Jak zmierzyć zwrot z inwestycji w twój content marketing

potrzebujesz lepszych wskaźników content marketingowych – takich, na których naprawdę zależy Twojemu zespołowi kierowniczemu

podobnie jak postać ojca Tewye w klasycznym filmie „Skrzypek na dachu”, niektórzy marketerzy cyfrowi wydają się ślepo podążać za tradycją bez większego namysłu. Koncentrują się one na tradycyjnych metrykach, takich jak wskaźniki klikalności, koszt za pozyskanie (CPA) lub zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Problem w tym, że ich kierownictwo często nie widzi, jak te wskaźniki przekładają się na wyniki finansowe.

Pobierz nasz indywidualny Przewodnik dla członków-ocena zwrotu z inwestycji w marketing treści

ten przewodnik ma na celu pomóc ci zwiększyć zaufanie do wartości marketingu treści, przeprowadzając Cię przez szereg technik, aby pomóc marketerom ocenić i udowodnić ich skuteczność treści.

Uzyskaj dostęp do poradnika ROI Content marketing

mając na uwadze cel marketingu: rozwijać swój biznes przy możliwie najniższych kosztach. Tak więc w przypadku marek, których wzrost zależy od pozyskiwania i pielęgnowania leadów, Twoje wskaźniki content marketingu (CM) muszą być zgodne z tym celem. Każda aktywność, którą wykonujesz, kampania, którą wykonujesz lub test A/B, musi przynieść solidny zwrot z inwestycji w czas i narzędzia marketingowe – to znaczy wygenerować pozytywny zwrot z inwestycji (ROI).

za chwilę przejdę do tych obliczeń ROI. Ale najpierw omówię podstawy pomiaru treści marketingowych.

podstawy pomiaru Content Marketingu (CM)

istnieją trzy aspekty każdej mierzonej miary:

  • decydowanie, co śledzić
  • Mierzenie i zarządzanie danymi
  • przekształcanie danych w Przydatne informacje

Pozwól mi przejść przez każdy z nich szczegółowo.

decydowanie, co śledzić

to, że możesz coś zmierzyć, nie znaczy, że powinieneś. Więc najlepiej zacząć od początku:

  • Identyfikacja najważniejszych priorytetów pomiarowych i podstawowych danych metrycznych potrzebnych do ich realizacji.
  • ustalanie wzorców wydajności dla analiz.
  • Obliczanie kosztów bazowych związanych z realizacją planu treści, dzięki czemu można ostatecznie obliczyć zwrot z tej inwestycji.

w szczególności musisz zdecydować, które kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) śledzić jako dowód wpływu treści. Musisz również upewnić się, że działania odwiedzających odnoszące się do każdej z tych wskaźników są „oznaczone” w narzędziu analitycznym. Jeśli go nie oznaczyłeś, nie możesz go namierzyć.

poniższa grafika pokazuje najczęstsze wskaźniki KPI dla każdej kategorii treści.

należy zauważyć, że zdecydowana większość tych wskaźników KPI (z wyjątkiem współczynnika konwersji, konwersji i sprzedaży) to po prostu wskaźniki wydajności, ale nie są bezpośrednio powiązane z przychodami.

więc nie powinieneś śledzić wszystkich tych wskaźników tylko do cholery. Zamiast tego powinieneś starać się:

  • dowiedz się, które z powyższych wskaźników KPI mają wysoką „dźwignię konwersji lub przychodów” (korelują z wyższymi konwersjami niższego szczebla).
  • Śledź i analizuj dane, które pozwalają obliczyć wygenerowane przychody i koszty poniesione dla każdej z Twoich kampanii(ponieważ będą one zasilać twoje obliczenia zwrotu z inwestycji).

pomiar danych i zarządzanie nimi

wprowadzając program pomiarowy, zdecyduj, jak często gromadzić dane. Zbieraj zbyt często i możesz nie dać wystarczająco dużo czasu na pojawienie się wzorów. Ale poczekaj zbyt długo, a ryzykujesz przeoczenie problemów, które mogą uniemożliwić osiągnięcie celów przez treści.

