Como medir o ROI de seu marketing de conteúdo

você precisa de melhores métricas de marketing de conteúdo – que a sua equipe executiva realmente se preocupa com

como o personagem pai Tevye no filme clássico “Fiddler on the Roof”, alguns comerciantes digitais parecem seguir cegamente a tradição sem muito pensamento. Eles se concentram em métricas tradicionais, como taxas de clique, custo por aquisição (CPA) ou retorno sobre gastos de publicidade (ROAS). O problema é que a sua liderança executiva muitas vezes não vê como essas métricas se traduzem para a linha de fundo.

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Este guia visa ajudar você a melhorar a sua confiança no valor do marketing de conteúdo, percorrendo uma série de técnicas para ajudar os profissionais de marketing avaliar e provar o seu conteúdo eficácia.

acesse o Guia de marketing do conteúdo Avaliador

tendo em mente o objetivo do marketing: crescer o seu negócio ao menor custo possível. Assim, para marcas cujo crescimento depende da aquisição e nutrimento de pistas, as métricas de marketing de conteúdo (CM) devem se alinhar com esse objetivo. Cada atividade que você faz, campanha que você executa, ou teste A/B que você executa, precisa produzir um retorno sólido sobre o seu tempo de marketing e investimento ferramentas – ou seja, gerar um retorno positivo sobre o investimento (ROI).Vou entrar nos cálculos do ROI daqui a um minuto. Mas primeiro vou cobrir algumas noções básicas de medição de conteúdo de marketing.

conteúdo marketing (CM) noções básicas de medição

há três aspectos de quaisquer métricas que medires:

  • Decidir o que controlar
  • Medir e gerir os dados
  • Transformando os dados em insights acionáveis

Deixe-me caminhar através de cada um deles em detalhes.

decidir o que rastrear

só porque você pode medir algo, não significa que você deve. Por isso, é melhor começar primeiro.:

  • identificar suas principais prioridades de medição, e os dados métricos subjacentes que você precisa para apoiar essas prioridades.
  • estabelecer padrões de desempenho para as suas análises.
  • calculando os custos de base envolvidos na execução do seu plano de conteúdo, para que possa, em última análise, calcular um retorno sobre este investimento.

especificamente, você precisa decidir quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) para rastrear como evidência do impacto do seu conteúdo. Você também precisa ter certeza de que as ações dos visitantes que se relacionam com cada uma dessas métricas são ‘marcadas’ em sua ferramenta de análise. Se não o marcaste, não podes localizá-lo.

o gráfico abaixo mostra os KPIs mais comuns para cada categoria de conteúdo.

Note – se que a grande maioria desses KPIs (com exceção da taxa de conversão, conversões e vendas) são simplesmente indicadores de desempenho, mas não diretamente ligados às receitas.Por isso, não devias seguir todas estas métricas só pelo diabo. Em vez disso, você deve procurar:

  • descubra quais dos IED acima referidos têm uma elevada “alavancagem de conversão ou de receita” (correlacionada com conversões a jusante mais elevadas).
  • rastreie e analise os dados que lhe permitem calcular as receitas geradas e os custos incorridos para cada uma das suas campanhas (porque estes irão alimentar os seus cálculos ROI).

medir e gerir os dados

à medida que está a pôr em prática o seu programa de medição, decida com que frequência recolher dados. Coletar muitas vezes e você pode não permitir tempo suficiente para os padrões aparecerem. Mas espere muito tempo e você corre o risco de ignorar problemas que poderiam impedir o seu conteúdo de atingir seus objetivos.Cathy McPhillips do Content Marketing Institute recomenda o acompanhamento do desempenho em uma base mensal inicialmente, em seguida, ajustar sua linha do tempo mais tarde, se necessário.

