Cum să măsurați rentabilitatea investiției marketingului de conținut

aveți nevoie de valori de marketing de conținut mai bune – cele de care echipa dvs. executivă are grijă cu adevărat

ca personajul tată Tevye din filmul clasic ‘Scripcarul pe acoperiș’, unii marketeri digitali par să urmeze orbește tradiția fără să se gândească prea mult. Acestea se concentrează pe valorile tradiționale, cum ar fi ratele de clic, costul pe achiziție (CPA) sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS). Problema este că, de multe ori, conducerea lor executivă nu vede cum aceste valori se traduc la linia de jos.

descărcați Ghidul nostru de resurse pentru membrii individuali – evaluarea marketingului de conținut ROI guide

acest ghid are scopul de a vă ajuta să vă îmbunătățiți încrederea în valoarea marketingului de conținut, trecând printr-o serie de tehnici pentru a ajuta marketerii să evalueze și să demonstreze eficacitatea conținutului lor.

accesați Ghidul de evaluare a rentabilității investiției în marketingul de conținut

ținând cont de scopul marketingului: să vă dezvoltați afacerea la cel mai mic cost posibil. Deci, pentru Mărcile a căror creștere depinde de dobândirea și cultivarea clienților potențiali, valorile dvs. de marketing de conținut (CM) trebuie să se alinieze acestui obiectiv. Fiecare activitate pe care o desfășurați, fiecare campanie pe care o executați sau fiecare test A/B pe care îl desfășurați trebuie să producă o rentabilitate solidă a investiției dvs. de timp și instrumente de marketing – adică să genereze o rentabilitate pozitivă a investiției (ROI).

voi intra în aceste calcule ROI într-un minut. Dar mai întâi voi acoperi câteva elemente de bază ale măsurării marketingului de conținut.

Content Marketing (CM) Noțiuni de bază de măsurare

există trei aspecte ale oricăror valori pe care le măsurați:

  • decide ce să urmăriți
  • măsurarea și gestionarea datelor
  • transformarea datelor în informații acționabile

permiteți-mi să trec prin fiecare dintre acestea în detaliu.

a decide ce să urmărești

doar pentru că poți măsura ceva, nu înseamnă că ar trebui. Deci, cel mai bine este să începeți mai întâi:

  • identificarea priorităților dvs. de măsurare de top și a datelor metrice de bază de care aveți nevoie pentru a susține aceste priorități.
  • stabilirea indicatorilor de performanță pentru analizele dvs.
  • calcularea costurilor de referință implicate în executarea planului dvs. de conținut, astfel încât să puteți calcula în cele din urmă o rentabilitate a acestei investiții.

mai exact, trebuie să decideți ce indicatori cheie de performanță (KPI) să urmăriți ca dovadă a impactului conținutului dvs. De asemenea, trebuie să vă asigurați că acțiunile vizitatorilor care se referă la fiecare dintre aceste valori sunt ‘etichetate’ în instrumentul dvs. de analiză. Dacă nu l-ați etichetat, nu îl puteți urmări.

graficul de mai jos prezintă KPI-urile cele mai comune pentru fiecare categorie de conținut.

rețineți că marea majoritate a acestor KPI (cu excepția ratei de conversie, a conversiilor și a vânzărilor) sunt pur și simplu indicatori de performanță, dar nu sunt legați direct de venituri.

deci nu ar trebui să urmăriți toate aceste valori doar pentru naiba. În schimb, ar trebui să căutați să:

  • Descoperiți care dintre KPI-urile de mai sus au un efect de levier de conversie sau de venituri ridicat (corelați cu conversii mai mari în aval).
  • urmăriți și analizați datele care vă permit să calculați veniturile generate și costurile suportate pentru fiecare dintre campaniile dvs. (deoarece acestea vă vor alimenta calculele ROI).

măsurarea și gestionarea datelor

pe măsură ce puneți programul de măsurare în aplicare, decideți cât de frecvent să colectați date. Colectați prea des și este posibil să nu permiteți suficient timp pentru ca modelele să apară. Dar așteptați prea mult și riscați să treceți cu vederea problemele care ar putea împiedica conținutul dvs. să își atingă obiectivele.

