Metafore de Brand: Cum să se angajeze clienții la un nivel profund, Visceral

fiecare brand mare are un ton perceptibil. Este o temă care este legată de brand de-a lungul deceniilor. Indiferent de modul în care brandul evoluează sau schimbă tonul nu se schimbă.

acest ton este o metaforă a mărcii. De obicei, ne gândim la metafore ca explicații sau comparații. De exemplu, „biroul nostru este o grădină zoologică” sau „timpul este bani.”Acestea sunt metafore de suprafață. Ele sunt utilizate pe scară largă în limbajul cotidian și fac parte integrantă din modul în care comunicăm.

metaforele mărcii funcționează la un nivel mult mai profund și mai puțin evident decât metaforele de suprafață. Este posibil să nu fiți conștienți de ele, dar de îndată ce sunt subliniate, ele devin evidente.

Wheatiescerealele Wheaties sunt „micul dejun al campionilor.”Nu numai că această poziționare conotează în cazul în care Wheaties se află în ierarhia mărcilor de cereale, dar sugerează ce va face această cereală pentru dvs.

ambalajul său include sportivi de clasă mondială. De-a lungul anilor, cutiile de cereale au prezentat Muhammad Ali, Michael Jordan, Bruce Jenner, Tiger Woods și Michael Phelps. Metafora mărcii Wheaties este câștigătoare, în special în domeniul atletismului.

camioanele Chevy sunt „ca o stâncă. Gerald Zaltman, autorul cărții How Customers Think, explică: „atunci când consumatorii fac o legătură între ideea unui camion Chevy și ideea unei pietre, ei atribuie anumite calități asemănătoare rocii, cum ar fi capacitatea de a face abuzuri, camioanelor Chevy și le traduc în Noțiuni de fiabilitate și robustețe.”

„micul dejun al campionilor” și „like a rock” sunt mai mult decât campanii publicitare creative și sloganuri. Sunt idei bazate pe metafore de marcă. Ne conectăm cu aceste mărci la un nivel mai profund și mai visceral, deoarece acestea depășesc platitudinile de marketing.

 Click aici pentru detalii despre strategia Slingshot

„Like A Rock” articulează ceea ce cred consumatorii

„metaforele nu există ca cuvinte în memorie, ci ca rețele de înțelegere abstractă care fac parte din imaginile noastre mentale”, scrie Zaltman.

Chevy campania „like a rock” este eficientă, deoarece se bazează pe credința clienților despre ceea ce oferă camioanele Chevy. Pentru a dezvolta campania, Chevy a trecut printr-un proces de metaforă.

Chevy a cerut unui grup de consumatori să aducă imagini pentru a descrie vehiculele lor. Consumatorii au fost rugați să găsească imagini care descriu gândurile și sentimentele lor despre camioanele lor, fără a le arăta. Puteau folosi orice imagine doreau atâta timp cât nu existau alte camioane, mașini sau vehicule motorizate în ele.

pe măsură ce consumatorii și-au prezentat imaginile și poveștile, au apărut un set de teme: de încredere, abuz, robust, dur și de încredere. Consumatorii nu împărtășeau povești despre interiorul din piele sau despre puterea și cuplul camionului. Vorbeau despre fizicitatea camionului.

expresia „ca o stâncă” a venit din cântecul iconic al lui Bob Seger. Julie Halpert explică: „Don Gould , directorul creativ al camionului Campbell-Ewald, asculta un album Bob Seger și a auzit piesa” Like A Rock. El a crezut că este o modalitate perfectă de a întruchipa rezistența camionului și, de asemenea, a sugerat că proprietarii sunt puternici și independenți.”

piesa întruchipa sentimentul consumatorilor până la un T. Versurile descriau imaginile pe care consumatorii le-au adus în cercetarea metaforei:

ca o stâncă, eram puternic cât puteam fi
ca o stâncă, nimic nu a ajuns vreodată la mine
ca o stâncă, eram ceva de văzut
ca o stâncă

ca o stâncă. standin ‘ arrow drept
ca o piatra, incarcand de la poarta
ca o piatra, purtand greutatea
ca o piatra

ca o piatra, soarele pe pielea mea
ca o piatra, tare impotriva vantului
ca o piatra, ma vad din nou
ca o piatra

campania a fost un hit imediat. Jeff Hubert, directorul de marketing al Chevy, a remarcat: „oamenii au reacționat atât de pozitiv la aceasta încât am știut că avem un home run.”

metaforele mărcii se desprind de marketingul superficial

metaforele mărcii se desprind de abordarea tradițională a caracteristicilor și beneficiilor marketingului.

