“Whisky artigianale” fa schifo. Ecco perché

Una versione di questo articolo è originariamente apparsa sulla rivista Gear Patrol con il titolo “Messaggio su una bottiglia.”Iscriviti oggi

All’inizio del 2014, Templeton Rye era uno dei marchi di whisky giovani più eccitanti del paese. Aveva una bella bottiglia, un’etichetta vecchio stile e un grande gancio: la sua segale color ambra è stata fatta usando una “ricetta dell’era del proibizionismo” favorita dal famoso mafioso Al Capone. È stato particolarmente deludente, quindi, quando tutto ciò si è rivelato fasullo: Templeton stava comprando whisky di segale invecchiato da MGP, un fornitore di liquori industriali con sede in Indiana, mescolandolo con “formulazione di aromi alcolici”, tagliandolo con acqua e poi etichettandolo “Piccolo lotto” in grandi lettere nere sull’etichetta.

“Sourcing”, come viene chiamata la pratica, non è di per sé un peccato nella produzione di whisky. Alcuni marchi lo praticano con grande effetto: etichette amate come Willett Distillery, nel Kentucky, hanno costruito una reputazione solida sull’acquisto di succo di altre persone e regolandolo, attraverso l’invecchiamento o la miscelazione o entrambi. Ma essere meno che veritieri sull’approvvigionamento è una bestemmia nel mondo del whisky. Templeton Rye ha affrontato tre azioni legali collettive e, di conseguenza, è stato costretto a rimuovere “piccoli lotti” e “ricetta dell’era del proibizionismo” dalle sue etichette, oltre a rimborsare gli acquirenti tre dollari a bottiglia per un massimo di sei bottiglie.

La storia di Templeton è estrema, ma è anche solo una nota a piè di pagina in un dibattito più ampio su ciò che costituisce uno spirito “artigianale” in un momento in cui tale designazione è sempre più attraente per un’industria di liquori con oltre billion 3 miliardi di vendite annuali. Si potrebbe immaginare che, sulla scia dello scandalo, i produttori di whisky si sarebbero affrettati a definire una definizione di “whisky artigianale” — per l’autoconservazione se non altro. Invece, cinque anni dopo, nessuno può sembrare d’accordo su cosa significano o dovrebbero significare quelle parole. Per i distillatori e quelli nel settore degli alcolici, è stato motivo di frustrazione, divisione e sfiducia; per i consumatori, che sono inclini a pagare un premio per qualcosa che pensano sia fatto con molta cura, può essere dannatamente confuso e, nei suoi casi peggiori, completamente fuorviante.

“Puoi dire che queste parole significano cose diverse per persone diverse, ma non sei sicuro di cosa significano e perché”, afferma Chip Tate, fondatore ed ex distillatore della premiata Balcones Distilling, che ora dirige il suo marchio, Tate & Co.

Thomas Mooney, presidente inaugurale dell’American Craft Spirits Association (ACSA) e fondatore di Westward Whiskey, paragona il dibattito alla “religione parlante.”

L’ACSA ha cercato, nel 2014, di impostare una sorta di definizione per uno “spirito artigianale” limitando le appartenenze di voto alle etichette che aderivano a determinati limiti di volume (750.000 proof-gallons all’anno) e restrizioni di proprietà, tra cui la firma di un documento etico che si impegna alla trasparenza. Il problema è venuto quando, nel tentativo di non soffocare la crescita futura, l’associazione ha fissato i limiti di produzione così alti da essere effettivamente privi di significato.

” Nella stanza quel giorno, quando abbiamo deciso quali soglie di dimensioni dovrebbero essere, la decisione che abbiamo preso è stata: abbastanza grande da non dover aumentare il soffitto del volume man mano che tutti diventavano più grandi”, dice Mooney. “Col senno di poi, abbiamo puntato ridicolmente in alto.”

L’ACSA non stava tentando di essere un organo di governo; voleva solo creare un’organizzazione per i piccoli(er) ragazzi. Ma questo ottimismo ha creato un enorme ombrello sotto il quale anche i più grandi distillatori di qualità commerciale (cioè: Jack Daniels, Beam-Suntory, Heaven Hill e Four Roses) possono rivendicare la designazione “craft”. La maggior parte non sprecare l’opportunità.

