Contextuele Marketing: de echte Business van het Internet

tijd voor een pijnlijke bekentenis: het Internet is voor de meeste bedrijven een teleurstelling geweest. Zeker, het Web staat bovenaan de prioriteitenlijst van corporate America – de $10 miljard die grote Amerikaanse bedrijven in 1999 hebben uitgegeven aan websiteontwikkeling is daar voldoende bewijs van. Maar in een bepaalde maand, slechts ongeveer de helft van de grootste Amerikaanse consumentenbedrijven trekken meer dan 400.000 bezoekers van de site—en een vergelijkbaar percentage van de sites genereren geen commerciële inkomsten helemaal.

als het economisch rendement minimaal is, is het strategische rendement nog lager. Minder dan de helft van deze bedrijfssites legt zelf gerapporteerde klantgegevens vast. De weinige sites die erin slagen om informatie te verzamelen doen een vrij slechte baan van het-we schatten dat ze zinvolle profielen op minder dan 1% van hun klanten samen te stellen. En ondanks alle garanties van het tegendeel, het Web is zelden een goedkope klant acquisitie kanaal. De meeste bedrijven die standaard “drive-to-site” Webmarketingbenaderingen gebruiken, zoals banneradvertenties, leren snel dat hun klantenacquisitiekosten hoger zijn dan die in de fysieke wereld—vaak 1,5 tot 2,5 keer zo hoog.

de meeste websites van bedrijven voldoen niet aan de hoge verwachtingen van de managers vanwege een fundamentele mismatch—het dominante model voor internethandel, de website van bestemming, voldoet eenvoudigweg niet aan de behoeften van de meeste bedrijven of hun klanten. Voor een bestemming website om economische zin te maken, moet het aantrekken van herhaalde bezoeken van klanten, met elk bezoek het toevoegen van steeds grotere stappen van informatie aan het profiel van een klant. Bijvoorbeeld, Amazon.com het bedrijfsmodel is gebaseerd op het behouden van elke klant voor een aanzienlijk aantal jaren—tot een verbazingwekkende 12 jaar door sommige analisten’ prognoses. Dat wordt beschouwd als voldoende tijd om de diepe, voortdurende relaties te ontwikkelen die de zware investering van het bedrijf in zijn site zal rechtvaardigen. Een dergelijk model is zeer geschikt voor aanbieders van financiële diensten en reisdiensten, waarvan het dynamische, informatiegestuurde aanbod herhaalde bezoeken ter plaatse genereert die een steeds gedetailleerder klantprofiel opleveren. Maar aan het andere uiterste, de meeste consumentenproducten bedrijven geconfronteerd met een onoverkomelijke uitdaging in het aannemen van de bestemming site model; ze niet genoeg waarde om consumenten te stimuleren om herhaalde bezoeken te maken, laat staan onthullen intieme informatie.

betekent dit dat het Internet geen waarde heeft voor iedereen, maar voor een handvol goed gepositioneerde bedrijven? Geenszins. Wat het wel betekent is dat de meeste bedrijven moeten het idee dat een website is gelijk aan een Internet strategie te verwerpen. In plaats van te proberen bestemmingen te creëren waar mensen naartoe zullen komen, moeten ze de kracht en het bereik van het Internet gebruiken om op maat gemaakte berichten en informatie aan klanten te leveren op het moment van nood. Ze moeten wat we contextuele marketeers noemen worden.

het alomtegenwoordige Internet

het versnellen van de ondergang van het bestemmingssite-model is het fenomeen dat we het alomtegenwoordige Internet noemen. Binnen drie tot vijf jaar zal het Internet bijna overal toegankelijk zijn. Consumenten zullen via draadloze telefoons, persoonlijke digitale assistenten, interactieve televisie, always-on DSL of kabel of laptopcomputers met draadloze verbindingen met het Net worden verbonden. Consumenten zullen voortdurend worden gehuld in een digitale omgeving—als het ware een persoonlijke digitale bubbel. En het fenomeen reikt veel verder dan persoonlijke apparaten. Autofabrikanten, exploitanten van winkelcentra, vliegtuigfabrikanten, detailhandelaren, luchthavenambtenaren en busstation managers hebben allemaal plannen op de tekentafel—of aan de gang—om toegang tot Internet te bieden aan hun klanten. Een snelle blik buiten de Verenigde Staten bevestigt dat deze alomtegenwoordigheid nadert op warpsnelheid: al in Japan, de grootste Internet Service provider is een draadloze provider.

