Merkmetaforen: hoe klanten te betrekken op een diep, visceraal niveau

elk groot merk heeft een waarneembare toon. Het is een thema dat is gekoppeld aan het merk door de decennia heen. Het maakt niet uit hoe het merk evolueert of verandert de toon verandert niet.

deze toon is een merkmetafoor. We denken meestal aan metaforen als verklaringen of vergelijkingen. Bijvoorbeeld: “ons kantoor is een dierentuin “of” tijd is geld.”Dit zijn oppervlaktemetaforen. Ze worden op grote schaal gebruikt in alledaagse taal, en een integraal onderdeel van hoe we communiceren.

Merkmetaforen werken op een veel dieper en minder voor de hand liggend niveau dan oppervlaktetaforen. Je bent je er misschien niet bewust van, maar zodra ze erop gewezen worden, worden ze duidelijk.

WheatiesWheaties cereal is ” the breakfast of champions.”Deze positionering betekent niet alleen dat Wheaties in de hiërarchie van graanmerken zitten, het suggereert ook wat deze graansoort voor u zal doen.De verpakking bevat atleten van wereldklasse. In de loop der jaren hebben de cornflakes dozen muhammad Ali, Michael Jordan, Bruce Jenner, Tiger Woods en Michael Phelps. Wheaties ‘ merkmetafoor wint, vooral op het gebied van atletiek.

Chevy trucks zijn ” like a rock.”Gerald Zaltman, auteur van How Customers Think, legt uit:” wanneer consumenten een verband leggen tussen het idee van een Chevy truck en het idee van een rock, schrijven ze bepaalde rockachtige kwaliteiten, zoals het vermogen om misbruik te maken, toe aan Chevy trucks en vertalen ze in noties van betrouwbaarheid en robuustheid.”

“the breakfast of champions” en “like a rock” zijn meer dan Creatieve reclamecampagnes en slogans. Het zijn ideeën gebaseerd op merkmetaforen. We verbinden deze merken op een dieper, meer visceraal niveau omdat ze verder gaan dan Marketing platitudes.

Klik hier voor meer informatie over de Katapultstrategie

“als een rots” articuleert wat consumenten geloven

” metaforen bestaan niet als woorden in het geheugen, maar als netwerken van abstract begrip die deel uitmaken van onze mentale beeldspraak,” schrijft Zaltman.

Chevyde campagne “like a rock” is effectief, omdat ze gebaseerd is op de overtuiging van de klanten over wat Chevy trucks bieden. Om de campagne te ontwikkelen ging Chevy door een metafoor-ontlokkingsproces.Chevy vroeg een groep consumenten foto ‘ s mee te brengen om hun voertuigen te beschrijven. De consumenten werd gevraagd om foto ‘ s te vinden die hun gedachten en gevoelens over hun vrachtwagens weergaven zonder ze te tonen. Ze konden elke foto gebruiken die ze wilden, zolang er geen andere vrachtwagens, auto ‘ s of gemotoriseerde voertuigen in zaten.

toen consumenten hun foto ’s en verhalen naar voren brachten, ontstond een reeks thema’ s: betrouwbaar, misbruik, robuust, stoer en betrouwbaar. Consumenten deelden geen verhalen over het leren interieur of de PK en het koppel van de truck. Ze hadden het over het fysieke van de truck.

de zin “like a rock” komt van Bob Segers iconische lied. Julie Halpert legt uit: “Don Gould , Campbell-Ewald’ s truck creative director, luisterde naar een album van Bob Seger en hoorde het nummer ‘Like a Rock’.’Hij vond het een perfecte manier om de taaiheid van de truck te belichamen, en suggereerde ook dat de eigenaren sterk en zelfstandig waren.”

het lied belichaamde consumer sentiment down to a T. De tekst beschrijft de afbeeldingen die consumenten naar voren brachten in het metaphor-elicitation research:

Like a rock, I was strong as I could be
Like a rock, nothin’ ever got to me
Like a rock, I was something to see
Like a rock

Like a rock. pijl recht staand
als een rots, als een rots chargin’ from the gate
als een rots, het gewicht dragend
als een rots

als een rots, de zon op mijn huid
als een rots, hard tegen de wind
als een rots, Ik zie mezelf weer
als een rots

de campagne was een onmiddellijke hit. Jeff Hubert, Chevy ’s marketing director, merkte op:” de mensen reageerden zo positief dat we wisten dat we een home run hadden.”