Cathy McPhillips z Content Marketing Institute zaleca początkowo śledzenie wydajności co miesiąc, a następnie dostosowywanie osi czasu później, jeśli to konieczne.

po wybraniu wskaźników, które są najbardziej istotne dla Twojej firmy, będziesz chciał śledzić wydajność każdego opublikowanego zasobu treści na podstawie tych wskaźników. Budowanie pulpitów nawigacyjnych jest najlepszym sposobem, aby to zrobić, ponieważ możesz zobaczyć wszystkie swoje dane w jednym miejscu, kiedy tylko chcesz.

jeśli szukasz tutaj zautomatyzowanej pomocy, dziennikarz technologiczny i konsultant Jeremy Cook zapewnia kompleksową listę 45 narzędzi do tworzenia, kuratorowania i mierzenia działań content marketingowych.

przekształcanie danych w Przydatne informacje

Google Analytics (GA) stało się defacto miejscem, w którym można zacząć przeglądać metryki odwiedzających witrynę, takie jak odsłony stron i współczynniki odrzuceń. Ale te zagregowane dane dają tylko „duży obraz” wydajności Twoich treści. Aby dowiedzieć się, dlaczego niektóre treści przynoszą lepsze wyniki, musisz zmierzyć wpływ marketingu na poziomie indywidualnym. Jest to dziedzina automatyzacji marketingu i systemów CRM.

integrując najnowszą generację aplikacji do automatyzacji marketingu w stosie technologii marketingowych, możesz śledzić, które treści zużywają Twoi potencjalni klienci. Następnie, korelując tę zawartość z działaniami, które użytkownicy wykonali przed i po jej obejrzeniu, możesz dowiedzieć się, które elementy zawartości najprawdopodobniej spowodują konwersję.

w tym przewodniku Smart Insights możesz zagłębić się w te bardziej zaawansowane technologie marketingowe, w tym platformy personalizacji oparte na sztucznej inteligencji.

zwrot z inwestycji: wskaźnik, który przyciąga uwagę Twojego zespołu exec

inne wskaźniki KPI są miłe, ale spójrzmy prawdzie w oczy, wskaźnik, na którym najbardziej dba Twój zespół wykonawczy (zwłaszcza dyrektor finansowy), to zwrot z inwestycji Twojego zespołu marketingowego.

aby obliczyć zwrot z inwestycji, musisz najpierw oszacować podstawowe koszty związane z tworzeniem, dystrybucją i promowaniem treści w swojej organizacji. Musisz wziąć pod uwagę zarówno średnie koszty produkcji — takie jak copywriting, usługi projektowe oraz narzędzia i technologie marketingowe-jak i koszty ogólne zespołu i koszty administracyjne.

prostszym sposobem wykazania wartości biznesowej jest obliczenie zwrotu z inwestycji każdej kampanii. Zamiast uwzględniać całkowity koszt dostawy firmy, po prostu Oblicz dolary marketingowe (koszty) i dolary marketingowe (przychody). Następnie oblicz swój ROI per-campaign jako:

ROI = (przychody – wydatki) / wydatki

po wykonaniu tego dla każdej kampanii marketingowej, skonsoliduj kwoty przychodów i wydatków we wszystkich kanałach, aby uzyskać ogólny zwrot z inwestycji marketingowych.

ponieważ twój program CM staje się bardziej wyrafinowany — lub po dodaniu analityków danych do swojego zespołu — zawsze możesz zwiększyć rygor w obliczeniach zwrotu z inwestycji.

ludzie z Express Writers, agencji, która pisze treści dla setek klientów, którzy zlecają swoje wysiłki CM, stworzyli infografikę, która pokazuje kilka przykładowych scenariuszy zwrotu z inwestycji i obliczeń.

sam artykuł jest doskonałym przykładem „wiecznie zielonej” treści — treści, które z czasem nie stają się przestarzałe. Twoje wysiłki CM powinny zdecydowanie obejmować tworzenie treści, które z czasem wypełniają „pień” i „gałęzie” twojego drzewa content marketingowego.”

obliczanie wartości potencjalnych klientów

niektórzy marketerzy treści, koordynując się ze swoimi zespołami sprzedaży, rozmawiają więcej pod względem potencjalnych klientów i wartości tych potencjalnych klientów. Jeśli to brzmi jak ty, oto jak obliczyć wartość przychodów potencjalnych klientów, które można następnie wprowadzić do powyższego obliczenia zwrotu z inwestycji.

najpierw kilka definicji:

  • SQL to potencjalny klient, który został zbadany i zweryfikowany, najpierw przez dział marketingu organizacji, a następnie przez zespół sprzedaży. Te przewody pasują do osoby nabywcy docelowego i mają środki (budżet), aby kupić.
  • Większość marketerów ma o wiele więcej potencjalnych klientów kwalifikowanych do marketingu (MQL). MQL to odwiedzający stronę internetową, którego poziom zaangażowania wskazuje, że prawdopodobnie zostanie klientem. Zadaniem zespołu marketingowego jest pielęgnowanie tego ołowiu, aby stał się on SQL.