voor en na wat ons te wachten staat voor Web Marketing in drie tot vijf jaar, zal het alomtegenwoordige Internet beginnen te ontvouwen. Consumenten zullen voortdurend in een digitale omgeving worden gehuld en marketingstrategieën zullen radicaal moeten veranderen. Websites, het middelpunt van de meeste van de strategieën van vandaag, zal slechts een stuk van een veel grotere en meer complexe puzzel.

naarmate het Internet alomtegenwoordig wordt, zullen bedrijven veel nieuwe manieren krijgen om verbinding te maken met klanten. Deze explosie van toegang zal enorme marketingmogelijkheden bieden, maar zal ook grote uitdagingen met zich meebrengen. Het ontwerpen van een dwingende website kan moeilijk zijn, en het gebruik van personalisatie software aan te passen wat individuele consumenten zien kan nog moeilijker zijn. Maar deze taken verbleken in vergelijking met het beheren van een doordringende elektronische aanwezigheid die niet alleen aanvoelt en reageert op wie de klant is, maar waar ze is en wat ze doet.

denk aan luchtvaartmaatschappijen—zij hebben Websites nodig zodat hun klanten online reserveringen kunnen maken en dienstregelingen kunnen controleren. Maar de luchtvaartmaatschappijen zullen ook veel meer nodig hebben. Wanneer een reiziger zijn plannen halverwege de reis moet wijzigen, moet een luchtvaartmaatschappij in staat zijn om hem een mobiel apparaat met Internet te bieden terwijl hij nog in de lucht is of een computerterminal terwijl hij in de vertreklounge of de airline club is. De passagier kan ook aanverwante diensten—hotelreserveringen en vervoer over de grond, bijvoorbeeld—die veranderen als zijn plannen veranderen.

van hun kant kunnen retailers kiosken, POS-terminals met internetfunctie of mobiele apparaten gebruiken om loyale klanten digitaal te herkennen terwijl ze in een winkel zijn. Dan, voordat de klant zelfs de kassa heeft bereikt, kan de retailer speciale aanbiedingen bedenken op basis van de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de klant.

de ondernemingen die de complexiteit van het alomtegenwoordige Internet beheersen, zullen aanzienlijke voordelen krijgen: een grotere intimiteit met klanten en een efficiëntere targeting van marktsegmenten. En door klanten een waardevoller, tijdiger product aan te bieden, kunnen ze een premiumprijs in rekening brengen. De cruciale stap is om te erkennen dat het alomtegenwoordige Internet de waardeketens die al zijn verbrijzeld door de eerste golf van het Internet verder zal herconfigureren. Naarmate het alomtegenwoordige Internet werkelijkheid wordt, ontstaat er een nieuw soort intermediaire rol—we noemen het het mobilemediary.

de mobiele tussenpersoon zal op elk moment in de waardeketen kunnen inbreken en klanten informatie-en transactiemogelijkheden kunnen bieden wanneer en waar zij bereid zijn een product te kopen of gebruik te maken van een dienst. Mobilemediaries zou kunnen dienen van uw echtgenoot verlanglijstje als je in het winkelcentrum winkelen voor een verjaardagscadeau. Ze kunnen u in staat stellen om aandelen te verhandelen wanneer de markt zakt en uw pendeltrein is vastgelopen. Als je met je familie in een pretpark bent, laten ze je misschien weten dat het jouw beurt is om in de achtbaan te rijden. Maar welke vorm deze tussenpersonen ook aannemen, ze zullen minder over inhoud gaan en meer over context.