Cathy McPhillips de la Content Marketing Institute recomandă urmărirea performanței lunar inițial, apoi ajustarea cronologiei mai târziu, dacă este necesar.

după ce ați ales valorile care sunt cele mai semnificative pentru afacerea dvs., veți dori să urmăriți performanța fiecărui material de conținut pe care îl publicați în raport cu aceste valori de referință. Construirea tablourilor de bord este cel mai bun mod de a face acest lucru, deoarece puteți vedea toate datele într-un singur loc ori de câte ori doriți.

dacă căutați ajutor automat aici, jurnalistul și consultantul tehnologic Jeremy Cook oferă o listă cuprinzătoare de 45 de instrumente de conținut pentru crearea, curatarea și măsurarea eforturilor dvs. de marketing de conținut.

transformarea datelor în informații acționabile

Google Analytics (GA) a devenit locul defacto pentru a începe revizuirea valorilor vizitatorilor site-ului, cum ar fi vizualizările de pagină și ratele de respingere. Dar aceste date agregate vă oferă doar imaginea de ansamblu a performanței conținutului dvs. Pentru a afla de ce un anumit conținut dă rezultate mai bune, va trebui să măsurați impactul marketingului dvs. la nivel individual. Acesta este domeniul automatizării marketingului și al sistemelor CRM.

prin integrarea celei mai recente generații de aplicații de automatizare a marketingului în stiva dvs. de tehnologie de marketing, puteți urmări conținutul pe care îl consumă potențialii dvs. Apoi, corelând acest conținut cu acțiunile efectuate de vizitatorii dvs. înainte și după vizualizarea acestuia, puteți descoperi ce piese de conținut sunt cel mai probabil să ducă la o conversie.

puteți aprofunda aceste tehnologii de marketing mai sofisticate, inclusiv platformele de personalizare bazate pe AI, în acest ghid Smart Insights.

ROI: metrica care atrage atenția echipei exec

ceilalți KPI sunt drăguți, dar să recunoaștem, metrica de care îi pasă cel mai mult echipei executive (în special CFO-ului) este ROI-ul eforturilor echipei dvs. de marketing.

pentru a calcula rentabilitatea investiției, va trebui mai întâi să estimați costurile de referință implicate în crearea, distribuirea și promovarea conținutului în organizația dvs. Va trebui să luați în considerare atât costurile medii de producție — cum ar fi redactarea, serviciile de proiectare și instrumentele și tehnologia de marketing—, cât și costurile generale și administrative ale echipei.

o modalitate mai simplă de a demonstra valoarea afacerii este prin calcularea rentabilității investiției fiecărei campanii. Mai degrabă decât factoring în afacerea dvs. costul total de livrare, pur și simplu calcula dolari de Marketing în (cheltuieli) și dolari de Marketing out (venituri). Apoi calculați rentabilitatea investiției per campanie ca:

ROI = (venituri – cheltuieli) / cheltuieli

după ce ați făcut acest lucru pentru fiecare dintre campaniile dvs. de marketing, consolidați sumele de venituri și cheltuieli pe toate canalele pentru a obține rentabilitatea investiției globale de marketing.

pe măsură ce programul dvs. CM devine mai sofisticat — sau după ce adăugați oameni de știință de date în echipa dvs. — puteți construi întotdeauna mai multă rigoare în calculele dvs.

cei de la Express Writers, o agenție care scrie conținut pentru sute de clienți care își externalizează eforturile CM, au creat un infografic care prezintă mai multe exemple de scenarii și calcule ROI.

articolul în sine este un exemplu excelent de conținut veșnic verde — conținut care nu devine depășit în timp. Eforturile dvs. CM ar trebui să includă cu siguranță crearea de conținut care, în timp, populează trunchiul și ramurile arborelui Dvs. de marketing de conținut.’

calcularea valorii clienților potențiali

unii marketeri de conținut, pe măsură ce se coordonează cu echipele lor de vânzări, vorbesc mai mult în ceea ce privește clienții potențiali și valoarea acestor clienți potențiali. Dacă acest lucru sună ca dvs., iată cum puteți calcula valoarea veniturilor clienților potențiali, pe care le puteți alimenta apoi în calculul ROI de mai sus.

