori saranno costantemente avvolti in un ambiente digitale—una bolla digitale personale, per così dire. E il fenomeno si estende ben oltre i dispositivi personali. Case automobilistiche, operatori di centri commerciali, produttori di aerei, rivenditori, funzionari aeroportuali e gestori di stazioni degli autobus hanno tutti piani sul tavolo da disegno—o in corso—per fornire accesso a Internet ai loro clienti. Un rapido sguardo al di fuori degli Stati Uniti conferma che questa ubiquità si sta avvicinando a velocità di curvatura: già in Giappone, il più grande fornitore di servizi Internet è un operatore wireless.

Prima e dopo ciò che ci aspetta per il Web Marketing In tre o cinque anni, l’onnipresente Internet inizierà a svolgersi. I consumatori saranno costantemente avvolti in un ambiente digitale e le strategie di marketing dovranno cambiare radicalmente. Siti Web, il fulcro della maggior parte delle strategie di oggi, sarà solo un pezzo di un puzzle molto più grande e più complesso.

Come Internet diventa onnipresente, le aziende guadagneranno molti nuovi modi per connettersi con i clienti. Questa esplosione di accesso aprirà enormi opportunità di marketing, ma porrà anche grandi sfide. Progettare un sito Web avvincente può essere difficile, e l’utilizzo di software di personalizzazione per personalizzare ciò che i singoli consumatori vedono può essere ancora più difficile. Ma questi compiti impallidiscono rispetto alla gestione di una presenza elettronica pervasiva che percepisce e risponde non solo a chi è il cliente, ma dove si trova e cosa sta facendo.

Pensa alle compagnie aeree: hanno bisogno di siti Web in modo che i loro clienti possano effettuare prenotazioni e controllare gli orari online. Ma le compagnie aeree avranno anche bisogno di molto di più. Quando un viaggiatore ha bisogno di cambiare i piani midjourney, una compagnia aerea deve essere in grado di fornire per lui un dispositivo mobile abilitato a Internet, mentre lui è ancora in aria o un terminale di computer mentre lui è nella sala partenze o compagnia aerea club. Il passeggero può anche richiedere servizi correlati-prenotazioni alberghiere e trasporto via terra, per esempio—che cambiano come i suoi piani cambiano.

Da parte loro, i rivenditori possono utilizzare chioschi, terminali POS (Point-of-sale) abilitati a Internet o dispositivi mobili per riconoscere digitalmente i clienti fedeli mentre sono in un negozio. Quindi, prima ancora che il cliente abbia raggiunto la cassa, il rivenditore può elaborare offerte speciali in base alla cronologia e alle preferenze degli acquisti del cliente.

Le aziende che padroneggiano la complessità dell’onnipresente Internet otterranno vantaggi significativi: maggiore intimità con i clienti e targeting più efficiente dei segmenti di mercato. E offrendo ai clienti un prodotto più prezioso e più tempestivo, saranno in grado di addebitare un prezzo premium. Il passo cruciale è riconoscere che l’onnipresente Internet riconfigurerà ulteriormente le catene del valore che sono già state distrutte dalla prima ondata di Internet. Mentre l’onnipresente Internet diventa una realtà, emerge un nuovo tipo di ruolo intermedio—lo chiamiamo mobilemediary.

Il mobilemediary sarà in grado di entrare nella catena del valore in qualsiasi momento, portando informazioni e funzionalità di transazione ai clienti quando e dove sono pronti ad acquistare un prodotto o usufruire di un servizio. Mobilemediaries potrebbe servire la lista dei desideri del coniuge quando sei nel centro commerciale per un regalo di compleanno. Potrebbero permetterti di scambiare azioni quando il mercato sta precipitando e il tuo treno per pendolari è in stallo. Quando sei con la tua famiglia in un parco a tema, potrebbero farti sapere che è il tuo turno di cavalcare le montagne russe. Ma qualunque forma assumano questi intermediari, saranno meno sul contenuto e più sul contesto.

L’ascesa del marketing contestuale

Il marketing contestuale apre opportunità per aziende che, per vari motivi, non riescono a formare le relazioni digitali in corso che sono la linfa vitale di un sito Web di destinazione di successo—ad esempio, produttori di beni di consumo confezionati, aziende monoprodotto e fornitori di servizi poco frequenti.