de opkomst van contextuele Marketing

contextuele marketing opent kansen voor bedrijven die om verschillende redenen niet de voortdurende digitale relaties kunnen vormen die de levensader zijn van een succesvolle website van bestemming—bijvoorbeeld producenten van verpakte consumptiegoederen, bedrijven met één product en aanbieders van weinig frequente diensten.

de meest innovatieve van deze bedrijven passen hun marketingstrategieën al aan om te profiteren van het alomtegenwoordige Internet. Neem Mobil ‘ s Speedpass: de digitale wand kan worden bevestigd aan een sleutelhanger en laat klanten betalen voor gas en andere aankopen door te zwaaien voor een elektronische lezer bij de benzinepomp of bij de kassa. Het is zo handig gebleken dat sommige chauffeurs kilometers ver gaan om een tankstation te vinden dat Speedpass accepteert. In Japan heeft de draadloze provider NTT DoCoMo de afgelopen 12 maanden maar liefst 10 miljoen consumenten aangemeld voor zijn i-mode-service. I-mode biedt abonnees draadloze toegang tot restaurant locators, ski-condition rapporten, hotel reserveringssystemen, online veilingen, en duizenden andere diensten. Een deel van deze informatie is al beschikbaar op het World Wide Web, maar met i-mode, consumenten kunnen tee-up van de informatie die ze willen wanneer ze het willen, niet alleen wanneer ze zitten op hun PC. Japanse consumenten marketeers profiteren van deze situatie—er zijn nu bijna 10.000 i-mode sites.

zoals uit deze voorbeelden blijkt, zal het alomtegenwoordige Internet de mogelijkheden van marketeers om klanten te bereiken aanzienlijk vergroten. Tegelijkertijd destabiliseert het de” vier P ‘ s ” van de traditionele marketing: prijs, product, plaatsing en promotie zullen allemaal in constante stroom worden gegooid, afhankelijk van de klant en de context. Het marketingdoel is hetzelfde als altijd: het juiste product op het juiste moment bij de juiste klant leveren. Bedrijven zullen nog steeds een diep begrip moeten vormen van de behoeften en wensen van hun klanten. Maar in veel gevallen, in plaats van het bezitten van klantgegevens of individuele klantrelaties, succesvolle contextuele marketeers zullen ze lenen.Recente initiatieven van Johnson & Johnson tonen dit soort contextuele marketing in actie aan. Aangezien het onwaarschijnlijk was dat er met de meeste consumenten een zinvolle dialoog zou ontstaan over hoofdpijn, huidverzorgingsproducten en dergelijke, heeft de fabrikant van gezondheidszorgproducten ervoor gekozen zijn strategieën en Investeringen niet alleen op een website te richten. In plaats daarvan plaatst het zijn producten in de meest vruchtbare digitale context mogelijk. Banneradvertenties voor J&J’ s Tylenol hoofdpijn verlichter ontvouwen zich op sites van e-brokers wanneer de aandelenmarkt met meer dan 100 punten daalt. De makelaarsbedrijven zijn eigenaar van de klantrelaties, maar J&J breekt de dialoog aan op het moment dat zijn marketingmogelijkheden het grootst zijn.

of overweeg J&J ‘ s campagne voor Clean & Clear, een productlijn voor huidverzorging voor tienermeisjes. Tegen de verleiding in om weer een andere noodlottige bestemming te creëren, zoals de definitieve online bron voor alle acne-gerelateerde dingen, vestigt J&J een aanwezigheid binnen reeds bestaande online tienergemeenschappen. Het bedrijf geeft tienermeisjes, van wie velen hun vrije tijd online Chatten, de kans om elkaar pratende elektronische ansichtkaarten te sturen die een gratis huidanalyse en een monster van Clean & Clear bieden. De virale component—friend-to-friend verwijzingen van de campagne die zich exponentieel vermenigvuldigen—verhoogt de blootstelling van het product aanzienlijk tegen weinig extra kosten. Het resultaat: een responspercentage dat meerdere malen hoger is dan standaard Web niveaus, zonder enige significante site Investeringen. Nogmaals, J&J voegt zich in een reeds bestaande relatie op het optimale moment.