Merkmetaforen breken af van oppervlakkige Marketing

Merkmetaforen breken af van de traditionele benadering van marketingkenmerken en voordelen.

marketeers richten zich vaak op de nuances van wat hun producten en diensten onderscheidt van de concurrentie. Deze verschillen kunnen een nieuwe functie, een branded service aanbod, of hun locatie.

deze verschillen kunnen vanuit het oogpunt van de marketeer op grote verschillen lijken, maar vanuit het oogpunt van de klant zijn deze verschillen nogal onbelangrijk. Zaltman noemt dit de ” verleiding van verschillen.”Het is makkelijker uit te leggen hoe je anders bent dan aan te tonen dat je anders bent.

Merkmetaforen vereisen dieper nadenken:

  • Wat betekenen uw producten en diensten voor uw klanten?
  • Hoe levert u waarde?
  • welke plaats past uw merk in uw klanten of bedrijven?
  • hoe gedraagt uw bedrijf zich anders dan uw concurrenten?
  • Hoe is het om met uw bedrijf te werken?

de toon van uw bedrijf is belangrijker voor de markt dan de functies en voordelen omdat het een constante is. Maar dit kan intern moeilijk te verkopen zijn.

uw team heeft geïnvesteerd in het creëren van producten en diensten die anders zijn. Je hebt capaciteiten opgebouwd die niemand anders heeft. Maar brand building is ondoorzichtiger dan we logischerwijs zouden willen accepteren.

vijfennegentig procent van alle cognitie vindt plaats onder uw bewustzijn. Dit staat bekend als de 95-5 split. Je bent je maar bewust van vijf procent van je denken, en dit is waar de functies en voordelen argumenten zich bevinden.

vijfennegentig procent van uw besluitvorming vindt plaats onder de oppervlakte. Het is “hoe je je voelt” over een product of bedrijf. Het is” wat je gelooft ” het zal voor je doen. Dit is het gebied van de hersenen marketeers moeten deelnemen, maar het is moeilijk om campagnes en programma ‘ s die zijn ontworpen om het onderbewustzijn te betrekken ontwikkelen.

managementteams wijzen vaak “luchtige fairy” – campagnes af, omdat ze niet kunnen kwantificeren wat ze zullen doen of wat ze verkopen. Merk metaforen zijn uw tool om marketing die verkoopt, terwijl het betrekken van klanten op een meer basisniveau te creëren. Merkmetaforen breken door het bewuste en betrekken het onderbewuste.Chevy truck owners resoneren met “like a rock”, omdat het bewust overbrengt wat hun onderbewustzijn voelt. Het bevalt ook het leiderschapsteam, omdat het de positionering en kernkenmerken van de producten articuleert.

zeven diepe metaforen

er zijn universele metaforen die landen, culturen, talen en dialecten omvatten. Gerald Zaltman noemt ze de zeven reuzen:

  1. balans: het idee om de dingen “zoals ze zouden moeten zijn” te houden.”Mensen praten op veel manieren over evenwicht. Uw dieet kan uit balans zijn.”Je kan streven naar” werk-privé balans.”Balans omvat fysiek, mentaal, sociaal, psychologisch, of zelfs esthetisch.
  2. transformatie: transformatie omvat het veranderen van toestanden of status. Het is de rups die verandert in een vlinder. Transformatie gaat over verandering, en we kunnen het bewust zoeken of vermijden.
  3. reis: reis is een kernidee en kan fysiek, sociaal of psychologisch zijn. Je carrière is een reis, en je zou kunnen worden “vast te zitten, “” leapfrogging posities, “of werken” in de richting van pensionering.”Robert Frost zei,” twee wegen divergeerde in het bos, en ik nam de een minder reisde.”
  4. Container: Containers houden dingen in als Tupperware, of ze houden dingen buiten als een gracht rond een kasteel. Het privacydebat rond sociale media en het Internet is een voorbeeld van een container metafoor. We waarderen onze privacy, en we zijn bezorgd wie er toegang toe heeft.
  5. verbinding: verbindingen zijn persoonlijk. We uiten eigendom van onze dingen. Bijvoorbeeld: “Ik hou van mijn auto.”We uiten ook disconnectie of verlies wanneer iemand in onze buurt overlijdt. Verbinding brengt ideeën van het huwelijk, kinderen, kinderen gaan naar de universiteit, en het geven en ontvangen van geschenken.
  6. hulpbron: we hebben middelen nodig om te overleven: voedsel, water, lucht, zelfs de liefde van een moeder. Uw smartphone is een bron. Mensen beschrijven zichzelf vaak als ” zich naakt voelen zonder. We hebben mentoren die een bron van kennis zijn.”Middelen zijn de dingen die we nodig hebben.
  7. controle: controle kan de meest viscerale van de diepe metaforen zijn. Als mensen hunkeren we naar controle, en we voelen ons erg ongemakkelijk als we de controle verliezen. Mensen kunnen zich “machteloos” voelen bij het confronteren van een slechte baas. We hebben wetten en moraal om controle te krijgen. Als het goed gaat, kun je zeggen dat je op de automatische piloot zit.”

