Kontextuell marknadsföring: den verkliga verksamheten på Internet

tid för en smärtsam antagning: Internet har varit en besvikelse för de flesta företag. Visst är webben högst upp på företagsamerikas prioriteringslista—de 10 miljarder dollar som stora amerikanska företag spenderade på webbplatsutveckling 1999 är bevis nog för det. Men under en viss månad lockar bara ungefär hälften av de största amerikanska konsumentföretagen mer än 400,000—besökare-och en liknande procentandel av webbplatser genererar inga kommersiella intäkter alls.

om den ekonomiska avkastningen är minimal är den strategiska utbetalningen ännu lägre. Mindre än hälften av dessa företagswebbplatser fångar upp självrapporterade kunddata. De få webbplatser som lyckas samla in information gör ett ganska dåligt jobb med det – vi uppskattar att de sammanställer meningsfulla profiler på mindre än 1% av sina kunder. Och trots alla försäkringar om motsatsen är webben sällan en billig kundförvärvskanal. De flesta företag som använder vanliga” drive-to-site ” webbmarknadsföringsmetoder, till exempel bannerannonser, lär sig snabbt att deras kundförvärvskostnader är större än de i den fysiska världen—ofta 1,5 till 2,5 gånger större.

de flesta företagswebbplatser saknar chefernas höga förväntningar på grund av en grundläggande obalans—den dominerande modellen för Internethandel, destinationswebbplatsen, passar helt enkelt inte behoven hos de flesta företag eller deras kunder. För en destination webbplats för att göra ekonomisk mening, det måste locka upprepade besök från kunder, med varje besök lägga allt större steg av information till en kunds profil. Till exempel, Amazon.com affärsmodellen bygger på att behålla varje kund under ett betydande antal år—upp till häpnadsväckande 12 år av vissa analytikers prognoser. Det anses vara tillräckligt med tid för att utveckla de djupa, fortsatta relationerna som kommer att motivera företagets tunga investeringar på sin webbplats. En sådan modell är väl lämpad för leverantörer av finansiella tjänster och resetjänster, vars dynamiska, informationsdrivna erbjudanden genererar, upprepade webbplatsbesök som ger en alltmer detaljerad kundprofil. Men i den andra ytterligheten står de flesta konsumentproduktföretag inför en oöverstiglig utmaning när de antar destinationsmodellen. de ger inte tillräckligt med värde för att få konsumenterna att göra upprepade besök, mycket mindre avslöja intim information.

betyder detta att Internet inte har något värde för alla utom en handfull väl positionerade företag? Alls. Vad det betyder är att de flesta företag måste kassera uppfattningen att en webbplats är lika med en internetstrategi. Istället för att försöka skapa destinationer som människor kommer till, måste de använda kraften och räckvidden på Internet för att leverera skräddarsydda meddelanden och information till kunder vid behov. De måste bli vad vi kallar kontextuella marknadsförare.

det allestädes närvarande Internet

att påskynda dödandet av destinationsmodellen är det fenomen vi kallar det allestädes närvarande Internet. Inom tre till fem år börjar Internet vara tillgängligt från nästan var som helst. Konsumenterna kommer att kopplas till nätet via trådlösa telefoner, personliga digitala assistenter, interaktiv TV, alltid på DSL eller kabel eller bärbara datorer med trådlösa anslutningar. Konsumenterna kommer ständigt att omslutas i en digital miljö-en personlig digital bubbla, som den var. Och fenomenet sträcker sig långt utöver personliga enheter. Biltillverkare, köpcentrum operatörer, flygplanstillverkare, återförsäljare, flygplats tjänstemän, och busstationen chefer har alla planer på ritbordet—eller pågår—att ge tillgång till Internet till sina kunder. En snabb titt utanför USA bekräftar att denna allestädes närvarande närmar sig i varphastighet: redan i Japan är den största Internetleverantören en trådlös operatör.

före och efter vad som ligger framåt för webbmarknadsföring om tre till fem år kommer det allestädes närvarande Internet att börja utvecklas. Konsumenterna kommer ständigt att omslutas i en digital miljö, och marknadsföringsstrategier måste förändras radikalt. Webbplatser, mittpunkten i de flesta av dagens strategier, kommer bara att vara en bit av ett mycket större och mer komplext pussel.

