Hur man mäter avkastningen på din innehållsmarknadsföring

du behöver bättre innehållsmarknadsföringsmått – de som ditt verkställande team verkligen bryr sig om

som faderkaraktären Tevye i den klassiska filmen ’Fiddler on the Roof,’ verkar vissa digitala marknadsförare blint följa tradition utan mycket tanke. De fokuserar på traditionella mätvärden som klickfrekvenser, kostnad per förvärv (CPA) eller avkastning på annonsutgifter (ROAS). Problemet är att deras verkställande ledarskap ofta inte ser hur dessa mätvärden översätts till bottenlinjen.

ladda ner vår individuella Medlemsresursutvärdering av innehållsmarknadsföring Roi guide

den här guiden syftar till att hjälpa dig att förbättra ditt förtroende för värdet av innehållsmarknadsföring genom att gå igenom en rad tekniker för att hjälpa marknadsförare att utvärdera och bevisa deras innehållseffektivitet.

gå till guiden för utvärdering av innehållsmarknadsföring

med tanke på målet med marknadsföring: att växa ditt företag till lägsta möjliga kostnad. Så för varumärken vars tillväxt beror på att förvärva och vårda leads måste dina mätvärden för innehållsmarknadsföring (CM) anpassas till det målet. Varje aktivitet du gör, kampanj du utför, eller A/B – test du kör, måste producera en solid avkastning på din marknadsföring tid och verktyg investering-det vill säga generera en positiv avkastning på investeringen (ROI).

jag kommer in i dessa ROI-beräkningar på en minut. Men först ska jag täcka några grunder för mätning av innehållsmarknadsföring.

grunderna för innehållsmarknadsföring (CM) mätning

det finns tre aspekter av alla mätvärden du mäter:

  • bestämma vad du ska spåra
  • mäta och hantera data
  • förvandla data till handlingsbara insikter

Låt mig gå igenom var och en av dessa i detalj.

att bestämma vad du ska spåra

bara för att du kan mäta något betyder inte att du borde. Så det är bäst att börja först:

  • identifiera dina högsta mätprioriteringar och de underliggande mätdata du behöver för att stödja dessa prioriteringar.
  • fastställande av prestandabenchmarks för dina analyser.
  • beräkning av grundkostnaderna för att genomföra din innehållsplan, så att du i slutändan kan beräkna en avkastning på denna investering.

specifikt måste du bestämma vilka nyckeltal (KPI) som ska spåras som bevis på ditt innehålls inverkan. Du måste också se till att besökaråtgärderna som relaterar till var och en av dessa mätvärden är taggade i ditt analysverktyg. Om du inte har taggat det kan du inte spåra det.

bilden nedan visar de vanligaste KPI: erna för varje innehållskategori.

Observera att de allra flesta av dessa KPI: er (med undantag för omvandlingsfrekvens, omvandlingar och försäljning) helt enkelt är indikatorer på prestanda, men inte direkt knutna till intäkter.

så du bör inte spåra alla dessa mätvärden bara för det. Istället bör du försöka:

  • Upptäck vilka av ovanstående KPI: er som har en hög konverterings-eller intäkts hävstång (korrelerar med högre nedströms konverteringar).
  • spåra och analysera data som gör att du kan beräkna intäkterna och kostnaderna för var och en av dina kampanjer (eftersom dessa kommer att mata dina ROI-beräkningar).

mätning och hantering av data

när du sätter ditt mätprogram på plats bestämmer du hur ofta du ska samla in data. Samla för ofta och du kanske inte tillåter tillräckligt med tid för att mönster ska visas. Men vänta för länge och du riskerar att förbise problem som kan förhindra att ditt innehåll når sina mål.