Marketerii se concentrează adesea pe nuanțele a ceea ce face produsele și serviciile lor diferite de concurență. Aceste diferențe ar putea fi o caracteristică nouă, o ofertă de servicii de marcă sau locația lor.

acestea pot părea diferențe mari din punctul de vedere al marketerului, dar din perspectiva clientului aceste diferențe sunt destul de neimportante. Zaltman numește aceasta ” seducția diferențelor.”Este mai ușor să explici cum ești diferit decât să demonstrezi că ești diferit.

metaforele mărcii necesită o gândire mai profundă:

  • ce reprezintă produsele și serviciile dvs. pentru clienții dvs.?
  • cum oferiți valoare?
  • ce loc se încadrează marca dvs. în viața clienților sau în afaceri?
  • cum se comportă compania dvs. diferit de concurenții dvs.?
  • cum este să lucrezi cu compania ta?

tonul afacerii dvs. este mai important pentru piață decât caracteristicile și beneficiile, deoarece este o constantă. Dar acest lucru poate fi o vinde greu pe plan intern.

echipa dvs. a investit în crearea de produse și servicii diferite. Ai construit capacități pe care nimeni altcineva nu le are. Dar construirea mărcii este mai opacă decât am dori în mod logic să acceptăm.

nouăzeci și cinci la sută din toată cunoașterea are loc sub conștiința ta. Aceasta este cunoscută sub numele de împărțirea 95-5. Ești conștient doar de cinci la sută din gândirea ta și aici rezidă argumentele caracteristicilor și beneficiilor.

nouăzeci și cinci la sută din luarea deciziilor se întâmplă sub suprafață. Este „cum te simți” despre un produs sau o companie. Este „ceea ce crezi” va face pentru tine. Aceasta este zona creierului pe care marketerii trebuie să o angajeze, dar este greu să dezvolți campanii și programe care sunt concepute pentru a angaja subconștientul.

echipele de Management resping adesea campaniile „airy fairy”, deoarece nu pot cuantifica ce vor face sau ce vând. Metaforele mărcii sunt instrumentul dvs. pentru a crea marketing care vinde în timp ce angajați clienții la un nivel mai de bază. Metaforele mărcii pătrund prin conștient și angajează subconștientul.

proprietarii de camioane Chevy rezonează cu „ca o piatră”, deoarece transmite în mod conștient ceea ce simte subconștientul lor. De asemenea, îi place echipei de conducere, deoarece articulează poziționarea și caracteristicile de bază ale produselor.

șapte metafore profunde

există metafore universale care acoperă țări, culturi, limbi și dialecte. Gerald Zaltman îi numește cei șapte giganți:

  1. echilibru: ideea de a păstra lucrurile ” așa cum ar trebui să fie.”Oamenii vorbesc despre echilibru în multe feluri. Dieta ta poate fi ” în afara echilibrului.”S-ar putea să vă străduiți pentru „echilibrul muncă-viață.”Echilibrul include fizic, mental, social, psihologic sau chiar estetic.
  2. transformare: transformarea implică schimbarea stărilor sau a statutului. Omida se transformă într-un fluture. Transformarea este despre schimbare și am putea să o căutăm în mod conștient sau să o evităm.
  3. călătorie: călătoria este o idee de bază și poate fi fizică, socială sau psihologică. Cariera ta este o călătorie și ai putea fi „blocat”, „sărind poziții” sau lucrând „spre pensionare.”Robert Frost a spus:” două drumuri s-au despărțit în pădure și am luat-o pe cea mai puțin călătorită.”
  4. Container: containerele păstrează lucrurile ca Tupperware sau țin lucrurile ca un șanț în jurul unui castel. Dezbaterea privind confidențialitatea în jurul rețelelor sociale și a Internetului este un exemplu de metaforă a containerului. Ne prețuim intimitatea și suntem îngrijorați cine are acces la ea.
  5. conexiune: conexiunile sunt personale. Ne exprimăm proprietatea asupra lucrurilor noastre. De exemplu, „îmi place mașina mea.”De asemenea, exprimăm deconectarea sau pierderea atunci când cineva apropiat ne moare. Conexiunea aduce idei de căsătorie, copii, copii care pleacă la facultate și dau și primesc cadouri.
  6. resurse: avem nevoie de resurse pentru a supraviețui: hrană, apă, aer, chiar și dragostea unei mame. Smartphone-ul dvs. este o resursă. Oamenii se descriu adesea ca ” simțindu-se goi fără ea.”Avem mentori care sunt o „fântână a cunoașterii”.”Resursele sunt lucrurile de care avem nevoie.
  7. Control: Controlul poate fi cea mai viscerală dintre metaforele profunde. Ca oameni ne dorim controlul, și ne simțim foarte inconfortabil atunci când ne pierdem controlul. Oamenii se pot simți „neputincioși” atunci când se confruntă cu un șef rău. Avem legi și Moravuri care ne ajută să stabilim controlul. Când lucrurile merg bine, s-ar putea să spui că ești pe „pilot automat”.”