zelfs bedrijven met een bloeiende bestemming kunnen profiteren van contextuele marketing. Dell Computer, waarvan de eigen site is een e-commerce leider, erkent dat de meeste online computer shoppers bypass Dell ‘ s site en ga rechtstreeks naar ZDNet en CNET voor diepgaande productinformatie-gecombineerd, die twee sites hebben bijna tien keer het aantal bezoekers van de site die Dell heeft. Dus in plaats van het gebruik van dure en ineffectieve banner advertenties om de verkoop vooruitzichten om te leiden naar zijn eigen site, Dell plaatst haar gedetailleerde productinformatie over ZDNet ’s en CNET’ s sites. Bezoekers op deze sites kunnen dan vergelijken de nieuwste aanbiedingen van Dell en Compaq, kies de Dell machine, en start het bestelproces rechtstreeks vanaf de CNET of ZDNet site. Door piggybacking op CNET ’s en ZDNet’ s relaties, Dell heeft aanzienlijk verbeterd haar klantenwerving economie.

naast de website

ondanks al hun innovatie en vindingrijkheid worden de contextuele marketinginspanningen van J&nog steeds bepaald door en beperkt tot de PC. Maar het “gebonden” Web is slechts een beperkt deel van het Internet, en het is slecht geschikt voor de marketing behoeften van veel bedrijven. De nieuwste internettechnologieën leggen contactpunten bloot die oneindig veel tijdiger en relevanter zijn. De convergentie van Internet met breedbandconnectiviteit en met TV zal marketeers handel en entertainment laten integreren: als je het pak van Regis leuk vindt, bestel het dan met een paar klikken van je afstandsbediening. Lach niet—hoewel vroege experimenten met Interactieve TV een dure mislukking waren, zijn recente proeven bemoedigend geweest. Toen een interactieve TV-performance van popartiest Melissa Etheridge een promotie op het scherm bevatte voor haar nieuwste CD, genereerde het een verbazingwekkende 46% click-through rate. De gemiddelde click-through rate voor een web-based banner advertentie is slechts 0,5% op zijn best.

mogelijkheden voor contextuele marketing reiken veel verder dan thuis. Mobiele apparaten en internettoegang in een breed scala aan openbare locaties zullen contextuele marketeers in staat stellen real-life situaties te koppelen aan virtuele informatie en aanbiedingen. Unilevers mobiele receptenboekconcept, dat in Europa beschikbaar zal zijn op digitale telefoons, zou bijvoorbeeld veel meer invloed moeten hebben op de beslissingen van consumenten over verpakte goederen dan de website van het bedrijf ooit zou kunnen. De mobiele tool is bedoeld voor gebruik tijdens het winkelen en stelt recepten voor en splitst ze op in hun ingrediënten—waar mogelijk geïdentificeerd door hun Unilever merknaam. In plaats van te proberen een permanente website-relatie met Europese kruidenierswinkels tot stand te brengen, is het in het Verenigd Koninkrijk gevestigde Unilever van plan om hen een digitale tool te geven precies wanneer en waar ze het nodig hebben, om shoppers te helpen en tegelijkertijd Unilever-merken te promoten.Het is denkbaar dat het mobiele receptenboek kan worden gebruikt in verband met mobiele e-coupons—elektronische verkoopbevorderende acties die rekening houden met de identiteit en de locatie van de klant, onder andere variabelen, en die zo dicht mogelijk bij het verkooppunt worden uitgegeven. Deze tijdgevoelige contextuele promoties kunnen de aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden. Tegelijkertijd laten ze bedrijven hun prijzen in realtime variëren in reactie op markt-en leveringsvoorwaarden.

bedrijven die contextuele marketing praktijk moet worden geleid door de volgende imperatief: probeer niet om de klant naar een website te brengen, breng de boodschap direct naar de klant op het punt van nood.