Le più innovative di queste aziende stanno già adattando le loro strategie di marketing per sfruttare l’onnipresente Internet. Prendi lo Speedpass di Mobil: la bacchetta digitale può essere collegata a un portachiavi e consente ai clienti di pagare il gas e altri acquisti agitando davanti a un lettore elettronico alla pompa di benzina o alla cassa. Si è dimostrato così conveniente che alcuni piloti vanno miglia fuori del loro modo di trovare una stazione di rifornimento che accetta Speedpass. In Giappone, carrier wireless NTT DoCoMo ha firmato un sconcertante 10 milioni di consumatori per il suo servizio i-mode nel corso degli ultimi 12 mesi. I-mode offre agli abbonati l’accesso wireless a localizzatori di ristoranti, rapporti sulle condizioni degli sci, sistemi di prenotazione alberghiera, aste on-line e migliaia di altri servizi. Alcune di queste informazioni sono già disponibili sul World Wide Web, ma con i-mode, i consumatori possono tee up le informazioni che vogliono quando lo vogliono, non solo quando sono seduti al loro PC. I consumer marketing giapponesi stanno approfittando di questa situazione: ora ci sono quasi 10.000 siti i—mode.

Come suggeriscono questi esempi, l’onnipresente Internet espanderà enormemente le opportunità dei marketer di raggiungere i clienti. Allo stesso tempo, destabilizzerà le “quattro P” del marketing tradizionale: prezzo, prodotto, posizionamento e promozione saranno tutti gettati in un flusso costante, a seconda del cliente e del contesto. L’obiettivo di marketing sarà lo stesso di sempre: consegnare il prodotto giusto al cliente giusto al momento giusto. Le aziende dovranno ancora formare una profonda comprensione delle esigenze e dei desideri dei loro clienti. Ma in molti casi, invece di possedere i dati dei clienti o le singole relazioni con i clienti, i marketer contestuali di successo li prenderanno in prestito.

Recenti iniziative di Johnson & Johnson dimostrano questo tipo di marketing contestuale in azione. Accettando che era improbabile sviluppare un dialogo significativo con la maggior parte dei consumatori sui rimedi per il mal di testa, i prodotti per la cura della pelle e simili, il produttore di prodotti sanitari ha scelto di non concentrare le proprie strategie e investimenti su un sito Web da solo. Invece, colloca i suoi prodotti nel contesto digitale più fruttuoso possibile. Banner pubblicitari per J & J’s Tylenol mal di testa reliever unfurl sui siti di e-brokers’ ogni volta che il mercato azionario scende di oltre 100 punti. Le società di brokeraggio possiedono le relazioni con i clienti, ma J&J irrompe nel dialogo nel momento in cui la sua opportunità di marketing è maggiore.

Oppure considera la campagna di J &J per Clean & Clear, una linea di prodotti per la cura della pelle per ragazze adolescenti. Resistendo alla tentazione di creare un altro sito di destinazione sfortunato, come la fonte on-line definitiva per tutte le cose legate all’acne, J&J stabilisce una presenza all’interno di preesistenti comunità di adolescenti on-line. L’azienda offre alle ragazze adolescenti, molte delle quali trascorrono il loro tempo libero a chattare on-line, la possibilità di inviare l’un l’altro a parlare cartoline elettroniche che offrono un’analisi della pelle gratuita e un campione di Clean & Clear. La componente virale della campagna—i referral da amico a amico che si moltiplicano in modo esponenziale-aumenta significativamente l’esposizione del prodotto a pochi costi aggiuntivi. Il risultato: un tasso di risposta molte volte superiore ai livelli Web standard, senza investimenti significativi sul sito. Ancora una volta, J&J si inserisce in una relazione preesistente nel momento ottimale.

Anche le aziende con siti di destinazione fiorenti possono beneficiare del marketing contestuale. Dell Computer, il cui sito è un leader di e-commerce, riconosce che la maggior parte degli acquirenti di computer on-line bypassare il sito di Dell e andare direttamente a ZDNet e CNET per informazioni approfondite sul prodotto—combinato, questi due siti hanno quasi dieci volte il numero di visitatori del sito che Dell ha. Così, invece di utilizzare costosi e inefficaci banner pubblicitari per deviare le prospettive di vendita al proprio sito, Dell pubblica le sue informazioni dettagliate sul prodotto su siti di ZDNet e CNET. I visitatori di tali siti possono quindi confrontare le ultime offerte di Dell e Compaq, scegliere la macchina Dell e avviare il processo di ordinazione direttamente dal sito CNET o ZDNet. Con piggybacking sulle relazioni di CNET e ZDNet, Dell ha notevolmente migliorato la sua economia di acquisizione dei clienti.