cokesideoflifeZaltman explică în Marketing Metaphoria, ” metaforele profunde sunt modalități durabile de a percepe lucrurile, de a înțelege ceea ce întâlnim și de a ne ghida acțiunile ulterioare.”

cele șapte metafore profunde sunt blocurile de construcție ale metaforelor mărcii. Brandul Coca-Cola este ancorat pe metafora profundă a transformării. Cocaina te transformă. Îți dă energie și te reîmprospătează. Coca-Cola aduce metafora mărcii sale la viață cu campanii precum „deschideți fericirea” și „răsuciți capacul pentru a vă reîmprospăta.”

Coca-Cola semnalizează consumatorilor că marca sa oferă energie și vitalitate, ceea ce vă va transforma viața în bine.

descoperă metafora mărcii tale

găsirea metaforei mărcii tale este un proces distractiv. Este un exercițiu pe care îl desfășor frecvent cu clienții, deoarece duce la perspective mai profunde și creativitate în ceea ce reprezintă marca lor.

Noțiuni de bază: pentru a descoperi metafora mărcii dvs. recrutați cinci până la douăzeci și cinci de clienți pentru a participa la proiect.

acesta este adesea cel mai provocator pas, deoarece este posibil să percepeți că clienții dvs. sunt prea ocupați pentru a participa. Întreabă oricum. Este întotdeauna surprinzător și încurajator să vezi câți dintre clienții tăi vor fi bucuroși să ajute.

sarcina: cereți fiecăruia dintre participanți să spună o scurtă poveste despre compania, produsul sau serviciul dvs. Povestea lor ar putea fi despre modul în care au găsit prima companie, și modul în care au simțit despre experiența. Ar putea fi o poveste despre modul în care utilizează produsele și serviciile dvs. și impactul pe care l-au avut asupra vieții lor de zi cu zi.

lasă-i să aleagă. Cereți-le să spună o poveste semnificativă despre experiența lor de lucru cu compania, produsul sau serviciul dvs.

captura: acest proiect are o captură mică. În loc de a avea participanții să vă spun o poveste, le spun cu imagini. Cereți fiecărui participant să găsească o serie de imagini pentru a-și vizualiza povestea fără a utiliza imagini ale produsului sau serviciului.

Spune-le să se gândească la asta ca la o prezentare de diapozitive. Cereți-le să găsească cinci până la douăzeci de imagini pentru a-și spune povestea. Ele pot imprima fotografiile, sau le pot aranja în PowerPoint (sau un alt instrument de prezentare).

imaginile sunt cheia acestui exercițiu, deoarece îi ajută pe participanți să fie mai descriptivi cu experiențele lor. Ei vor folosi un limbaj mai colorat și vă vor face mai ușor să auziți metaforele lor.

intervievează participanții: următorul pas este să intervievezi fiecare dintre participanți și să-i faci să-ți transmită povestea lor. Dați-le cel puțin cincisprezece minute și cereți-le să fie cât mai amănunțite posibil.

distrează-te cu procesul. Lasă-i să împărtășească o poveste epică. Sondează-i să meargă mai adânc. Întrebați-i de ce au ales fiecare imagine. Fă-i să se scufunde cât mai adânc în poveste.

Taci și ascultă: intervievarea este o abilitate. Du-te în procesul cu un angajament de a nu vorbi. Nu interfera cu opiniile tale. Nu provocați participantul. Nu adăuga cei doi cenți.

ascultă. Observă. Pune întrebări.