dit zijn slechts enkele van de manieren waarop consumentenproductbedrijven de kracht van het alomtegenwoordige Internet kunnen benutten. Maar hoe ze klanten bereiken, ongeacht de mobilemediary, deze bedrijven moeten worden geleid door de volgende imperatief: probeer niet om de klant naar de site te brengen; in plaats daarvan, breng de boodschap rechtstreeks naar de klant op het punt van nood.

de alomtegenwoordige relatie

zelfs bedrijven met blijvende klantenrelaties en zwaarbezochte websites moeten de instrumenten van contextuele marketing beheersen: elektronische portemonnees, smartcards, mobiele boodschappenlijstjes, internet-enabled POS-systemen, en vele andere elektronische nutsbedrijven en toegangstechnologieën. Deze tools kunnen het bereik van relatiegerichte bedrijven uitbreiden tot buiten hun websites, meer informatie vastleggen en de klantenservice in de virtuele en fysieke wereld verbeteren.

Beschouw FedEx. Het bedrijf viel nooit in de val van het aanwijzen van haar website als het enige mechanisme voor het beheren van digitale klantrelaties—niet verwonderlijk gezien het feit dat FedEx was het beoefenen van contextuele marketing voordat het Web zelfs bestond. Al in 1988 brachten de eigen PowerShip-terminals, geïnstalleerd in de postkamers van klanten, digitale interacties tot het punt van nood. Vandaag creëert FedEx nog diepere relaties. Haar klanten kunnen mobiele apparaten gebruiken om pakketten te volgen of om de dichtstbijzijnde plekken te vinden om ze af te zetten. Binnenkort zal het mogelijk zijn voor klanten overal in de wereld om een mobiele telefoon te gebruiken om een verzendlabel of een digitale tracking record voor een pakket te maken.

de FEDEX mobilemediaries zouden de klanten van het bedrijf kunnen waarschuwen voor problemen met de scheepvaart tijdens het transport. Wanneer bijvoorbeeld een tijdgevoelig pakket bij de douane wordt opgehouden wegens gebrek aan documenten, kan de mobiele tussenpersoon de Klant hiervan op de hoogte brengen en de passende elektronische formulieren naar het douanekantoor doorsturen. FedEx stelt zich ook voor dat klanten chipgeã ntegreerde smartcards gebruiken die verzendlabels en tracking-informatie kunnen genereren wanneer ze door een serviceterminal worden gehaald. Uiteindelijk kon alomtegenwoordige intelligentie zich in de pakketten zelf verplaatsen; “slimme pakketten” die zijn ingebed in locatiegevoelige chips kunnen real-time tracking-informatie verzenden naar verladers en ontvangers, waardoor de loyaliteit verder wordt vergroot en de toegangsdrempels van concurrenten worden verhoogd.American Express erkent van haar kant dat er veel meer aan de digitale relatie ligt dan het incidentele bezoek van de klant aan de site van het bedrijf om een rekening te bekijken. Idealiter moet de relatie elke keer dat de klant zijn of haar Amex-kaart gebruikt verdiepen. Daarom heeft het bedrijf een e-wallet ontwikkeld die het proces van het invoeren van online aankoopgegevens van een klant automatiseert, zoals haar creditcardnummer en verzendgegevens. De e-wallet bevordert loyaliteit door het verlichten van de klant van dat vervelende karwei. Nog belangrijker, het zou een hulpmiddel voor het vastleggen van gegevens en cross selling op het punt van aankoop worden. Met uitdrukkelijke toestemming van klanten, hun e-wallet kan hen volgen als ze surfen op het Web of toegang tot het Internet via hun mobiele apparaten. Het resultaat zou een schat aan customer intelligence zijn. De onlangs gelanceerde blauwe kaart van Amex is een potentiële voorloper van de alomtegenwoordige e-wallet. Met zijn ingebedde smart chip, de blauwe kaart zou kunnen uitbreiden dan de website naar de fysieke point of sale, waardoor klantprofiel gegevens niet alleen naar American Express, maar ook naar de meer dan zes miljoen handelaren die de kaarten van het bedrijf te accepteren.