Oltre il sito Web

Per tutta la loro innovazione e ingegno, J& Gli sforzi di marketing contestuale di J e Dell sono ancora definiti e limitati al PC. Ma il Web “legato” è solo una fetta limitata di Internet, ed è poco adatto alle esigenze di marketing di molte aziende. Le ultime tecnologie Internet espongono punti di contatto infinitamente più tempestivi e pertinenti. La convergenza di Internet con la connettività a banda larga e con la TV consentirà ai marketer di integrare il commercio e l’intrattenimento: se ti piace il vestito di Regis, ordinalo con un paio di clic del tuo telecomando. Non ridere-anche se i primi esperimenti con la TV interattiva erano un busto costoso, le recenti prove sono state più incoraggianti. Quando una performance TV interattiva dell’artista pop Melissa Etheridge ha incluso una promozione sullo schermo per il suo ultimo CD, ha generato una sorprendente percentuale di clic 46%. Il tasso medio di click-through per un banner Web-based è solo 0.5% al massimo.

Le opportunità di marketing contestuale si estendono ben oltre la casa. I dispositivi mobili e l’accesso a Internet in una vasta gamma di luoghi pubblici consentiranno ai marketer contestuali di collegare situazioni di vita reale a informazioni e offerte virtuali. Ad esempio, il concetto di ricettario mobile di Unilever, che sarà disponibile sui telefoni digitali in Europa, dovrebbe influenzare le decisioni dei consumatori sui prodotti confezionati molto più di quanto il sito Web dell’azienda abbia mai potuto fare. Destinato all’uso durante lo shopping, lo strumento mobile suggerisce ricette e le suddivide nei loro ingredienti, identificati, ove possibile, dal loro marchio Unilever. Piuttosto che cercare di stabilire una relazione continua con gli acquirenti di generi alimentari europei, Unilever, con sede nel Regno Unito, intende fornire loro uno strumento digitale proprio quando e dove ne hanno bisogno, aiutando gli acquirenti e promuovendo allo stesso tempo i marchi Unilever.

In teoria, il ricettario mobile potrebbe essere utilizzato in connessione con e-coupon mobili—promozioni di vendita elettroniche che tengano conto dell’identità e della posizione del cliente, tra le altre variabili, e che siano emesse il più vicino possibile al punto vendita. Queste promozioni contestuali sensibili al tempo possono influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori. Allo stesso tempo, consentono alle aziende di variare i prezzi in tempo reale in risposta alle condizioni di mercato e di offerta.

Le aziende che praticano il marketing contestuale dovrebbero essere guidate dal seguente imperativo: non cercare di portare il cliente su un sito Web, portare il messaggio direttamente al cliente nel punto di necessità.

Questi sono solo alcuni dei modi in cui le aziende di prodotti di consumo possono sfruttare la potenza di Internet onnipresente. Ma comunque raggiungono i clienti, qualunque sia il mobilemediary, queste aziende dovrebbero essere guidate dal seguente imperativo: non cercare di portare il cliente al sito; invece, portare il messaggio direttamente al cliente nel punto di necessità.

The Ubiquitous Relationship

Anche le aziende con relazioni durature con i clienti e siti Web pesantemente trafficati devono padroneggiare gli strumenti del marketing contestuale: portafogli elettronici, smart card, liste della spesa mobili, sistemi POS abilitati a Internet e molte altre utilità elettroniche e tecnologie di accesso. Questi strumenti possono estendere la portata delle aziende relationship-oriented oltre i loro siti Web, catturando più informazioni e migliorando il servizio clienti nel mondo virtuale e fisico.

Considerare FedEx. L’azienda non è mai caduta nella trappola di designare il suo sito Web come il suo unico meccanismo per la gestione delle relazioni con i clienti digitali—non sorprende dato che FedEx stava praticando il marketing contestuale prima ancora che il Web esistesse. Già nel 1988, i suoi terminali PowerShip proprietari, installati nelle sale posta dei clienti, hanno portato le interazioni digitali al punto di necessità. Oggi, FedEx sta creando relazioni ancora più profonde. I suoi clienti possono utilizzare i dispositivi mobili per monitorare i pacchetti o per individuare i punti più vicini per lasciarli. Presto sarà possibile per i clienti in qualsiasi parte del mondo utilizzare un telefono cellulare per creare un’etichetta di spedizione o un record di tracciamento digitale per un pacco.

I FedEx mobilemediaries potrebbero avvisare i clienti della società di problemi di spedizione incontrati durante il trasporto. Ad esempio, se un pacco che richiede tempo viene trattenuto in dogana per mancanza di documentazione, il mobilemediary potrebbe informare il cliente e inviare all’ufficio doganale i moduli elettronici appropriati. FedEx prevede inoltre che i clienti utilizzino smart card incorporate in chip in grado di generare etichette di spedizione e informazioni di tracciamento quando scorrono attraverso un terminale di servizio. Alla fine, l’intelligenza onnipresente potrebbe spostarsi nei pacchetti stessi; i “pacchetti intelligenti” integrati con chip sensibili alla posizione potrebbero trasmettere informazioni di tracciamento in tempo reale a spedizionieri e destinatari, ampliando ulteriormente la fedeltà e innalzando le barriere all’ingresso dei concorrenti.

