Hoe meet je de ROI van je contentmarketing

je hebt betere contentmarketingstatistieken nodig – die waar je executive team echt om geeft

zoals de vaderfiguur Tevye in de klassieke film ‘Fiddler on the Roof’, lijken sommige digitale marketeers zonder veel nadenken blindelings traditie te volgen. Ze richten zich op traditionele statistieken zoals click-through rates, cost per acquisition (CPA) of return on ad spend (ROAS). Het probleem is dat hun leidinggevenden vaak niet zien hoe deze statistieken zich vertalen naar de bottom line.

Download onze individuele Member Resource-Evaluating content marketing ROI guide

deze gids is bedoeld om u te helpen uw vertrouwen in de waarde van content marketing te verbeteren door u door een reeks technieken te loodsen om marketeers te helpen hun content effectiviteit te evalueren en te bewijzen.

toegang tot de ROI-Gids Voor evaluatie van content marketing

rekening houdend met het doel van marketing: om uw bedrijf te laten groeien tegen de laagst mogelijke kosten. Dus, voor merken waarvan de groei afhankelijk is van het verwerven en voeden van leads, uw content marketing (CM) statistieken moeten aansluiten bij dat doel. Elke activiteit die u doet, campagne die u uitvoert, of a/B – test die u uitvoert, moet een solide rendement op uw marketingtijd en tools investering produceren-dat wil zeggen, het genereren van een positieve return on investment (ROI).

Ik zal deze ROI berekeningen in een minuut. Maar eerst zal ik een aantal Content marketing meting basics.

Content Marketing (CM) measurement basics

er zijn drie aspecten van elke metrics die u meet:

  • beslissen wat te volgen
  • meten en beheren van de gegevens
  • omzetten van de gegevens in bruikbare inzichten

laat me elk van deze in detail doorlopen.

beslissen wat u wilt volgen

alleen omdat u iets kunt meten, betekent niet dat u dat moet doen. Dus het is het beste om eerst te beginnen:

  • het identificeren van uw belangrijkste meetprioriteiten en de onderliggende metrische gegevens die u nodig hebt om deze prioriteiten te ondersteunen.
  • vaststelling van prestatiecriteria voor uw analyses.
  • het berekenen van de basiskosten voor de uitvoering van uw contentplan, zodat u uiteindelijk een rendement op deze investering kunt berekenen.

specifiek moet u beslissen welke key performance indicators (KPI ‘ s) u wilt volgen als bewijs van de impact van uw content. U moet er ook voor zorgen dat de bezoekersacties die betrekking hebben op elk van deze statistieken worden ’tagged’ in uw analytics tool. Als je het niet hebt gemerkt, kun je het niet traceren.

onderstaande afbeelding toont de meest voorkomende KPI ‘ s voor elke inhoudscategorie.

merk op dat de overgrote meerderheid van deze KPI ‘ s (met uitzondering van conversieratio, conversies en verkoop) zijn gewoon indicatoren van de prestaties, maar niet direct gekoppeld aan de inkomsten.

dus je moet niet al deze metrics bijhouden voor de heck of it. In plaats daarvan moet je proberen om:

  • Ontdek welke van de bovenstaande KPI ’s een hoge’ conversie of revenue leverage ‘ hebben (correleren met hogere downstream conversies).
  • volg en analyseer de gegevens waarmee u de gegenereerde inkomsten en kosten voor elk van uw campagnes kunt berekenen (omdat deze uw ROI-berekeningen voeden).

meten en beheren van gegevens

terwijl u uw meetprogramma instelt, bepaalt u hoe vaak u gegevens verzamelt. Verzamel te vaak en je kan niet genoeg tijd voor patronen om te verschijnen toestaan. Maar wacht te lang en je riskeert het over het hoofd zien van problemen die kunnen voorkomen dat uw inhoud van het bereiken van de doelen.