powiedzmy, że sprzedajesz oprogramowanie CRM oparte na chmurze, a Twoje działania marketingowe wygenerowały 500 SQLs w danym miesiącu. Każdy z tych potencjalnych klientów, jeśli zostanie przekonwertowany, reprezentuje $1200 (Średnia wartość życia lub LTV każdego klienta). Historycznie, zamieniasz tylko 4% tych SQL na płacących klientów.

w naszym przykładzie wartość przychodu wszystkich potencjalnych klientów wynosi:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

lub 48 $za SQL.

po prostu wstaw tę wartość do powyższego równania, wraz z szacunkowym kosztem pozyskania tych klientów, aby uzyskać zwrot z inwestycji.

zwrot z inwestycji w marketing wideo

jeśli robisz marketing wideo (a powinieneś, ponieważ z mojego doświadczenia wynika, że dobrze wyprodukowane filmy generują wyższe zyski niż treści oparte na kopiowaniu), obliczenia są podobne.

zwrot z inwestycji w marketing wideo: prosta kalkulacja

najczęstszym i najprostszym sposobem obliczania zwrotu z inwestycji w FILMY jest wzięcie przychodów wygenerowanych przez kampanię wideo i podzielenie ich przez całkowite koszty produkcji wideo. Na przykład, jeśli pozyskałeś 50 płacących klientów o wartości 50 USD każdy, a film kosztował 600 USD, zyskasz zwrot z inwestycji w wysokości ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

ten wskaźnik to szybki i łatwy sposób na porównanie skuteczności różnych kampanii wideo. Jeśli jeden film ma wyższy zwrot z inwestycji niż inne, sensowne byłoby zwiększenie ruchu do wideo o wyższej wydajności (i związanego z nim lejka generowania leadów).

zwrot z inwestycji w marketing wideo: zaawansowane obliczenia

bardziej wyrafinowanym sposobem analizy wydajności wideo jest wykorzystanie wartości lifetime value (LTV). W celu obliczenia wskaźnika rezygnacji i średniego przychodu na użytkownika wymagane są następujące punkty danych. Możesz śledzić LTV i mierzyć, jak zmienia się w czasie dla każdej kampanii wideo. Ta analiza jest bardzo przydatna, ponieważ informuje, w jaki sposób należy przeznaczyć wydatki marketingowe na przyszłe kampanie.

aby obliczyć LTV dla danej kampanii wideo, Podziel średni przychód na odwiedzającego (ARPV) przez wskaźnik rezygnacji Klienta (procent klientów, którzy opuszczają Cię każdego roku). Oznacza to, że

LTV = ARPV / Churn Rate

na przykład, jeśli ARPV wynosi 30 usd, a współczynnik churn wynosi 2.5%, potem LTV = $30 /

0.025 = $1200.

aby obliczyć ROI, odjąć koszt nabycia od LTV, a następnie podzielić przez koszt nabycia. Wykorzystując koszt 600 dolarów z wcześniej, ROI oparty na LTV byłby:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

innymi słowy, ta kampania wideo właśnie się wyrównała.

poprzedni przykład zakłada, że pozyskałeś tylko jednego klienta. Jeśli kupisz więcej niż jeden, podziel całkowite koszty przez liczbę pozyskanych klientów i zobacz, jak to zwiększa twój zwrot z inwestycji. Na przykład, jeśli pozyskałeś pięciu klientów, zwrot z inwestycji wyniesie ($800 – $120) / $120 = 5.67.

dostawca hostingu i analizy wideo SproutVideo zapewnia poręczny odnośnik do „ściągawki” do tych obliczeń.

Kalkulator ROI

jeśli masz przychody i koszty (inwestycje) dla każdej kampanii lub wartości zagregowanych, możesz je podłączyć do Calculator.net kalkulator ROI. Mam nadzieję, że nie jesteś wkurzony, że podzieliłem się tym z Tobą później, a wcześniej-jestem przekonany, że najpierw musisz zrozumieć, w jaki sposób obliczenia są wykonywane przed ich automatyzacją.

czas zerwać z tradycją

Jeśli zauważyłeś, że wskaźniki, których używasz od lat do pomiaru wydajności marketingu treści, nie mierzą rzeczywistych zysków ani nie przyciągają uwagi zespołu wykonawczego, może nadszedł czas, aby zerwać z tradycją.

zwrot z inwestycji (ROI) jest tym, na czym najbardziej zależy kierownictwu Twojej firmy na poziomie C. Należy więc nauczyć się tych obliczeń i, co równie ważne, tagowania i analizy danych, które należy włączyć, aby móc przedstawić te Roi (i ich dane źródłowe) w najprostszy sposób. Dzieląc się wysokim ROIs, można zrobić sprawę do inwestowania więcej w narzędzia marketingowe i technologie, które będą konwertować więcej potencjalnych klientów do klientów.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.