American Express, da parte sua, riconosce che c’è molto di più nella relazione digitale rispetto alla visita occasionale del cliente al sito della società per rivedere una fattura. Idealmente, il rapporto dovrebbe approfondire ogni volta che il cliente utilizza la sua carta Amex. Ecco perché l’azienda ha sviluppato un e-wallet che automatizza il processo di inserimento dei dati di acquisto on-line di un cliente, come il suo numero di carta di credito e le informazioni di spedizione. L’e-wallet promuove la fedeltà alleviando il cliente di quel lavoro noioso. Ancora più importante, potrebbe diventare uno strumento per l’acquisizione di dati e cross selling presso il punto di acquisto. Con il consenso esplicito dei clienti, il loro portafoglio elettronico potrebbe seguirli mentre navigano sul Web o accedono a Internet attraverso i loro dispositivi mobili. Il risultato sarebbe un tesoro di customer intelligence.

La carta blu recentemente lanciata da Amex è un potenziale predecessore dell’onnipresente e-wallet. Con il suo chip intelligente incorporato, la carta Blu potrebbe estendersi oltre il sito Web al punto di vendita fisico, portando i dati del profilo del cliente non solo ad American Express, ma anche agli oltre sei milioni di commercianti che accettano le carte dell’azienda.

Ma la gestione delle relazioni digitali comporterà molto di più della semplice moltiplicazione dei punti di contatto. Ubiquity consentirà alle aziende di convertire il traffico fisico dei clienti in relazioni digitali, introducendo nuovi combattenti nella già feroce guerra per gli occhi. Queste aziende saranno in grado di utilizzare il loro accesso fisico ai clienti per fornire messaggi mirati con precisione—proprio così come quelli delle aziende che prendono in prestito il punto di contatto. Le compagnie aeree, ad esempio, hanno un pubblico in cattività nel club del terminal, nella sala partenze e nell’aereo stesso. Possono sfruttare questo vantaggio per offrire servizi contestuali oltre la portata degli agenti virtuali come Travelocity o Trip.com.

Anche le attività quintessenziali di mattoni e malta come parcheggi e centri commerciali saranno in grado di trasformare il loro traffico in relazioni personali e entrate incrementali. I siti Web meglio concepiti al mondo non migliorerebbero significativamente le fortune di quelle aziende. Ma ubiquity ora consente a garage e centri commerciali di gestire direttamente le relazioni con i clienti. In Svezia, i garage ora accettano il pagamento dal “portafoglio digitale” di un telefono cellulare Sonera. Incorporato nel denaro digitale è informazioni significative sui clienti garage, compresi i loro nomi e quando e quanto spesso parcheggiano. I proprietari di garage possono utilizzare i dati per trasformare i visitatori frequenti in clienti mensili e impegnarsi in prezzi dinamici, caricando di più quando il garage è quasi pieno e meno quando il business è lento.

Per gli operatori di centri commerciali, ubiquity crea l’opportunità di gestire le relazioni con i clienti precedentemente possedute da singoli inquilini al dettaglio. Simon Properties, il più grande sviluppatore di centri commerciali negli Stati Uniti, offre ad alcuni acquirenti dispositivi mobili che possono utilizzare per generare liste dei desideri elettroniche o per ordinare prodotti per la consegna a domicilio. Simon alla fine sarà in grado di monitorare gli acquirenti mentre si muovono attraverso il centro commerciale, alimentando i rivenditori inquilino i dati di acquisto di cui hanno bisogno per offrire promozioni tempestive e pertinenti. Non più un fornitore anonimo di spazi commerciali, Simon può ora aggiungere valore all’esperienza di vendita al dettaglio aiutando i proprietari dei negozi a abbinare meglio i loro prodotti e servizi alle esigenze dei clienti.

L’ubiquità crea opportunità ovunque ci sia traffico di clienti. Come estensione del suo sistema di bigliettazione elettronica FastPass esistente, Disney potrebbe vincere la fedeltà nei suoi parchi a tema con la creazione di linee virtuali. Utilizzando un dispositivo mobile Disney-fornito, un cliente potrebbe prenotare un posto su un giro popolare ore in anticipo, eliminando il tempo trascorso in attesa in linea. Ciò aumenterebbe il godimento (e la spesa) dei clienti mentre approfondirebbe la relazione basata sulle informazioni. Attingendo alle informazioni raccolte durante la visita del cliente al parco, Disney potrebbe seguire con cataloghi o promozioni accuratamente mirati per film, giochi o merce. In modo simile, alcuni candidati piuttosto improbabili—dai teatri ai taxi-emergono improvvisamente come intermediari digitali.