cokesideoflifeZaltman legt in Marketingmetaphoria uit: “diepe metaforen zijn blijvende manieren om dingen waar te nemen, zin te geven aan wat we tegenkomen en onze volgende acties te sturen.”

de zeven diepe metaforen zijn de bouwstenen van merkmetaforen. Coca-Cola ‘ s merk is verankerd in de diepe metafoor van transformatie. Coke transformeert je. Het geeft je energie en verfrist je. Coca-Cola brengt zijn merkmetafoor tot leven met campagnes als ” Open Happiness “en” Twist the Cap to Refreshment.”

Coke geeft aan de consument aan dat zijn merk energie en vitaliteit levert, wat uw leven ten goede zal veranderen.

ontdek uw Merkmetafoor

het vinden van uw merkmetafoor is een leuk proces. Het is een oefening die ik vaak met klanten, omdat het leidt tot diepere inzichten en creativiteit in wat hun merk vertegenwoordigt.

aan de Slag: om de metafoor van uw merk te ontdekken, rekruteer vijf tot vijfentwintig klanten om deel te nemen aan het project.

dit is vaak de meest uitdagende stap, omdat u misschien merkt dat uw klanten het te druk hebben om deel te nemen. Vraag het toch maar. Het is altijd verrassend en bemoedigend om te zien hoeveel van uw klanten zullen blij zijn om te helpen.

de taak: Vraag elk van de deelnemers om een kort verhaal van uw bedrijf, product of dienst te vertellen. Hun verhaal zou kunnen gaan over hoe ze voor het eerst uw bedrijf vonden, en hoe ze zich voelden over de ervaring. Het kan een verhaal zijn over hoe ze uw producten en diensten gebruiken, en de impact die ze hebben gehad op hun dagelijks leven.

laat ze kiezen. Vraag hen om een zinvol verhaal te vertellen over hun ervaring met het werken met uw bedrijf, product of dienst.

de vangst: dit project heeft een kleine vangst. In plaats van dat de deelnemers je een verhaal vertellen, laat ze het vertellen met foto ‘ s. Vraag elke deelnemer om een reeks foto ’s te vinden om hun verhaal te visualiseren zonder foto’ s van het product of de dienst te gebruiken.

laat ze dit zien als een diavoorstelling. Vraag ze om vijf tot twintig beelden te vinden om hun verhaal te vertellen. Ze kunnen de foto ‘ s afdrukken, of ze kunnen ze regelen in PowerPoint (of een andere presentatie tool).

de foto ‘ s zijn de sleutel tot deze oefening, omdat het de deelnemers helpt om meer beschrijvend te zijn met hun ervaringen. Ze zullen meer kleurrijke taal gebruiken en het makkelijker maken voor u om hun metaforen te horen.

Interview De Deelnemers: de volgende stap is om elk van de deelnemers te interviewen en hen hun verhaal te laten bezorgen. Geef ze minstens vijftien minuten, en vraag ze zo grondig mogelijk te zijn.

veel plezier met het proces. Laat ze een episch verhaal delen. Onderzoek ze om dieper te gaan. Vraag ze waarom ze elk beeld kozen. Zorg dat ze zo diep mogelijk in het verhaal duiken.Shut Up and Listen :interviewen is een vaardigheid. Ga in het proces met een verbintenis om niet te praten. Bemoei je niet met je mening. Daag de deelnemer niet uit. Tel je twee cent niet op.

luister. Observeren. Stel vragen.

terwijl de deelnemers hun verhalen delen, luister naar details en maak aantekeningen. Noteer de woorden of zinnen die ze gebruiken. Documenteer hun verhaal terwijl het zich ontvouwt. Probeer geen oordeel te vellen of andere details in te vullen. Luister, observeer en wees aanwezig.

zoek gemeenschappelijke zinnen: Bekijk uw notities nadat elke deelnemer zijn verhaal heeft voltooid. Zoek naar algemene zinnen, metaforen of beschrijvingen. Omcirkel ze allemaal.

neem dan uw bevindingen op en kijk welke trends er uit de groep naar voren komen. Wat hadden de verhalen van de deelnemers gemeen? Welke zinnen werden vaak gebruikt? Hoe waren de voorbeelden van de deelnemers vergelijkbaar en hoe verschilden ze?

zoek naar de nuances om een beter begrip van uw merk te krijgen.