Cathy McPhillips van het Content Marketing Institute raadt aan om eerst de prestaties maandelijks bij te houden en zo nodig later uw tijdlijn aan te passen.

zodra u de metrics hebt gekozen die het meest betekenisvol zijn voor uw bedrijf, wilt u de prestaties van elke content die u publiceert volgen aan de hand van die benchmarks. Het bouwen van dashboards is de beste manier om dit te doen, omdat u al uw gegevens op één plaats kunt zien wanneer u maar wilt.

als u hier op zoek bent naar geautomatiseerde hulp, biedt technologiejournalist en consultant Jeremy Cook een uitgebreide lijst van 45 content tools voor het creëren, cureren en meten van uw content marketing inspanningen.

het omzetten van gegevens in bruikbare inzichten

Google Analytics (GA) is de de facto plek geworden om te beginnen met het herzien van statistieken voor bezoekers van de site, zoals paginaweergaven en bounce rates. Maar deze geaggregeerde gegevens geven je alleen het ‘grote plaatje’ van de prestaties van je content. Om te leren waarom bepaalde content betere resultaten oplevert, moet u de impact van uw marketing op individueel niveau meten. Dit is het domein van marketing automation en CRM-systemen.

door de nieuwste generatie marketing automation apps te integreren in uw marketing tech stack, kunt u bijhouden welke inhoud uw prospects consumeren. Vervolgens kunt u, door deze inhoud te correleren met de acties die uw bezoekers voor en na het bekijken ervan hebben ondernomen, ontdekken welke inhoudstukjes het meest waarschijnlijk zullen resulteren in een conversie.

u kunt dieper ingaan op deze meer geavanceerde marketingtechnologieën, waaronder AI-gebaseerde personalisatieplatforms, in deze Smart Insights guide.

ROI: de metriek die de aandacht van uw exec team trekt

de andere KPI ‘ s zijn leuk, maar laten we eerlijk zijn, de metriek waar uw executive team (vooral uw CFO) het meest om geeft is de ROI van de inspanningen van uw marketing team.

om de ROI te berekenen, moet u eerst een schatting maken van de basiskosten voor het maken, distribueren en promoten van content in uw organisatie. U moet rekening houden met zowel de gemiddelde productiekosten — zoals copywriting, ontwerpservices en marketingtools en — technologie-als teamoverhead-en administratieve kosten.

een eenvoudiger manier om de bedrijfswaarde aan te tonen is door het rendement op investeringen van elke campagne te berekenen. In plaats van factoring in de totale kosten van de levering van uw bedrijf, gewoon berekenen Marketing Dollars in (kosten) en Marketing Dollars uit (inkomsten). Bereken vervolgens uw ROI per campagne als:

ROI = (inkomsten-uitgaven) / uitgaven

nadat u dit voor elk van uw marketingcampagnes hebt gedaan, consolideert u de inkomsten en uitgaven over alle kanalen om uw totale marketing ROI te krijgen.

naarmate uw CM-programma geavanceerder wordt – of nadat u gegevenswetenschappers aan uw team hebt toegevoegd — kunt u altijd meer rigor in uw ROI-berekeningen bouwen.

de mensen van Express Writers, een bureau dat inhoud schrijft voor honderden klanten die hun CM-inspanningen uitbesteden, creëerden een infographic die verschillende voorbeelden van ROI-scenario ‘ s en berekeningen toont.

het artikel zelf is een goed voorbeeld van’ groenblijvende ‘ inhoud — Inhoud die niet verouderd raakt na verloop van tijd. Uw CM inspanningen moeten zeker het creëren van content die, na verloop van tijd, de ‘stam’ en ’takken’ van uw content marketing ‘boom bevolkt.’

het berekenen van de waarde van uw leads

sommige content marketeers, als ze coördineren met hun verkoopteams, praten meer in termen van leads, en de waarde van deze leads. Als dit klinkt als u, hier is hoe de omzetwaarde van leads te berekenen, die u vervolgens kunt invoeren in de bovenstaande ROI berekening.

eerst enkele definities:

  • een SQL is een potentiële klant die is onderzocht en doorgelicht, eerst door de marketingafdeling van een organisatie en vervolgens door het verkoopteam. Deze leads passen bij uw doelgroep koper persona en hebben de middelen (budget) om te kopen.
  • de meeste marketeers hebben veel meer marketing-qualified leads (MQL ‘ s). Een MQL is een websitebezoeker wiens engagement niveaus aangeven dat ze waarschijnlijk een klant te worden. Het is de taak van het marketingteam om deze lead te voeden zodat het een SQL wordt.