när Internet blir allestädes närvarande kommer företag att få många nya sätt att få kontakt med kunder. Denna explosion av tillgång kommer att öppna enorma marknadsföringsmöjligheter, men det kommer också att innebära stora utmaningar. Utforma en övertygande webbplats kan vara svårt, och med hjälp av personalisering programvara för att anpassa vad enskilda konsumenter ser Kan vara tuffare fortfarande. Men dessa uppgifter bleknar i jämförelse med att hantera en genomgripande elektronisk närvaro som känner av och svarar inte bara på vem kunden är utan var hon är och vad hon gör.

Tänk på flygbolag—de behöver webbplatser så att deras kunder kan boka och kontrollera scheman online. Men flygbolagen behöver också mycket mer. När en resenär behöver ändra planer midjourney, ett flygbolag måste kunna ge honom en Internet-aktiverad mobil enhet medan han fortfarande är i luften eller en datorterminal medan han är i avgångsloungen eller flygbolaget klubb. Passageraren kan också kräva relaterade tjänster—till exempel hotellbokningar och marktransporter-som ändras när hans planer ändras.

för sin del kan återförsäljare använda kiosker, Internet-aktiverade point-of-sale (POS) terminaler eller mobila enheter för att digitalt känna igen lojala kunder medan de är i en butik. Sedan, innan kunden ens har nått kassan, kan återförsäljaren utforma specialerbjudanden baserat på kundens köphistorik och preferenser.

de företag som behärskar det allestädes närvarande Internetets komplexitet kommer att få betydande fördelar: större intimitet med kunder och effektivare inriktning på marknadssegment. Och genom att erbjuda kunderna en mer värdefull och snabbare produkt kan de ta ut ett premiumpris. Det avgörande steget är att inse att det allestädes närvarande Internet kommer att omkonfigurera värdekedjor som redan har krossats av Internetets första våg. Som den allestädes närvarande Internet blir verklighet, en ny typ av mellanhand Roll framträder—vi kallar det mobilemediary.

mobilemediary kommer att kunna bryta sig in i värdekedjan när som helst, vilket ger information och transaktionskapacitet till kunder när och var de är redo att köpa en produkt eller utnyttja en tjänst. Mobilemediaries kan tjäna upp din makas önskelista när du är i köpcentret shopping för en födelsedagspresent. De kan göra det möjligt för dig att handla aktier när marknaden störtar och ditt pendeltåg är avstannat. När du är med din familj i en temapark kan de låta dig veta att det är din tur att åka berg-och dalbana. Men oavsett vilken form dessa mellanhänder tar, kommer de att vara mindre om innehåll och mer om sammanhang.

ökningen av kontextuell marknadsföring

kontextuell marknadsföring öppnar möjligheter för företag som av olika skäl inte kan bilda de pågående digitala relationerna som är livsnerven för en framgångsrik destinationswebbplats—till exempel tillverkare av konsumentförpackade varor, enskilda produktföretag och sällsynta tjänsteleverantörer.

de mest innovativa av dessa företag anpassar redan sina marknadsföringsstrategier för att dra nytta av det allestädes närvarande Internet. Ta mobils Speedpass: den digitala staven kan fästas på en nyckelring och låter kunderna betala för gas och andra inköp genom att vinka den framför en elektronisk läsare vid bensinpumpen eller vid kassan. Det har visat sig så bekvämt att vissa förare går miles ur deras sätt att hitta en bensinstation som accepterar Speedpass. I Japan har den trådlösa operatören NTT DoCoMo registrerat en svindlande 10 miljoner konsumenter för sin i-mode-tjänst under de senaste 12 månaderna. I-mode erbjuder abonnenter trådlös tillgång till restaurang locators, ski-condition rapporter, hotellbokningssystem, on-line auktioner, och tusentals andra tjänster. En del av denna information finns redan på World Wide Web, men med i-mode kan konsumenterna ta upp den information de vill ha när de vill ha den, inte bara när de sitter vid sina datorer. Japanska konsumentmarknadsförare utnyttjar denna situation-Det finns nu nästan 10 000 i-mode-webbplatser.