uma vez que você tenha escolhido as métricas que são mais significativas para o seu negócio, você vai querer acompanhar o desempenho de todos os ativos de conteúdo que você publicar contra esses benchmarks. Construir painéis é a melhor maneira de fazer isso, uma vez que você pode ver todos os seus dados em um lugar sempre que quiser.Se você está procurando ajuda automatizada aqui, o jornalista e consultor de tecnologia Jeremy Cook fornece uma lista abrangente de 45 ferramentas de conteúdo para a criação, curadoria e medição de seus esforços de marketing de conteúdo.

transformar os dados em insights mobilizáveis

Google Analytics (GA) tornou-se o local de fato para começar a rever as métricas de visitantes do site, como vistas de página e taxas de salto. Mas estes dados agregados só lhe dão a ‘imagem grande’ do desempenho do seu conteúdo. Para saber por que determinado conteúdo está produzindo melhores resultados, você precisará medir o impacto de seu marketing em um nível individual. Este é o domínio da automação de marketing e sistemas CRM.

ao integrar a última geração de aplicações de automação de marketing na sua pilha de tecnologia de marketing, você pode rastrear qual o conteúdo que suas perspectivas consomem. Em seguida, correlacionando este conteúdo com as ações que seus visitantes tomaram antes e depois de visualizá-lo, você pode descobrir quais partes de conteúdo são mais propensos a resultar em uma conversão.

pode aprofundar estas tecnologias de marketing mais sofisticadas, incluindo plataformas de personalização baseadas em IA, neste guia de Insights inteligente.

ROI: a métrica que chama a atenção de sua equipe executiva

os outros KPIs são bons, mas sejamos francos, a métrica que sua equipe executiva (especialmente seu CFO) mais se preocupa é o ROI dos esforços de sua equipe de marketing.

para calcular o ROI, primeiro terá de estimar os custos de base envolvidos na criação, distribuição e promoção de conteúdo na sua organização. Terá de ter em conta tanto os custos médios de produção — como a redacção de cópias, os Serviços de design, as ferramentas de marketing e a tecnologia — como os custos gerais e administrativos da equipa.

uma forma mais simples de demonstrar o valor comercial é calculando o retorno do investimento de cada campanha. Em vez de factoring em seu negócio’ custo global de entrega, simplesmente calcular Dólares de Marketing em (despesas) e dólares de Marketing para fora (receitas). Então calcule o seu ROI por campanha como:

ROI = (receitas-despesas) / despesas

depois de ter feito isto para cada uma das suas campanhas de marketing, consolide os montantes de receitas e despesas em todos os canais para obter o seu ROI de marketing Global.

à medida que o seu programa de CM se torna mais sofisticado — ou depois de adicionar cientistas de dados à sua equipa — pode sempre criar mais rigor nos seus cálculos ROI.

the folks at Express Writers, an agency that writes content for hundreds of clients who outsource their CM efforts, created an infographic that shows several sample ROI scenarios and calculations.

o artigo em si é um grande exemplo de conteúdo “evergreen” que não se torna obsoleto ao longo do tempo. Seus esforços de CM devem definitivamente incluir a criação de conteúdo que, ao longo do tempo, populaça o tronco e ramos de sua árvore de marketing de conteúdo.’

calculando o valor dos seus leads

alguns comerciantes de conteúdo, à medida que coordenam com as suas equipas de vendas, falam mais em termos de leads, e o valor destes leads. Se isto soa como você, aqui está como calcular o valor de receita de leads, que você pode então alimentar no cálculo de ROI acima.

em primeiro lugar, algumas definições:

  • um SQL é um potencial cliente que foi pesquisado e vetado, primeiro por um departamento de marketing de uma organização e depois por sua equipe de vendas. Estes leads encaixam sua persona comprador alvo e têm os meios (orçamento) para comprar.
  • a maioria dos profissionais de marketing tem, na verdade, muito mais pistas qualificadas para marketing (MQLs). Um MQL é um visitante do site cujos níveis de engajamento indicaram que eles são susceptíveis de se tornar um cliente. É o trabalho da equipa de marketing alimentar esta liderança para que se torne uma SQL.