L’automobile può presentare la nuova opportunità più ricca per la gestione delle relazioni digitali. L’onnipresente Internet potrebbe consentire a GM, la più grande azienda manifatturiera del mondo, di trasformarsi da una casa automobilistica a un intermediario di comunicazione. Dopo tutto, i conducenti trascorrono una media di 8,5 ore a settimana all’interno dei circa 70 milioni di veicoli GM sulla strada oggi. In confronto, 22 milioni di abbonati di America Online trascorrono 7,5 ore a settimana on-line. Le informazioni in ogni uno dei veicoli di GM è immensamente prezioso per altri operatori di marketing. Shell e Texaco, ad esempio, pagherebbero un buon prezzo per sapere quanto gas è rimasto nel serbatoio di un’auto. Rivenditori e ristoratori pagherebbero per sapere quando un veicolo passa nelle vicinanze. I meccanici pagherebbero l’accesso alla cronologia dei servizi di un veicolo GM. Reconceiving l’auto come un dispositivo di informazione, GM aumenta notevolmente la quantità di valore che può catturare da ogni veicolo, fornendo servizi che legano i proprietari di auto più vicino alla società.

La nuova agenda aziendale

È allettante assumere un atteggiamento attendista nei confronti dell’onnipresente Internet. Le tecnologie wireless sono ancora in fase di sviluppo. La TV interattiva è lontana anni dall’adozione di massa. E-coupon e altri metodi per raggiungere il cliente presso il punto vendita sono nella loro infanzia. Ma ora è il momento di iniziare a costruire le competenze necessarie per vincere nell’era dell’ubiquità.

I senior manager devono iniziare valutando onestamente la loro attività. Offre un servizio o un prodotto che genererà visite ripetute a un sito Web? Ha una possibilità di formare un rapporto continuo con i clienti? Se è così, l’azienda dovrebbe spendere quello che serve per progettare e costruire un sito Web di destinazione. Ma per la maggior parte delle aziende, la relazione con il cliente è una serie di interazioni contestuali. Quelle aziende non dovrebbero avere paura di definire una strategia di Internet che de-sottolinea il sito stesso; ci sono modi migliori per loro di spendere i loro dollari di marketing.

Ubiquity consentirà alle aziende di accompagnare i propri clienti 24 ore al giorno, ma non tutte le aziende saranno invitate per il viaggio. I clienti ammetteranno solo i messaggi più rilevanti nella loro vita, quindi il concetto di aggiungere valore alla vita dei clienti cambierà in modo significativo in un mondo always-on. Le aziende in grado di anticipare e soddisfare le reali esigenze dei propri clienti—in base a dove si trovano, cosa fanno e a quali comunità di interesse appartengono—saranno valutate partner. Le aziende che non possono saranno liquidate come fastidi fastidiosi.

Ubiquity consentirà alle aziende di accompagnare i propri clienti 24 ore al giorno, ma non tutte le aziende saranno invitate per il viaggio.

Le aziende vincitrici saranno quelle che padroneggiano alcune discipline critiche. In primo luogo, gli strumenti di marketing del database saranno essenziali. Qualunque sia il loro settore, marketing di massa dovrà diventare marketing diretto perché l’onnipresente Internet richiederà alle aziende di retarget costantemente e retailor loro messaggi. In secondo luogo, le nuove competenze tecnologiche devono essere padroneggiate rapidamente: le aziende che costruiscono nuovi database, aggiornano i loro sistemi legacy in anticipo e creano il middleware necessario per adattare i loro messaggi alle esigenze e alle situazioni in continua evoluzione dei clienti avanzeranno rispetto alla concorrenza. E infine, le aziende devono adottare la disciplina della misurazione. I vincitori misureranno tutto, affinando costantemente i loro messaggi per soddisfare le sempre crescenti richieste dei consumatori di rilevanza.

Padroneggiare le possibilità contestuali dell’onnipresente Internet richiederà un impegno significativo delle risorse aziendali. Ma il payoff è altrettanto significativo: strategie Internet che sono veramente rilevanti per le aziende ei loro clienti. Non sarà né economico né facile, ma sarà un investimento di gran lunga migliore di versare billion 10 miliardi in siti Web che poche persone visitano.

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