som dessa exempel antyder kommer det allestädes närvarande Internet att utvidga marknadsförarnas möjligheter att nå kunder. Samtidigt kommer det att destabilisera de ”fyra Ps” av traditionell marknadsföring: pris, produkt, placering och marknadsföring kommer alla att kastas i konstant flöde, beroende på kunden och sammanhanget. Marknadsföringsmålet kommer att vara detsamma som någonsin: leverera rätt produkt till rätt kund vid rätt tidpunkt. Företagen måste fortfarande bilda en djup förståelse för sina kunders behov och önskemål. Men i många fall, istället för att äga kunddata eller enskilda kundrelationer, kommer framgångsrika kontextuella marknadsförare att låna dem.

senaste initiativ från Johnson & Johnson visar denna typ av kontextuell marknadsföring i aktion. Att acceptera att det var osannolikt att utveckla en meningsfull dialog med de flesta konsumenter om huvudvärkmedel, hudvårdsprodukter och liknande, har vårdprodukttillverkaren valt att inte fokusera sina strategier och investeringar på en webbplats ensam. Istället placerar den sina produkter i det mest fruktbara digitala sammanhanget som möjligt. Bannerannonser för J & J: s Tylenol huvudvärk reliever unfurl på e-mäklare webbplatser när aktiemarknaden faller med mer än 100 poäng. Mäklarfirmorna äger kundrelationerna, men J & J bryter in i dialogen just nu när marknadsföringsmöjligheten är störst.

eller överväga J& J: s kampanj för Clean & Clear, en hudvårdsproduktlinje för tonårsflickor. Motstå frestelsen att skapa ännu en olycksalig destination webbplats, såsom den definitiva on-line källa för alla saker akne-relaterade, J&J etablerar en närvaro inom redan existerande on-line Tonåring samhällen. Företaget ger tonårsflickor, av vilka många spenderar sin fritid på att chatta online, chansen att skicka varandra talande elektroniska vykort som erbjuder en gratis hudanalys och ett urval av Clean & Clear. Kampanjens virala komponent-vän—till-vän-hänvisningar som multiplicerar exponentiellt-ökar produktens exponering avsevärt till liten extra kostnad. Resultatet: en svarsfrekvens som är flera gånger högre än vanliga Webbnivåer, utan några betydande webbplatsinvesteringar. Återigen sätter J&J in sig i ett redan existerande förhållande vid det optimala ögonblicket.

även företag med blomstrande destinationswebbplatser kan dra nytta av kontextuell marknadsföring. Dell Computer, vars egen webbplats är en e-handel ledare, inser att de flesta On-line dator shoppare kringgå Dells webbplats och gå direkt till ZDNet och CNET för indepth produktinformation—kombinerat, dessa två platser har nästan tio gånger så många besökare som Dell har. Så istället för att använda kostsamma och ineffektiva bannerannonser för att avleda försäljningsutsikterna till sin egen webbplats, lägger Dell sin detaljerade produktinformation på ZDNets och CNET: s webbplatser. Besökare på dessa webbplatser kan sedan jämföra de senaste erbjudandena från Dell och Compaq, välja Dell-maskinen och starta beställningsprocessen direkt från CNET-eller ZDNet-webbplatsen. Genom att piggybacking på CNET: s och ZDNets relationer har Dell förbättrat sin kundförvärvsekonomi avsevärt.

utöver webbplatsen

för all sin innovation och uppfinningsrikedom definieras J&J: s och Dells kontextuella marknadsföringsinsatser fortfarande av och begränsas till datorn. Men den” bundna ” webben är bara en begränsad del av Internet, och det är dåligt anpassat till många företags marknadsföringsbehov. Den senaste Internettekniken avslöjar kontaktpunkter som är oändligt mer aktuella och relevanta. Konvergensen av Internet med bredbandsanslutning och med TV kommer att låta marknadsförare integrera handel och underhållning: om du gillar Regis kostym, beställ den med ett par klick på din fjärrkontroll. Skratta inte-även om tidiga experiment med interaktiv TV var en dyr byst, har de senaste försöken varit mer uppmuntrande. När en interaktiv TV-föreställning av popartisten Melissa Etheridge inkluderade en kampanj på skärmen för sin senaste CD, genererade den en häpnadsväckande 46% klickfrekvens. Den genomsnittliga klickfrekvensen för en webbaserad bannerannons är i bästa fall bara 0,5%.