stel dat u cloudgebaseerde CRM-software verkoopt en uw marketinginspanningen 500 SQL ‘ s hebben gegenereerd voor een bepaalde maand. Elk van deze leads, indien omgezet, vertegenwoordigt $1200 (De gemiddelde levensduur waarde, of LTV, van elke klant). Historisch gezien zet u slechts 4% van deze sql ‘ s om in betalende klanten.

in ons voorbeeld is de omzetwaarde van alle leads:

$ 1200 x 500 x 0.04 = $24,000

of $ 48 per SQL.

voer deze waarde in de bovenstaande vergelijking in, samen met een schatting van uw kosten voor het verwerven van deze klanten, om uw ROI te krijgen.

de ROI van videomarketing

als u videomarketing doet (en dat zou u moeten zijn, omdat, naar mijn ervaring, goed geproduceerde video ‘ s hogere opbrengsten genereren dan copy-based content), zijn de berekeningen vergelijkbaar.

ROI voor videomarketing: een eenvoudige berekening

de meest gebruikelijke en eenvoudigste manier om ROI voor video ‘ s te berekenen is door de opbrengst van uw videocampagne te nemen en deze te delen door de totale videoproductiekosten. Bijvoorbeeld, als je verworven 50 betalende klanten ter waarde van $ 50 elk ,en de video kosten $ 600 te maken, zou je een ROI van ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

deze maatstaf is een snelle en eenvoudige manier om de effectiviteit van verschillende videocampagnes te vergelijken. Als een video heeft een hogere ROI dan anderen, zou het zinvol zijn voor u om het verkeer naar de beter presterende video (en de bijbehorende lead-generation trechter).

ROI voor videomarketing: geavanceerde berekening

een meer geavanceerde manier om videoprestaties te analyseren is gebruik te maken van lifetime value (LTV). Dit vereist de volgende gegevenspunten om churn rate en de gemiddelde omzet per gebruiker te berekenen. U kunt LTV volgen en meten hoe het verandert in de tijd voor elke videocampagne. Deze analyse is echt nuttig omdat het informeert hoe u uw marketing uitgaven voor toekomstige campagnes moet toewijzen.

om LTV voor een bepaalde videocampagne te berekenen, deelt u uw gemiddelde omzet per bezoeker (arpv) door uw klantenkarnpercentage (het percentage klanten dat u elk jaar verlaat). Dat wil zeggen,

LTV = ARPV / Churn Rate

bijvoorbeeld, als je ARPV $30 is, en je churn rate is 2.5%, dan de LTV = $30 /

0.025 = $1200.

om de ROI te berekenen, trekt u de aankoopkosten van LTV af en deelt u deze vervolgens door de aankoopkosten. Met behulp van de kosten van $ 600 van eerder, de ROI op basis van LTV zou zijn:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

met andere woorden, deze videocampagne heeft net quitte gespeeld.

het vorige voorbeeld gaat ervan uit dat u slechts één klant hebt verworven. Als u meer dan één te verwerven, deel de totale kosten door het aantal klanten verworven en zie hoe dat verhoogt uw ROI. Bijvoorbeeld, als je vijf klanten verworven, de ROI zou zijn ($800 – $120) / $120 = 5.67.

video hosting en analytics leverancier SproutVideo biedt een handige ‘spiekbrief’ referentie voor deze berekeningen.

ROI Calculator

als u de omzet en kosten (investering) voor elke campagne of geaggregeerde waarden hebt, kunt u ze aansluiten op Calculator.net ‘ s ROI calculator. Ik hoop dat je niet geïrriteerd dat ik dit gedeeld met u later versus eerder – Ik ben een vaste gelovige dat je eerst moet begrijpen hoe de berekeningen worden gedaan voordat ze te automatiseren.

tijd om te breken met traditie

als u hebt gemerkt dat de statistieken die u jarenlang hebt gebruikt om de prestaties van uw contentmarketing te meten, geen reële omzetwinst meten of de aandacht van uw executive team trekken, is het misschien tijd om de traditie te doorbreken.

Return on investment (ROI) is waar de leidinggevenden van uw bedrijf het meest om geven. Dus het betaamt je om deze berekeningen te leren en, net zo belangrijk, de tagging en data-analyse die je nodig hebt om deze ROI ‘ s (en hun brongegevens) op de meest eenvoudige manier te presenteren. Door het delen van uw hoge ROIs, kunt u de zaak te maken voor het investeren meer in de marketing tools en technologieën die meer van uw leads zal omzetten in klanten.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.