în timp ce participanții își împărtășesc poveștile, ascultați detalii și luați notițe. Notați cuvintele sau frazele pe care le folosesc. Documentați povestea lor pe măsură ce se desfășoară. Încercați să nu judecați sau să completați alte detalii. Ascultă, observă și fii prezent.

găsiți fraze comune: Examinați-vă notele după ce fiecare participant și-a finalizat povestea. Căutați fraze, metafore sau descrieri comune. Încercuiește-i pe toți.

apoi roll-up constatările și a vedea ce tendințe emerge din grup. Ce au în comun poveștile participanților? Ce fraze au fost folosite frecvent? Cum au fost similare exemplele participanților și cum s-au diferențiat?

căutați nuanțele pentru a înțelege mai bine marca dvs.

identificați metaforele profunde: odată ce ați terminat analiza grupului, încercați să legați frazele și poveștile de cele șapte metafore profunde ale lui Gerald Zaltman: echilibru, transformare, călătorie, container, conexiune, resursă și control.

puteți găsi mai multe dintre metafore profunde emerge. Aici puteți începe să interpretați rezultatele și să decideți ce metafore sunt cele mai relevante pentru marca dvs.

obiectivul este de a reduce descrierile și de a selecta o metaforă. Dacă există mai mult de unul care se potrivește, puteți selecta o metaforă profundă primară și secundară, dar nu mai mult de două. Cea mai mare semnificație este livrată atunci când sunteți clar cu ce metaforă profundă este strâns asociată marca dvs.

aplicând Metafore ale mărcii

în fiecare dintre afacerile mele am ancorat marca pe o metaforă profundă. Metafora profundă a lui LEAPJob a fost călătoria. Metafora profundă a lui Sticky Branding este transformarea.

când treceam prin procesul de rebranding și denumire pentru LEAPJob, am folosit exercițiul de mai sus. De-a lungul interviurilor, participanții și-au descris cariera și vânătoarea de locuri de muncă ca o călătorie. Unii participanți au folosit expresii precum” Sunt blocat „sau” nu primesc promoția la care mă așteptam.”Alții au vorbit despre” schimbarea direcțiilor „sau despre coborârea” căilor noi ” cu un nou loc de muncă.

ne îndreptăm spre pensionare sau urmărim o promovare. Unii pași într-o carieră vin repede, iar alții ne opresc morți în urmele noastre. Acesta este limbajul unei călătorii.

am construit metafora mărcii chiar în numele companiei, LEAPJob. Am dezvoltat poziționarea mărcii, imaginile și experiența clienților pe metafora „saltului înainte.”

brandingul lipicios, pe de altă parte, are un obiectiv foarte diferit. Brandingul poate fi o călătorie, dar nu despre asta suntem cu toții. Ne concentrăm pe metafora profundă a transformării, deoarece brandurile lipicioase evoluează.

„lipicios” în numele nostru nu este despre lipici sau de a fi blocat, este vorba de atracție. Cum îți faci afacerea mai atrăgătoare? Cum ieși în evidență ca un portocal într-o pădure veșnic verde? Cum devii prima alegere a clienților tăi? Acestea sunt întrebările pe care Sticky Branding le rezolvă, care sunt toate fundamentate în metafora transformării.

înțelegerea locului în care se potrivește metafora ne ajută să ne definim serviciile, tipurile de clienți pe care îi ajutăm, modul în care furnizăm valoare și modul în care ne spunem povestea.

metafora mărcii devine rădăcina mărcii tale. Îți concentrează afacerea și îți concentrează creativitatea. În loc să veniți cu povești unice pentru fiecare caracteristică sau campanie de produse noi, puteți continua să construiți pe rădăcină. Te întrebi din nou și din nou, cum articulăm metafora mărcii, astfel încât să fie clară, evidentă și ușor de înțeles?

metaforele mărcii supraviețuiesc Strategiei

Mărcile au un termen de valabilitate, dar metaforele mărcii sunt statice.

poziționarea și propunerea de valoare a unei mărci au de obicei o durată de valabilitate de trei până la șapte ani, în funcție de industrie. Mărcile consumatorilor se schimbă mult mai rapid decât mărcile industriale, dar indiferent de industrie, fiecare companie se schimbă.

frumusețea metaforelor mărcii este că ele nu se schimbă. Modul în care exprimați sau articulați metafora mărcii se poate schimba, dar semnificația și prezența lor de bază este o constantă.

Coca-Cola a deținut transformarea de la început, ceea ce are sens având în vedere că formula originală a inclus cofeina și cocaina. Coca-Cola a fost băutura energizantă originală, cu o lovitură suplimentară. În 1903 cocaina a fost eliminată din rețeta Coca-Cola, dar rădăcinile că Coca-Cola este răcoritoare și vă oferă energie a rămas constantă.

cu metafora potrivită a mărcii, puteți oferi sens și experiențe relevante ale clienților pentru generațiile viitoare. Metafora mărcii depășește strategia și devine singura constantă a ceea ce reprezintă marca dvs. — indiferent de intervalul de timp.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.