möjligheter till kontextuell marknadsföring sträcker sig långt bortom hemmet. Mobila enheter och internetåtkomst på ett brett spektrum av offentliga platser kommer att låta kontextuella marknadsförare länka verkliga situationer till virtuell information och erbjudanden. Unilevers mobila receptbokskoncept, som kommer att finnas tillgängligt på digitala telefoner i Europa, bör till exempel påverka konsumenternas beslut om paketerade varor mycket mer än företagets webbplats någonsin kunde. Det mobila verktyget är avsett att användas när du handlar och föreslår recept och bryter ner dem i deras ingredienser—identifierade, där det är möjligt, av deras Unilever-varumärke. I stället för att försöka etablera en pågående webbplatsrelation med Europeiska livsmedelsbutiker planerar U. K.-baserade Unilever att ge dem ett digitalt verktyg exakt när och var de behöver det, hjälpa shoppare och marknadsföra Unilevers varumärken samtidigt.

tänkbart kan den mobila receptboken användas i samband med mobila e-kuponger—elektroniska säljkampanjer som tar hänsyn till kundens identitet och plats, bland andra variabler, och som utfärdas så nära försäljningsstället som möjligt. Dessa tidskänsliga kontextuella kampanjer kan påverka konsumenternas köpbeslut. Samtidigt låter de företag variera sin prissättning i realtid som svar på marknads-och leveransvillkor.

företag som utövar kontextuell marknadsföring bör styras av följande imperativ: försök inte ta kunden till en webbplats, ta meddelandet direkt till kunden vid behov.

det här är bara några av de sätt som konsumentproduktföretag kan utnyttja kraften i det allestädes närvarande Internet. Men hur de än når kunder, oavsett mobilmediary, bör dessa företag styras av följande imperativ: försök inte ta kunden till webbplatsen; ta istället meddelandet direkt till kunden vid behov.

det allestädes närvarande förhållandet

även företag med varaktiga kundrelationer och tungt trafikerade webbplatser måste behärska verktygen för kontextuell marknadsföring: elektroniska plånböcker, smarta kort, mobila inköpslistor, internetaktiverade POS-system och många andra elektroniska verktyg och åtkomsttekniker. Dessa verktyg kan utöka räckvidden för relationsorienterade företag utöver deras webbplatser, fånga mer information och förbättra kundservicen i den virtuella och den fysiska världen.

Tänk På FedEx. Företaget föll aldrig i fällan att utse sin webbplats som sin enda mekanism för att hantera digitala kundrelationer—inte förvånande med tanke på att FedEx praktiserade kontextuell marknadsföring innan webben ens existerade. Redan 1988 tog dess egna PowerShip-terminaler, installerade i kundernas postrum, digitala interaktioner till behov. Idag skapar FedEx ännu djupare relationer. Kunderna kan använda mobila enheter för att spåra paket eller för att hitta närmaste platser för att släppa dem. Snart kommer det att vara möjligt för kunder överallt i världen att använda en mobiltelefon för att skapa en fraktetikett eller en digital spårningspost för ett paket.

FedEx mobilemediaries kan varna företagets kunder för fraktproblem som uppstår vid transitering. Till exempel, om ett tidskänsligt paket hålls kvar i tullen på grund av brist på dokumentation, kan mobilmediären informera kunden och dirigera lämpliga elektroniska formulär till tullkontoret. FedEx föreställer sig också att kunder använder chip-inbäddade smartkort som kan generera fraktetiketter och spårningsinformation när de sveps via en serviceterminal. Så småningom, allestädes närvarande intelligens kunde flytta in i paketen själva; ”smarta paket” inbäddade med platskänsliga chips kan överföra spårningsinformation i realtid till avlastare och mottagare, ytterligare utöka lojaliteten och höja konkurrenternas inträdeshinder.