digamos que vende software CRM baseado em nuvem e os seus esforços de marketing geraram 500 SQLs por um determinado mês. Cada uma destas ligações, Se convertida, representa 1200 dólares (o valor médio de vida, ou LTV, de cada cliente). Historicamente, você só converte 4% destes SQLs em clientes pagantes.

assim, no nosso exemplo, o valor da receita de todas as pistas é:

$ 1200 x 500 x 0.04 = $24,000

ou $ 48 por SQL.

simplesmente insira este valor na equação acima, juntamente com uma estimativa do seu custo de aquisição destes clientes, para obter o seu ROI.

o ROI do video marketing

se estiver a fazer video marketing (e deve estar, porque, pela minha experiência, os vídeos bem produzidos geram rendimentos mais elevados do que o conteúdo baseado em cópias), os cálculos são semelhantes.

Video marketing ROI: um cálculo simples

a maneira mais comum e mais simples de calcular o ROI para vídeos é pegar a receita gerada pela sua campanha de vídeo e dividi-la pelos custos totais de produção de vídeo. Por exemplo, se você adquiriu 50 clientes pagantes no valor de $ 50 cada, e o vídeo custa $ 600 para fazer, você teria um ROI de ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

esta métrica é uma forma rápida e fácil de comparar a eficácia de diferentes campanhas de vídeo. Se um vídeo tem um ROI maior do que outros, faria sentido para você aumentar o tráfego para o vídeo de maior desempenho (e seu funil de geração de chumbo associado).

Video marketing ROI: advanced calculation

A more sophisticated way of analyzing video performance is using lifetime value (LTV). Isso requer os seguintes pontos de dados para calcular a taxa de churn e a receita média por usuário. Você pode acompanhar LTV e medir como ele muda ao longo do tempo para cada campanha de vídeo. Esta análise é realmente útil, uma vez que informa como você deve alocar seus gastos de marketing para futuras campanhas.

para calcular a LTV para uma determinada campanha de Vídeo, Divida a sua receita média por visitante (ARPV) pela taxa de churn do seu cliente (a percentagem de clientes que o deixam todos os anos). Isto é,

LTV = Arpv / Churn Rate

por exemplo, se o seu ARPV for $ 30 ,e o seu churn rate for 2.5%, depois o LTV = $30 /

0.025 = $1200.

para calcular o RI, subtrair o custo de aquisição da LTV e, em seguida, dividir pelo custo de aquisição. Usando o custo de US $600 de antes, o ROI baseado na LTV seria:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.Por outras palavras, Esta campanha de vídeo acabou de ficar empatada.

o exemplo anterior assume que você só adquiriu um cliente. Se você adquirir mais de um, dividir os custos totais pelo número de clientes adquiridos e ver como isso aumenta o seu ROI. Por exemplo, se você adquiriu cinco clientes, o ROI seria ($800 – $120) / $120 = 5.67.

o SproutVideo fornecedor de vídeo e análise fornece uma referência útil para estes cálculos.

calculadora ROI

se você tem a receita e o custo (investimento) para cada campanha ou valores agregados, você pode conectá-los em Calculator.net calculadora ROI. Espero que não estejas chateado por ter partilhado isto contigo mais tarde versus mais cedo – acredito firmemente que primeiro precisas de entender como os cálculos são feitos antes de os automatizar.

tempo para quebrar a tradição

se você notou que as métricas que você usou durante anos para medir o desempenho de seu marketing de conteúdo não medem ganhos reais de receita, ou capturam a atenção de sua equipe executiva, pode ser hora de quebrar a tradição.

retorno do investimento (ROI) é o que os executivos de Nível C da sua empresa mais se preocupam. Assim, cabe a você aprender esses cálculos e, também importante, a marcação e análise de dados que você precisa para permitir que você possa apresentar esses RIS (e seus dados de origem) da forma mais direta. Ao compartilhar seu alto ROIs, você pode fazer o caso de investir mais nas Ferramentas de marketing e tecnologias que irão converter mais de suas pistas em clientes.

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