în primul rând, câteva definiții:

  • un SQL este un client potențial care a fost cercetat și verificat, mai întâi de către Departamentul de marketing al unei organizații și apoi de către echipa sa de vânzări. Aceste clienți potențiali se potrivesc persoanei dvs. de cumpărător țintă și au mijloacele (bugetul) de a cumpăra.
  • majoritatea marketerilor au de fapt mult mai mulți clienți potențiali calificați în marketing (MQL). Un MQL este un vizitator al site-ului web ale cărui niveluri de implicare au indicat că este probabil să devină client. Este treaba echipei de marketing pentru a hrăni acest plumb, astfel încât acesta devine un SQL.

să presupunem că vindeți software CRM bazat pe cloud și eforturile dvs. de marketing au generat 500 SQL-uri pentru o anumită lună. Fiecare dintre acești clienți potențiali, dacă este convertit, reprezintă 1200 USD (valoarea medie pe viață sau LTV a fiecărui client). Din punct de vedere istoric, convertiți doar 4% din aceste SQL-uri în clienți plătitori.

deci, în exemplul nostru, valoarea veniturilor tuturor clienților potențiali este:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

sau $48 PE SQL.

pur și simplu introduceți această valoare în ecuația de mai sus, împreună cu o estimare a costului dvs. de achiziție a acestor clienți, pentru a obține rentabilitatea investiției.

ROI-ul marketingului video

dacă faceți marketing video (și ar trebui, deoarece, din experiența mea, videoclipurile bine produse generează randamente mai mari decât conținutul bazat pe Copiere), calculele sunt similare.

Video Marketing ROI: un calcul simplu

cel mai comun și mai simplu mod de a calcula ROI pentru videoclipuri este să luați veniturile generate de campania dvs. video și să le împărțiți la costurile totale de producție video. De exemplu, dacă ați achiziționat 50 de clienți plătitori în valoare de 50 USD fiecare, iar videoclipul a costat 600 USD, veți avea un ROI de ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

această valoare este o modalitate rapidă și ușoară de a compara eficiența diferitelor campanii video. Dacă un videoclip are un ROI mai mare decât altele, ar avea sens să intensificați traficul către videoclipul cu performanțe superioare (și canalul său asociat de generare de clienți potențiali).

Video Marketing ROI: calcul avansat

un mod mai sofisticat de analiză a performanței video este utilizarea valorii duratei de viață (LTV). Acest lucru necesită următoarele puncte de date pentru a calcula rata putinei și venitul mediu pe utilizator. Puteți urmări LTV și măsura modul în care se schimbă în timp pentru fiecare campanie video. Această analiză este foarte utilă, deoarece informează cum ar trebui să alocați cheltuielile de marketing pentru campaniile viitoare.

pentru a calcula LTV pentru o anumită campanie video, împărțiți venitul mediu pe vizitator (ARPV) la rata de client putinei (procentul de clienți care te părăsesc în fiecare an). Asta este,

LTV = ARPV / putinei rata

de exemplu, în cazul în care ARPV este $30, și rata putinei este 2.5%, apoi LTV = $30 /

0.025 = $1200.

pentru a calcula ROI, scade costul de achiziție din LTV și apoi împarte la costul de achiziție. Folosind costul de $600 de la mai devreme, ROI bazat pe LTV ar fi:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

cu alte cuvinte, această campanie video tocmai a rupt chiar.

exemplul anterior presupune că ați achiziționat un singur client. Dacă achiziționați mai mult de unul, împărțiți costurile totale la numărul de clienți achiziționați și vedeți cum vă crește rentabilitatea investiției. De exemplu, dacă ați achiziționat cinci clienți, ROI ar fi ($800 – $120) / $120 = 5.67.

furnizor de găzduire video și analiză SproutVideo oferă o referință la îndemână pentru aceste calcule.

calculator ROI

dacă aveți venituri și Costuri (investiții) pentru fiecare campanie sau valori agregate, le puteți conecta la Calculator.net calculatorul ROI. Sper că nu sunteți supărat că v – am împărtășit acest lucru mai târziu față de mai devreme-sunt un credincios ferm că mai întâi trebuie să înțelegeți cum se fac calculele înainte de a le automatiza.

Time to break with tradition

dacă ați observat că valorile pe care le-ați folosit de ani de zile pentru a măsura performanța marketingului dvs. de conținut nu măsoară câștigurile reale ale veniturilor sau nu captează atenția echipei dvs. executive, poate fi timpul să vă rupeți de tradiție.

rentabilitatea investiției (ROI) este ceea ce îi pasă cel mai mult directorilor de nivel C ai companiei dvs. Deci, se cuvine să învățați aceste calcule și, la fel de important, etichetarea și analiza datelor pe care trebuie să le activați, astfel încât să puteți prezenta aceste Roi (și datele lor sursă) în cel mai simplu mod. Prin partajarea Roi-urilor Dvs. ridicate, puteți face caz pentru a investi mai mult în instrumentele și tehnologiile de marketing care vor converti mai mulți clienți potențiali în clienți.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.