Cathy McPhillips från Content Marketing Institute rekommenderar att du spårar prestanda varje månad och sedan justerar din tidslinje senare, om det behövs.

när du har valt de mätvärden som är mest meningsfulla för ditt företag vill du spåra resultatet för varje innehållstillgång du publicerar mot dessa riktmärken. Att bygga instrumentpaneler är det bästa sättet att göra detta eftersom du kan se alla dina data på ett ställe när du vill.

om du letar efter automatiserad hjälp här tillhandahåller teknikjournalisten och konsulten Jeremy Cook en omfattande lista med 45 innehållsverktyg för att skapa, curating och mäta dina marknadsföringsinsatser för innehåll.

att förvandla data till handlingsbara insikter

Google Analytics (GA) har blivit defacto-platsen för att börja granska webbplatsbesökarstatistik som sidvisningar och avvisningsfrekvenser. Men dessa aggregerade data ger dig bara den’ stora bilden ’ av ditt innehålls prestanda. Om du vill veta varför visst innehåll ger bättre resultat måste du mäta effekten av din marknadsföring på individnivå. Detta är sfären av marketing automation och CRM-system.

genom att integrera den senaste generationen av marketing automation apps i din marknadsföring tech stack, du kan spåra vilket innehåll dina framtidsutsikter konsumerar. Sedan, genom att korrelera detta innehåll med de åtgärder som dina besökare tog före och efter att ha tittat på det, kan du upptäcka vilka innehållsbitar som mest sannolikt kommer att resultera i en konvertering.

du kan gräva djupare i dessa mer sofistikerade marknadsföringstekniker, inklusive AI-baserade personaliseringsplattformar, i den här smart Insights-guiden.

ROI: den metriska som tar tag i ditt exec-lags uppmärksamhet

de andra KPI: erna är trevliga, men låt oss möta det, det metriska som ditt verkställande team (särskilt din CFO) bryr sig mest om är avkastningen på ditt marknadsföringsteams ansträngningar.

för att beräkna avkastningen måste du först uppskatta grundkostnaderna för att skapa, distribuera och marknadsföra innehåll i din organisation. Du måste ta hänsyn till både genomsnittliga produktionskostnader — som copywriting, designtjänster och marknadsföringsverktyg och teknik-samt teamkostnader och administrativa kostnader.

ett enklare sätt att visa affärsvärde är genom att beräkna avkastningen på investeringen för varje kampanj. I stället för factoring i ditt företags totala kostnaden för leverans, helt enkelt beräkna marknadsföring dollar i (kostnader) och marknadsföring dollar ut (intäkter). Beräkna sedan din avkastning per kampanj som:

ROI = (intäkter – kostnader) / Kostnader

när du har gjort detta för var och en av dina marknadsföringskampanjer, konsolidera intäkter och kostnader belopp över alla kanaler för att få din totala marknadsföring ROI.

när ditt CM — program blir mer sofistikerat — eller efter att du har lagt till datavetenskapare i ditt team-kan du alltid bygga mer noggrannhet i dina ROI-beräkningar.

folket på Express Writers, en byrå som skriver innehåll för hundratals kunder som lägger ut sina CM-ansträngningar, skapade en infografik som visar flera exempel på ROI-scenarier och beräkningar.

själva artikeln är ett bra exempel på ’evergreen’ innehåll — innehåll som inte blir föråldrat med tiden. Dina CM-ansträngningar bör definitivt inkludera att skapa innehåll som över tid fyller ’stammen’ och ’grenarna’ i ditt innehållsmarknadsföringsträd.’

beräkna värdet på dina leads

vissa innehållsmarknadsförare, som de samordnar med sina säljteam, pratar mer när det gäller leads och värdet av dessa leads. Om det här låter som du, så här beräknar du intäktsvärdet för leads, som du sedan kan mata in i ovanstående ROI-beräkning.

först ett par definitioner:

  • en SQL är en potentiell kund som har undersökts och granskats, först av en organisations marknadsavdelning och sedan av sitt säljteam. Dessa leads passar din målköpare persona och har medel (budget) att köpa.
  • de flesta marknadsförare har faktiskt många fler marknadsföringskvalificerade leads (mqls). En MQL är en webbplatsbesökare vars engagemangsnivåer indikerar att de sannolikt kommer att bli kund. Det är marknadsföringsteamets jobb att vårda denna ledning så att den blir en SQL.

låt oss säga att du säljer molnbaserad CRM-programvara och dina marknadsföringsinsatser har genererat 500 SQLs för en viss månad. Var och en av dessa leads, om de konverteras, representerar $1200 (det genomsnittliga livstidsvärdet, eller LTV, för varje kund). Historiskt konverterar du bara 4% av dessa SQL till betalande kunder.

så i vårt exempel är intäktsvärdet för alla leads:

$1200 x 500 x 0.04 = $24,000

eller $ 48 per SQL.

sätt bara in detta värde i ovanstående ekvation, tillsammans med en uppskattning av din kostnad för att förvärva dessa kunder, för att få din avkastning.