Identificeer de diepe metaforen: nadat u uw analyse van de groep hebt voltooid, probeert u de zinnen en verhalen te koppelen aan de zeven diepe metaforen van Gerald Zaltman: balans, transformatie, reis, container, verbinding, bron en controle.

u kunt verschillende van de diepe metaforen zien ontstaan. Dit is waar u kunt beginnen met het interpreteren van de resultaten en beslissen welke metaforen het meest relevant zijn voor uw merk.

het doel is de beschrijvingen te verminderen en een metafoor te kiezen. Als er meer dan één past kun je een primaire en een secundaire diepe metafoor selecteren, maar niet meer dan twee. De meeste Betekenis wordt geleverd wanneer u duidelijk over welke diepe metafoor uw merk nauw wordt geassocieerd met.

het toepassen van Merkmetaforen

in elk van mijn bedrijven heb ik het merk verankerd op een diepe metafoor. De metafoor van LEAPJob was journey. De metafoor van Sticky Branding is transformatie.

toen we het rebranding-en namingproces voor LEAPJob doorliepen, gebruikten we de bovenstaande oefening. Gedurende de interviews beschreven de deelnemers hun carrière en het zoeken naar werk als een reis. Sommige deelnemers gebruikten zinnen als” ik zit vast “of” ik krijg niet de promotie die ik had verwacht.”Anderen spraken over” het veranderen van richting “of gaan” nieuwe paden ” met een nieuwe baan.

we gaan met pensioen of streven naar promotie. Sommige stappen op een carrière komen snel, en andere stoppen ons dood in onze sporen. Dit is de taal van een reis.

we hebben de merkmetafoor helemaal in de naam van het bedrijf, LEAPJob, ingebouwd. We ontwikkelden de merkpositionering, beeldvorming en klantervaring op de metafoor van “vooruit springen”.”

Sticky Branding daarentegen heeft een heel ander doel. Branding kan een reis zijn, maar daar gaat het niet om. We richten ons op de diepe metafoor van transformatie, omdat kleverige merken evolueren.

het “kleverig” in onze naam gaat niet over lijm of vastzitten, het gaat over aantrekking. Hoe maak je je bedrijf aantrekkelijker? Hoe val je op als een sinaasappelboom in een groenblijvend bos? Hoe wordt u de eerste keuze van uw klanten? Dit zijn de vragen die Sticky Branding oplost, die allemaal gebaseerd zijn op de metafoor van transformatie.

begrijpen waar de metafoor past, helpt ons onze diensten te definiëren, de soorten klanten die we helpen, hoe we waarde leveren en hoe we ons verhaal vertellen.

de merkmetafoor wordt de wortel van uw merk. Het centreert uw bedrijf en richt uw creativiteit. In plaats van het bedenken van unieke verhaallijnen voor elke nieuwe product feature of campagne, Je kunt blijven bouwen op de wortel. Je vraagt je steeds weer af hoe we de merkmetafoor articuleren zodat het duidelijk, duidelijk en gemakkelijk te begrijpen is.

Merkmetaforen overleven de strategie

merken hebben een houdbaarheid, maar merkmetaforen zijn statisch.

de positionering en waardepropositie van een merk heeft doorgaans een houdbaarheid van drie tot zeven jaar, afhankelijk van de sector. Consumentenmerken verschuiven veel sneller dan industriële merken, maar ongeacht de branche verandert elk bedrijf.

de schoonheid van merkmetaforen is dat ze niet veranderen. De manier waarop je de merkmetafoor uitdrukt of articuleert kan veranderen, maar hun kern betekenis en aanwezigheid is een constante.Coca-Cola is vanaf het begin eigenaar van de transformatie, wat logisch is gezien de oorspronkelijke formule cafeïne en cocaïne bevatte. Coke was de originele energiedrank met een extra kick. In 1903 werd cocaïne verwijderd uit het Coca-Cola recept, maar de wortels die Coke verfrissend is en je energie geeft, zijn constant gebleven.

met de juiste merkmetafoor kunt u betekenis en relevante klantervaringen leveren voor de komende generaties. De merkmetafoor overleeft de strategie, en wordt de enige constante van wat uw merk vertegenwoordigt-ongeacht het tijdsbestek.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.