maar digitaal relatiebeheer zal veel meer inhouden dan alleen het vermenigvuldigen van de contactpunten. Alomtegenwoordigheid zal bakstenen-en-mortar bedrijven in staat stellen om fysiek klantverkeer om te zetten in digitale relaties, de invoering van nieuwe strijders aan de toch al felle oorlog voor oogballen. Deze bedrijven zullen hun fysieke toegang tot klanten kunnen gebruiken om precies gerichte berichten af te leveren—zowel hun eigen als die van bedrijven die het contactpunt lenen. Luchtvaartmaatschappijen, bijvoorbeeld, hebben een gevangen publiek in de terminal club, de vertreklounge, en het vliegtuig zelf. Zij kunnen dit voordeel benutten om contextuele diensten aan te bieden buiten het bereik van virtuele agenten zoals Travelocity of Trip.com.

zelfs typische bakstenen bedrijven zoals parkeergarages en winkelcentra zullen hun verkeer kunnen omzetten in persoonlijke relaties en incrementele inkomsten. De best ontworpen websites in de wereld zou niet aanzienlijk verbeteren van de fortuinen van die bedrijven. Maar alomtegenwoordigheid maakt het nu mogelijk garages en winkelcentra om klantrelaties direct te beheren. In Zweden accepteren garages nu betalingen uit de” digitale portemonnee ” van een Sonera-mobiele telefoon. Ingebed in het digitale geld is belangrijke informatie over garageklanten, met inbegrip van hun namen en wanneer en hoe vaak ze parkeren. Garagebezitters kunnen de gegevens gebruiken om frequente bezoekers om te zetten in maandelijkse klanten en om deel te nemen aan dynamische prijzen, meer opladen wanneer de garage bijna vol is en minder wanneer de zaken traag zijn.

voor exploitanten van winkelcentra biedt alomtegenwoordigheid de mogelijkheid om de klantenrelaties te beheren die voorheen eigendom waren van individuele retailhuurders. Simon Properties, de grootste retail Mall ontwikkelaar in de Verenigde Staten, geeft sommige shoppers mobiele apparaten die ze kunnen gebruiken om elektronische verlanglijstjes te genereren of om producten te bestellen voor thuisbezorging. Simon zal uiteindelijk in staat zijn om shoppers te volgen als ze bewegen door het winkelcentrum, voeden huurder retailers de aankoop gegevens die ze nodig hebben om tijdig en relevante promoties te bieden. Simon is niet langer een anonieme leverancier van winkelruimte, maar kan nu waarde toevoegen aan de winkelervaring door winkeleigenaren te helpen hun producten en diensten beter af te stemmen op de behoeften van klanten.

alomtegenwoordigheid schept kansen waar er ook klantenverkeer is. Als uitbreiding van het bestaande Fastpass electronic ticketing systeem, kon Disney loyaliteit winnen in zijn pretparken door virtuele lijnen te creëren. Met behulp van een door Disney geleverd mobiel apparaat kon een klant uren van tevoren een stoel reserveren voor een populaire rit, waardoor de tijd die hij in de rij moest wachten, werd geëlimineerd. Dat zou de klant plezier (en de uitgaven) te verhogen, terwijl de verdieping van de informatie-gebaseerde relatie. Op basis van de informatie die is verzameld tijdens het bezoek van de klant aan het park, kan Disney een vervolg geven aan zorgvuldig gerichte catalogi of promoties voor films, games of merchandise. Op dezelfde manier, sommige vrij onwaarschijnlijke kandidaten—van theaters tot taxi ‘ s—plotseling ontstaan als digitale tussenpersonen.