Adam Harris, ambasciatore del whisky americano di Beam-Suntory, che possiede Jim Beam, Maker’s Mark e una manciata di marchi di scotch e whisky giapponesi, tra cui Laphroaig e Yamazaki: “Pratichiamo il mestiere ogni giorno con tutto ciò che facciamo.”

Conor O’Driscoll, head distiller of Heaven Hill: “Alla Heaven Hill Distillery sentirai spesso la gente dire che eravamo “artigianali” prima che craft fosse cool.”

Parte dell’enigma deriva dal fatto che il termine ha molto peso in altri ambienti di cibo e bevande, in particolare la birra.

“Le linee sono molto rigide tra birra artigianale e birra non artigianale”, afferma James Montero, direttore generale della linea di liquori in crescita di Dogfish Head Brewery. Ma il whisky non è come la birra, dove “piccolo” può spesso essere trattato come sinonimo di “buono”, o almeno “considerato”; anche i più grandi distillatori di whisky sono tra i professionisti più rispettati al mondo, rilasciando costantemente ottimi prodotti, in gran parte a prezzi accessibili, comprese le gemme occasionali che vincono importanti premi.

Le distillerie di medie dimensioni sembrano essere in esecuzione dal termine. Dogfish è un membro attivo di ACSA e si riferisce a se stesso come una “distilleria artigianale”, ma Montero evita il termine” craft “per descrivere i suoi spiriti (preferisce un altro termine inventato,” scratch-made-goodness”, per descrivere le espressioni di Dogfish). Michter’s, un nuovo marchio popolare che sia le fonti che distilla il proprio whisky, allo stesso modo non si chiama craft. Il fondatore Joe Magliocco considera il termine vuoto e vuole che le persone si concentrino invece sullo specifico processo di produzione del whisky.

Poi ci sono i ragazzi piccoli, quelli che completano la parte inferiore della definizione di ACSA. Per alcuni, essere un distillatore artigianale è la libertà di sperimentare, di correre rischi che le grandi aziende non vogliono e di lavorare hands-on con piccoli lotti.

“Ciò che è essenziale per” craft “ha principalmente a che fare con uno stato d’animo”, afferma Chip Tate. Nella sua mente, ciò significa whisky che è artisticamente e creativamente motivato, piuttosto che guidato da ricerche di mercato o studi sui consumatori. “Qual è la differenza tra un pittore di belle arti e una persona che fa davvero un bel lavoro d’interni? Una persona chiede al cliente cosa vogliono e poi dipinge per compiacerli. L’artista sta facendo l’arte per se stessi-e poi, forse, piace al cliente.”

Ci sono naturalmente piccoli distillatori che potrebbero trarre profitto dall’uso dell’etichetta” craft ” ma non possono essere disturbati da tutto il rumore. “Non sono preoccupato per questo business ‘artigianale’, che è diventato per lo più una sciocchezza”, dice Jedd Haas, fondatore e distillatore presso l’Atelier Vie di New Orleans; la sua distilleria rientra chiaramente nella definizione ACSA, ma dice che “punta” sull’etichetta artigianale. “Cerco solo di creare arte.”

E dove sono i consumatori in tutto questo? Il pubblico generale che beve whisky non lo sa o non gli importa; Templeton, che ora distilla il proprio whisky, è cresciuto ulteriormente dopo aver risolto le sue cause legali, e in 2018 ha aperto una distilleria da million 35 milioni completa di un museo. Nel frattempo, gli appassionati continuano a essere invitati dall’industria a definire “whisky artigianale” per se stessi. Questa è l’industria punting sul termine; è una tacita erosione della definizione di artigianato per la caccia al profitto a breve termine.

In tutto il paese, il fantastico whisky (insieme a cose mediocri e povere) viene prodotto da distillatori grandi e piccoli. Se “craft” è sull’etichetta è per lo più discutibile. Per il momento, il termine appartiene proprio dove mettiamo le nostre bottiglie vuote: nella spazzatura.

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