American Express erkänner för sin del att det finns mycket mer i det digitala förhållandet än kundens tillfälliga besök på företagets webbplats för att granska en räkning. Helst bör förhållandet fördjupas varje gång kunden använder sitt Amex-kort. Det är därför företaget har utvecklat en e-plånbok som automatiserar processen för att ange en kunds on-line inköpsdata, såsom hennes kreditkortsnummer och leveransinformation. E-plånboken främjar lojalitet genom att befria kunden från den tråkiga sysslan. Ännu viktigare kan det bli ett verktyg för att fånga data och korsförsäljning vid inköpsstället. Med uttryckligt samtycke från kunder kan deras e-plånbok följa dem när de surfar på webben eller får tillgång till Internet via sina mobila enheter. Resultatet skulle bli en gruva av kundintelligens.

Amex nyligen lanserade Blue card är en potentiell föregångare till den allestädes närvarande e-plånboken. Med sitt inbyggda smarta chip kan det blå kortet sträcka sig bortom webbplatsen till den fysiska försäljningsstället, vilket ger kundprofildata inte bara till American Express utan också till de mer än sex miljoner handlare som accepterar företagets kort.

men digital relationshantering kommer att innebära mycket mer än att bara multiplicera kontaktpunkterna. Ubiquity kommer att göra det möjligt för tegel-och murbrukföretag att konvertera fysisk kundtrafik till digitala relationer och introducera nya stridande till det redan hårda kriget för ögonbollar. Dessa företag kommer att kunna använda sin fysiska tillgång till kunder för att leverera exakt riktade meddelanden—såväl egna som företag som lånar kontaktpunkten. Flygbolag, till exempel, har en företagsintern publik i terminalklubben, avgångsloungen och själva Planet. De kan utnyttja denna fördel för att erbjuda kontextuella tjänster utom räckhåll för virtuella agenter som Travelocity eller Trip.com.

även avgörande tegel-och murbrukföretag som parkeringsgarage och köpcentra kommer att kunna förvandla sin trafik till personliga relationer och inkrementella intäkter. De bäst utformade webbplatserna i världen skulle inte avsevärt förbättra förmögenheterna för dessa företag. Men ubiquity tillåter nu garage och gallerior att hantera kundrelationer direkt. I Sverige accepterar Garage nu betalning från den” digitala plånboken ” på en Sonera-mobiltelefon. Inbäddad i de digitala pengarna finns viktig information om garagekunder, inklusive deras namn och när och hur ofta de parkerar. Garageägare kan använda data för att göra frekventa besökare till månatliga kunder och att engagera sig i dynamisk prissättning, ladda mer när garaget är nästan fullt och mindre när verksamheten är långsam.

för köpcentrumoperatörer skapar ubiquity en möjlighet att hantera de kundrelationer som tidigare ägdes av enskilda detaljhandelshyresgäster. Simon Properties, den största detaljhandelsutvecklaren i USA, ger vissa shoppare mobila enheter som de kan använda för att generera elektroniska önskelistor eller för att beställa produkter för hemleverans. Simon kommer så småningom att kunna spåra shoppare när de rör sig genom köpcentret och matar hyresgästhandlare de inköpsdata de behöver för att erbjuda aktuella och relevanta kampanjer. Simon är inte längre en anonym leverantör av butiksytor och kan nu tillföra värde till detaljhandelsupplevelsen genom att hjälpa butiksägare att bättre matcha sina produkter och tjänster med kundernas behov.

Ubiquity skapar möjligheter varhelst det finns kundtrafik. Som en förlängning av sitt befintliga FastPass elektroniska biljettsystem kunde Disney vinna lojalitet i sina temaparker genom att skapa virtuella linjer. Med hjälp av en Disney-levererad mobil enhet kan en kund reservera en plats på en populär åktur timmar i förväg, vilket eliminerar tiden som väntar i linje. Det skulle öka kundnöjdheten (och utgifterna) samtidigt som det informationsbaserade förhållandet fördjupas. Med hjälp av den information som samlats in under kundens besök i parken kunde Disney följa upp med noggrant riktade kataloger eller kampanjer för filmer, spel eller varor. På liknande sätt framträder några ganska osannolika kandidater—från teatrar till taxibilar—plötsligt som digitala mellanhänder.