de auto kan de rijkste nieuwe kans bieden voor digitaal relatiebeheer. Het alomtegenwoordige Internet kan GM, ‘ s werelds grootste productiebedrijf, in staat stellen om zichzelf te transformeren van een autofabrikant tot een communicatie-intermediair. Bestuurders brengen immers gemiddeld 8,5 uur per week door in de ongeveer 70 miljoen GM-voertuigen die vandaag de dag op de weg zijn. Ter vergelijking, America Online 22 miljoen abonnees besteden 7,5 uur per week online. De informatie in elk van GM ‘ s voertuigen is immens waardevol voor andere marketeers. Shell en Texaco, bijvoorbeeld, zouden goed geld betalen om te weten hoeveel gas er nog in de tank van een auto zit. Retailers en restaurateurs zouden betalen om te weten wanneer een voertuig in de buurt passeert. Monteurs zouden betalen voor toegang tot de servicegeschiedenis van een GM-voertuig. Door het opnieuw ontvangen van de auto als informatie-apparaat, GM drastisch verhoogt de hoeveelheid waarde die het kan vangen van elk voertuig, terwijl het verstrekken van diensten die auto-eigenaren dichter bij het bedrijf te binden.

the New Corporate Agenda

het is verleidelijk om een afwachtende houding aan te nemen ten opzichte van het alomtegenwoordige Internet. Draadloze technologieën zijn nog in ontwikkeling. Interactieve TV is nog jaren verwijderd van massale adoptie. E-coupons en andere methoden om de klant te bereiken op het verkooppunt staan nog in de kinderschoenen. Maar nu is het tijd om te beginnen met het opbouwen van de vaardigheden die nodig zijn om te winnen in het tijdperk van alomtegenwoordigheid.

Senior managers moeten beginnen met een eerlijke beoordeling van hun bedrijf. Biedt het een dienst of een product dat herhaalde bezoeken aan een website zal genereren? Heeft het een kans op het vormen van een voortdurende relatie met klanten? Als dat zo is, moet het bedrijf besteden wat nodig is om te ontwerpen en bouwen van een bestemming website. Maar voor de meeste bedrijven is de klantrelatie een reeks contextuele interacties. Die bedrijven moeten niet bang zijn om een internetstrategie te definiëren die de nadruk legt op de site zelf; er zijn betere manieren voor hen om hun marketing dollars uit te geven.

alomtegenwoordigheid zal bedrijven in staat stellen hun klanten 24 uur per dag te begeleiden, maar niet elk bedrijf zal worden uitgenodigd voor de rit. Klanten zullen alleen de meest relevante berichten toe te geven in hun leven, dus het concept van het toevoegen van waarde aan het leven van klanten zal aanzienlijk veranderen in een always-on wereld. De bedrijven die kunnen anticiperen op en voldoen aan de werkelijke behoeften van hun klanten—op basis van waar ze gevestigd zijn, wat ze doen en tot welke gemeenschappen van belang ze behoren—worden gewaardeerde partners. De bedrijven die niet kunnen worden afgedaan als vervelende overlast.

alomtegenwoordigheid zal bedrijven in staat stellen om hun klanten te begeleiden 24 uur per dag, maar niet elk bedrijf zal worden uitgenodigd mee voor de rit.

de winnende bedrijven zullen degenen zijn die een paar kritische disciplines beheersen. Ten eerste, database marketing tools zullen essentieel zijn. Ongeacht hun industrie, massa marketeers zal moeten worden direct marketeers, omdat de alomtegenwoordige Internet zal vereisen bedrijven om voortdurend retarget en retailor hun berichten. Ten tweede moeten nieuwe technologische vaardigheden snel onder de knie worden: de bedrijven die nieuwe databases bouwen, hun oude systemen vroegtijdig upgraden en de middleware creëren die nodig is om hun berichten af te stemmen op de steeds veranderende behoeften en situaties van klanten, zullen de concurrentie vooruitlopen. En tot slot moeten bedrijven de discipline van meting overnemen. Winnaars zullen alles meten en voortdurend hun berichten verfijnen om te voldoen aan steeds hogere eisen van de consument voor relevantie.Het beheersen van de contextuele mogelijkheden van het alomtegenwoordige Internet vereist een aanzienlijke inzet van bedrijfsmiddelen. Maar de uitbetaling is net zo belangrijk: internetstrategieën die echt relevant zijn voor bedrijven en hun klanten. Het zal niet goedkoop noch gemakkelijk zijn, maar het zal een veel betere investering zijn dan het storten van $10 miljard in websites die weinig mensen bezoeken.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.