ROI för videomarknadsföring

om du gör videomarknadsföring (och du borde vara, för enligt min erfarenhet genererar välproducerade videor högre avkastning än kopieringsbaserat innehåll) är beräkningarna likartade.

Video marketing ROI: en enkel beräkning

det vanligaste och enklaste sättet att beräkna ROI för videor är att ta intäkterna från din videokampanj och dela den med totala videoproduktionskostnader. Om du till exempel förvärvade 50 betalande kunder värda $50 vardera och videon kostade $ 600 att göra, skulle du ha en avkastning på ($2,500 – $600) / $600 = 3.17.

denna mätning är ett snabbt och enkelt sätt att jämföra effektiviteten hos olika videokampanjer. Om en video har en högre avkastning än andra, skulle det vara meningsfullt för dig att rampa upp trafiken till den högpresterande videon (och dess tillhörande leadgenereringstratt).

Video marketing ROI: avancerad beräkning

ett mer sofistikerat sätt att analysera videoprestanda använder livstidsvärde (LTV). Detta kräver följande datapunkter för att beräkna churn rate och genomsnittliga intäkter per användare. Du kan spåra LTV och mäta hur det förändras över tiden för varje videokampanj. Denna analys är verkligen användbar eftersom den informerar hur du ska fördela dina marknadsföringsutgifter för framtida kampanjer.

för att beräkna LTV för en viss videokampanj, dela din genomsnittliga intäkt per besökare (ARPV) med din kund churn rate (andelen kunder som lämnar dig varje år). Det vill säga

LTV = ARPV / Churn Rate

till exempel om din ARPV är $30 och din churn rate är 2.5%, sedan LTV = $30 /

0.025 = $1200.

för att beräkna ROI, subtrahera anskaffningskostnaden från LTV och dividera sedan med anskaffningskostnaden. Med kostnaden för $ 600 från tidigare skulle avkastningen baserad på LTV vara:

($1200 – $600) / $600 = 1.0.

med andra ord, den här videokampanjen bröt bara jämnt.

det föregående exemplet förutsätter att du bara förvärvat en kund. Om du förvärvar mer än en, dela de totala kostnaderna med antalet förvärvade kunder och se hur det ökar din avkastning. Till exempel, om du förvärvade fem kunder, skulle avkastningen vara ($800 – $120) / $120 = 5.67.

video hosting och analytics leverantör SproutVideo ger en praktisk ’Lathund’ referens för dessa beräkningar.

ROI Calculator

om du har intäkter och kostnader (investering) för varje kampanj eller sammanlagda värden kan du ansluta dem till Calculator.net ’ s ROI calculator. Jag hoppas att du inte är irriterad att jag delade detta med dig senare kontra tidigare – Jag är fast övertygad om att du först måste förstå hur beräkningarna görs innan du automatiserar dem.

dags att bryta med tradition

om du har märkt att de mätvärden du har använt i flera år för att mäta resultatet för din innehållsmarknadsföring inte mäter verkliga intäktsvinster eller fånga uppmärksamheten hos ditt verkställande team kan det vara dags att bryta från tradition.

avkastning på investeringar (ROI) är vad ditt företags C-nivå chefer bryr sig mest om. Så det anstår dig att lära dig dessa beräkningar och, lika viktigt, den märkning och dataanalys du behöver aktivera så att du kan presentera dessa Roi (och deras källdata) på det enklaste sättet. Genom att dela dina höga ROI kan du göra fallet för att investera mer i marknadsföringsverktyg och tekniker som konverterar mer av dina leads till kunder.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.