bilen kan presentera den rikaste nya möjligheten för digital relationshantering. Det allestädes närvarande Internet kan göra det möjligt för GM, världens största tillverkningsföretag, att omvandla sig från en biltillverkare till en kommunikationsförmedlare. Trots allt spenderar förare i genomsnitt 8, 5 timmar i veckan inuti de cirka 70 miljoner GM-fordon på vägen idag. Som jämförelse spenderar America Onlines 22 miljoner abonnenter 7.5 timmar i veckan Online. Informationen i alla GM: s fordon är oerhört värdefull för andra marknadsförare. Shell och Texaco skulle till exempel betala bra pengar för att veta hur mycket gas som finns kvar i bilens tank. Återförsäljare och restauratörer skulle betala för att veta när ett fordon passerar i närheten. Mekaniker skulle betala för tillgång till ett GM-fordons servicehistorik. Genom att förena bilen som en informationsenhet ökar GM dramatiskt mängden värde som den kan fånga från varje fordon, samtidigt som de tillhandahåller tjänster som knyter bilägare närmare företaget.

den nya Företagsagendan

det är frestande att vänta och se attityd till det allestädes närvarande Internet. Trådlös teknik är fortfarande under utveckling. Interaktiv TV är år bort från mass adoption. E-kuponger och andra metoder för att nå kunden vid försäljningsstället är i sin linda. Men nu är det dags att börja bygga de färdigheter som behövs för att vinna i en ålder av ubiquity.

högre chefer måste börja med att ärligt bedöma sin verksamhet. Erbjuder det en tjänst eller en produkt som kommer att generera upprepade besök på en webbplats? Har det en chans att bilda en pågående relation med kunder? Om så är fallet, företaget bör spendera vad som krävs för att utforma och bygga en destination webbplats. Men för de flesta företag är kundrelationen en serie kontextuella interaktioner. Dessa företag borde inte vara rädda för att definiera en internetstrategi som betonar själva webbplatsen; det finns bättre sätt för dem att spendera sina marknadsföringsdollar.

Ubiquity kommer att tillåta företag att följa med sina kunder 24 timmar om dygnet, men inte alla företag kommer att bjudas in på resan. Kunderna kommer bara att erkänna de mest relevanta meddelandena i sina liv, så konceptet att lägga till värde för kundernas liv kommer att förändras avsevärt i en ständigt på Värld. De företag som kan förutse och möta sina kunders verkliga behov—baserat på var de befinner sig, vad de gör och vilka intressegrupper de tillhör—kommer att värderas partners. De företag som inte kan kommer att avfärdas som irriterande olägenheter.

Ubiquity gör det möjligt för företag att följa med sina kunder 24 timmar om dygnet, men inte alla företag kommer att bjudas in på resan.

de vinnande företagen kommer att vara de som behärskar några kritiska discipliner. För det första kommer databasmarknadsföringsverktyg att vara nödvändiga. Oavsett deras bransch måste massmarknadsförare bli direkta marknadsförare eftersom det allestädes närvarande Internet kommer att kräva att företag ständigt retarget och retailor sina meddelanden. För det andra måste nya tekniska färdigheter behärskas snabbt: de företag som bygger nya databaser, uppgraderar sina äldre system tidigt och skapar den middleware som krävs för att skräddarsy sina meddelanden till kundernas ständigt föränderliga behov och situationer kommer att gå före tävlingen. Och slutligen måste företag anta mätdisciplinen. Vinnarna kommer att mäta allt, ständigt förfina sina budskap för att möta ständigt höjda konsumenternas krav på relevans.

att behärska de kontextuella möjligheterna för det allestädes närvarande Internet kommer att kräva ett betydande engagemang för företagsresurser. Men utbetalningen är lika viktig: internetstrategier som verkligen är relevanta för företag och deras kunder. Det blir varken billigt eller enkelt, men det kommer att bli en mycket bättre investering än att hälla 10 miljarder dollar på webbplatser som få människor besöker.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.